Актуальность темы
исследования. Изменения, происходящие в российской экономике с 1991 г., значительно активизировали конкурентные отношения. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате формирования рыночных отношений. Рост количества и разнообразие организационно-правовых форм предприятий и организаций, действующих на российском рынке, либерализация цен, финансовая дестабилизация и инфляционные процессы, демонополизация экономики, развитие внешнеэкономических связей, приватизация и формирование негосударственного сектора экономики — все это способствовало увеличению предложения товаров, что при сокращении платежеспособного спроса привело к оживлению конкуренции.
В ходе реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В целом производители начинают отказываться от пассивного следования за процессом создания и развития рынка в пользу активных действий, ориентирующих на требования и возможности потребителей. Изменение акцентов в поведении организаций определяет неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за бюджет потребителей и поэтому расширяет объектную базу конкурентных отношений.
В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важнейшая роль в котором отводится рекламной деятельности.
В Федеральном законе РФ «О рекламе» лается следующее определение: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам рекламы и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Наиболее важная задача рекламной компанииинформировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами.
Как показывают многочисленные исследования, потребитель воспринимает не более 3—5 видов или марок однотипного продукта или услуги одновременно. В этих условиях заставить «потесниться» конкурентов может только реклама. Профессионально сделанная, построенная по всем правилам маркетинга, реклама может обеспечить необходимый результат. Известно, что при равных условиях на рынке побеждают те товары и услуги, которые имеют более эффектную рекламу.
Конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется, границы рынка расширяются, в него во все больших масштабах вовлекаются западные компании, имеющие значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. В то же время далеко не все отечественные предприятия, занятые производством товаров и оказанием услуг, готовы к ведению конкурентной борьбы.
Оказать помощь в проведении рекламной компании призваны специалисты-маркетологи. Некоторую информацию можно получить в специализированных газетах и журналах по рекламе, таких как «Московское рекламное обозрение», «Наружная реклама в Москве», «Рекламное измерение» (Ростов-на-Дону), «Маркетинг и реклама» (Харьков), «Рекламный мир» (Москва), «Рекламный мир Омска», «Рекламист» (Киев), «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» (Москва), «Советник» (Москва), «SIGNS OF RUSSIA» (Москва), «[кАк)» (Москва), «Рекламный вестник» (Санкт-Петербург), «Петербургский рекламист», «Практический маркетинг» (Москва), «Реклама и жизнь» (Москва), «Паблисити» (Екатеринбург), «YES"(CaHKT-Петербург) и других. Также издаются справочники по рекламным агентствам — справочник «Российские медиа и рекламные агентства» (Москва, Издательский дом Г ребенникова).
Кроме того, в последнее время появилось довольно много учебной и специальной литературы по вопросам маркетинга и рекламы, а также по исследованиям конкурентной среды. Здесь можно назвать работы таких российских и зарубежных ученых и практиков, как Ф Котлер, К. Бове и У. Арене, Г. Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат. В. Хойер, В. А. Козлов, Б. А. Соловьев, Т. К. Серегина, Л. М. Титкова, Э. У. Уткин и других.
Вместе с тем, все еще недостаточно разработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности в ее взаимосвязи с анализом и оценкой конкурентной среды. Практически отсутствуют подобные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Поэтому выбранная тема диссертационного исследования является актуальной, особенно в условиях сложившейся кризисной ситуации, когда происходит обострение конкурентной борьбы за потребителя услуг и продукции.
Эти обстоятельства определили цели и задачи настоящего диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка методической базы и практических рекомендаций по организации рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде.
В соответствии с основной целью диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
— выявление актуальных направлений исследования проблем организации маркетинговой деятельности в условиях конкуренции;
— изучение роли и места рекламной деятельности предприятий бытового обслуживания в конкурентной среде;
— разработка технологии диагностики конкурентной среды организации;
— оценка интенсивности конкуренции в сфере услуг и разработка методов исследования деятельности конкурентов;
— обоснование роли и места рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде;
— обоснование принципов и методов разработки рекламной политики предприятий сферы услуг;
— разработка методов и приемов рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала;
— разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности и методов оценки ее эффективности.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий сферы услуг Московского региона.
Предмет исследования — организационно-экономические аспекты отношений, возникающих в процессе рекламной деятельности в конкурентной среде.
Методологическую основу диссертационной работы составляет диалектический подход к изучению явлений и закономерностей развития различных сторон и аспектов рекламной деятельности на базе использования основных концептуальных положений рыночной экономики.
В качестве инструментов исследования использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализов, программно-целевой метод планирования и управления. При проведении исследования использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, расчетно-конструктивный, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, системный подход, метод аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили различные статистические данные, результаты научно-исследовательских работ по проблемам маркетинговой, в том числе рекламной деятельности, труды в этой области российских и зарубежных ученых и специалистов, результаты различных обследований и наблюдений, в которых принимал участие автор.
Научная новизна выводов и результатов, полученных в диссертации, состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических аспектов рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существую" цих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.
В результате исследования автором были получены следующие существенные результаты, которые выносятся на защиту:
1. Уточнение особенностей, видов и направлений маркетинговой деятельности в условиях конкурентной борьбы, разработка маркетинговой технологии диагностики конкурентной среды предприятий и организаций.
2. Обоснование роли и места рекламы предприятий сферы услуг в конкурентной среде как одного из элементов их коммуникации с окружающей средой.
3. Разработка научно-практических рекомендаций по оценке интенсивности конкуренции и методов исследования деятельности конкурентов в отраслях сферы услуг. Выявление основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции (характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность) и совершенствование методов их оценки.
4. Разработка методических основ проведения рекламной политики предприятий в условиях конкуренции, обоснование необходимости направленности рекламной деятельности на изучение мотивов поведения потребителей и формирование на этой основе мощных стимулов к приобретению товаров и получению услуг.
5. Обоснование основных направлений совершенствования рекламной деятельности предприятий сферы услуг в условиях конкуренции, в том числе использование возможностей международной компьютерной сети Интернет, организация и проведение пре-тестов рекламы.
6. Разработка рекомендаций по организации планирования рекламной деятельности, а также принципов и методов оценки ее экономической и социальной эффективности.
Практическая значимость диссертации, содержащихся в ней результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям предприятий и организаций сферы успуг в организации рекламной деятельности в условиях конкуренции, конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий сферы услуг.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались соискателем на научно-практических конференциях профессорскопреподавательского состава Государственной академии сферы быта и услуг (г. Москва, 1998;99г.г.) и получили положительную оценку.
Рекомендации и практические разработки по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятий сферы услуг используются в учебном процессе Государственной академии сферы быта и услуг при преподавании курсов «Маркетинг», «Организация рекламной деятельности».
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех опубликованных печатных работах (брошюра, две статьи и тезисы доклада) общим объемом 2 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
1. В диссертации отмечается, что в настоящее время большинство отечественных разработок в области управления маркетингом в конкурентной среде не содержит аппарата обоснования принимаемых решений. В связи с этим возникает потребность в разработке маркетинговых технологий управления организацией в условиях конкуренции. Концепция их построения должна быть общей для всех взаимодействующих производителей независимо от их отраслевой принадлежности.
Маркетинговые технологии управления, организацией в конкурентной среде представляют собой комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами.
Принципиальными особенностями данных технологий являются:
— систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга;
— высокая ответственность при их разработке и выполнении;
— инерционность проявления последствий подготавливаемых решений и невозможность оперативного устранения нежелательных последствий;
— сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными иерархическими уровнями управления организацией;
— интерактивность, объясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения отдельных корректив в результате развития конъюнктурной ситуации;
— необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов панельных исследований и так называемых слабых сигналов;
— многокритериальность, связанная с многоаспектным характером как процессов управления, так и состояния конкурентной среды.
Система управления должна быть способной на практике реализовывать выбранную стратегию конкуренции: обосновать, разработать и внедрить стратегические замыслы в повседневную практику. При этом важно правильно выбрать место, время и ключевые направления действий, которые обеспечат успех на рынке, а значит и экономическое благополучие организации.
Маркетинговые технологии предназначены для решения слабоструктрированных новых задач управления организацией в условиях конкуренции. В качестве наиболее значимых объектов технологической проработки должны быть выделены: диагностика конкурентной среды, анализ деятельности конкурентов, разработка стратегии конкуренции и ее реализация в процессе разработки и сбыта продукции.
2. Важное научное и практическое значение имеет разработка технологии диагностики конкурентной среды организации. Диагностика представляет собой специфический, самостоятельный этап исследовательского процесса, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Объектом диагностики является совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции.
Формирование целей диагностики целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности в сложившихся рыночных условиях.
К числу таких вопросов относятся:
— какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?
— каким образом перейти в новое состояние?
Объективность результатов диагностики во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы анализируемого рынка.
Центральной фигурой конкурентной среды являются непосредственные конкуренты организации, относительно которой производится диагностика. От их состава зависит полнота и качество аналитических процедур, а также значимость и трудоемкость получаемых результатов. В зависимости от поставленных целей можно использовать различные приемы выбора.
Прежде всего целесообразно провести выбор ближайших конкурентов, на следующем этапе необходимо провести выбор более мощных конкурентов — организаций, более мощных в финансовом отношении, рыночная доля которых выше, поэтому они имеют явные конкурентные преимущества. Одновременно следует проводить выбор организаций, обладающих значительной суммарной долей на рынке (свыше 50%). На заключительном этапе проводится выбор всех возможных конкурентов.
Предприятие должно использовать активные средства адаптации к внешним факторам, включающие как атакующие, так и защитные действия.
Принятие подобных решений требует большой предварительной работы, и одним из ее первых этапов должна быть оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями.
3. В диссертации обосновываются основные требования к рекламной деятельности в условиях конкуренции.
Реклама должна рассматриваться только как одно из направлений развития бизнеса. Необходимо разделять рекламу, направленную на увеличение размеров рынка данного товара в целом (привлечение новых потребителей), и рекламу, направленную на увеличение рыночной доли конкретной фирмы за счет конкурентов (переключение или удержание уже существующих потребителей).
Массовая реклама первого типа (привлечение новых потребителей) возможна тогда, когда существует рынок с большим потенциалом. При этом потребители не являются экспертами в области применения данного товара, что создает условия для повышения уровня продаж с помощью дополнительной информированности. В этих условиях результатом использования рекламы является значительный прирост прибыли.
Рекламная стратегия на удержание рыночной позиции предполагает несколько ключевых моментов — частота, постоянство, выделение каких-либо особых, ранее не упоминавшихся свойств товара.
Реальный эффект от рекламы только в определенной степени обусловлен профессионализмом рекламного отдела фирмы или внешнего рекламного агентства. Основную роль в рекламе играет правильная постановка целей рекламной кампании, что полностью зависит от руководителей бизнеса. В ряде случаев даже не вполне удачно разработанная и спланированная, но хорошо увязанная с целями всего бизнеса рекламная кампания оказывается результативной, чего нельзя сказать о рекламе, задачи которой не входят в стратегию развития фирмы.
4. В диссертации разработана методология оценки конкурентной среды предприятий как основы для обоснования их рекламной политики.
Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предлагается считать степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции. Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений субъектов конкурентной среды (поставщиков, потребителей, организаций, начинающих бизнес на рассматриваемом рынке, производителей товаров-заменителей, непосредственных конкурентов) возможно косвенное измерение интенсивности конкуренции. Могут быть выделены три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.
Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами следует использовать показатель, отражающий степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.
При всей важности такого показателя он является недостаточным измерителем интенсивности конкуренции, так как не учитывает характер развития рынка как целостного образования, т. е. не учитывает динамические характеристики спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объема продаж. Необходимо иметь в виду, что увеличение рыночных долей происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов продаж уже существующим потребителям. В этой ситуации интенсивность конкуренции снижается.
Еще одним важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка, определяемый отношением совокупной прибыли, полученной организациями на данном рынке, к общему объему продаж.
Обобщение частных показателей позволяет дать агрегированную общую оценку активности конкурентной среды организации.
5. Для проведения диагностики конкурентной среды организации (предприятия) необходима более глубокая детализация деятельности конкурентов: изучения проводимой ими товарной и ценовой политики, особенностей организации сбыта, используемых приемов стимулирования реализации продукции, оценки финансового состояния. Как указывается в диссертации, все это является предметом анализа деятельности конкурентов, технология которого включает ряд взаимосвязанных процедур, в том числе:
— анализ рыночных долей конкурентов;
— изучение приемов и методов реализации товаров и услуг;
— исследование динамики цен конкурентов;
— анализ организации сбытовой сети конкурентов и используемых средств стимулирования реализации;
— оценка финансовой стабильности конкурентов;
— построение конкурентной карты рынка.
В диссертации разработана матрица формирования конкурентной карты рынка, основанная на перекрестной классификации размера и динамики рыночных долей конкурентов по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений организаций, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.
6. В работе указывается, что рекламная политика предприятия разрабатывается на основе данных исследования деятельности конкурентов, а также целого ряда других финансовых и экономических аспектов.
По отношению к рекламе предприятие выступает в двух качествах: во-первых, как источник рекламной информации (рекламодатель) и, во-вторых, как потребитель рекламной информации.
Большая часть рекламы приходится на производителей, но реклама от их имени имеет множество разновидностей, из которых самой распространенной является реклама на индивидуального потребителя. Использую рекламу на сферу торговли, товаропроизводители добиваются внимания управляющих универсамами, различных оптовых и розничных торговцев, владельцев станций технического обслуживания, специализированных магазинов, деловых людей.
Задачи, выполняемый рекламой в сфере «паблик рилейшнз» (общественного мнения), разнообразны, но цель, как правило, одна.
— благоприятно повлиять на аудитории, с которыми предприятию приходится иметь дело. Еще одной разновидностью рекламы является реклама, которая предназначена для специалистов.
Сфера рекламной деятельности включает следующие аспекты:
— изучение потребителей продуктов и услуг, которые предполагается рекламировать;
— исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;
— стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечение ассигнований, разработка творческого подхода и планирования средств рекламы;
— принятие тактических решений в границах сметы расходов, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
Осуществление рекламной политики представляет собой процесс, который включает следующие этапы:
— установка целей рекламы;
— решение о рекламном обращении;
— планирование средств распространения информации;
— разработка рекламного бюджета;
— оценка эффективности рекламы.
В диссертации рассмотрен пример разработки рекламной политики на примере предприятия автосервиса (ООО «ВИЛАРА»).
7. В диссертации рассмотрены методы и приемы рекламы с использованием сети Интернет как коммуникационного канала.
Сеть Интернет не является чем-то принципиально новым с точки зрения маркетинга, она выбирается в качестве канала коммуникации по сравнительному критерию стоимости контакта. В диссертации разработана матрица реализации возможных задач предпринимательской активности в рамках внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций) средствами сети Интернет.
8. Важное значение, как отмечается в диссертации, имеет проблема подготовки и предварительного тестирования рекламного обращения.
Пре-тест рекламы проводится для выявления ответов на следующие вопросы:
— будет ли тестируемое рекламное обращение понятно доносить до потребителя преимущества продукта и (или) услуги?
— стимулирует ли реклама то впечатление, на которое рассчитывает производитель?
Предварительное тестирование рекламы включает следующие этапы:
— получение информации о мотивах, на которые должен быть сделан акцент в рекламном обращении;
— создание рекламного обращения (креативная стадия);
— тестирование восприятия/воздействия рекламных обращений (качественный этап);
— количественное тестирование рекламных обращений, выбор наиболее эффективного из нескольких;
— количественная оценка будущей рекламной кампании.
9. Разработка плана рекламной деятельности включает следующие этапы:
— установление целей рекламы;
— установление ответственности;
— обоснование рекламного бюджета;
— разработка тем рекламы;
— выбор средств рекламы;
— создание рекламных объявлений;
— выбор времени выхода рекламыконтроль за рекламным бюджетом.
Определение эффективности рекламной деятельности рассматривается в диссертации как важнейшее условие использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечения их максимальной отдачи.
В настоящее время достаточно точно определить эффективность отдельных рекламных средств и рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным, поэтому могут быть использованы приблизительные расчеты. Степень воздействия рекламной кампании может быть выражена отношением достигнутой цели рекламы к поставленной цели.
Эффективность рекламной кампании, как и эффективность любого вида деятельности, выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным на нее средствам.
По своей значимости показатели экономической эффективности рекламы можно разделить на две группы. Первая из них включает полученную дополнительную прибыль, вторая группа содержит показатели, с помощью которых можно дать относительную оценку эффективности рекламы. Первая группа показателей используется главным образом на стадии планирования рекламной кампании, вторая является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.
10. Практическое использование рекомендаций и результатов диссертационной работы будет способствовать более обоснованному выбору средств, методов и направлений рекламной деятельности предприятий сферы услуг, что положительно отразится на эффективности их функционирования в условиях рыночной конкуренции.
