Особенности маркетинга гостиничных услуг в глобальных системах резервирования

В последние годы появляется все больше свидетельств ускорения процессов глобализации, что особенно хорошо это видно на примере индустрии гостеприимства, как наиболее связанной с путешествиями и передвижением людей по всему миру. Любое событие тут же отражается на количестве путешествующих и изменяет географию прибытий.

Несмотря на то, что многие события влияют на туризм негативным образом, тенденция, подтверждающая усиление процессов глобализации, остается положительной. По данным ВТО, за период с 2000 по 2002 года ежегодное количество прибытий увеличилось на 16 млн. и впервые превысило отметку 700 млн. в год, а объем затрат на туризм в 2002 году составил 501 млрд евро1.

Безусловно, одним из основных факторов, способствующих глобализации, является использования новых технологий в сфере коммуникаций и информационных технологий. Появление новых, более экономичных форм передвижения и обмена информацией позволяет все большему количеству людей легче преодолевать расстояния.

Влияние процессов глобализации па гостиничную отрасль мирового хозяйства привело к появлению международных гостиничных цепей. Появление таких цепей позволило гостиничным корпорациям развивать свое присутствие в других странах за счет использования преимуществ: унификации управления, стандартов услуг, создания постоянной клиентской базы, лояльной той или иной торговой марке.

Глобализация гостиничного хозяйства — это установление присутствия гостиничных предприятий в различных странах. Ранее это определение было справедливым только для гостиничных цепей, по с ростом использования информационных технологий стало все более распространено и среди.

1 Всемирная Туристическая Организация «Tourism Highlights» Edition 2003.

2 Go, F.M. and Pine, R., «Globalization Strategy in the Hotel Industry». London, Routle, 1995 индивидуальных гостиничных предприятий.

После распада Советского Союза Россия начала переходить к рыночным взаимоотношениям в экономике, что способствовало усилению ее интеграции в международную экономику. Последствиями такой интеграции стал рост иностранных инвестиций в экономику России, приведший к появлению гостиничных цепей и на отечественном рынке услуг. На сегодняшний день возникает все большая необходимость в удовлетворении спроса на гостиничные услуги во многих регионах России. Международные гостиничные цепи не могут удовлетворить этот спрос полностью, так как не готовы инвестировать значительные средства в развитие региональных гостиничных предприятий и гостиниц невысокого класса. Таким образом, существующий спрос удовлетворяется индивидуальными отечественными предприятиями индустрии гостеприимства, что также способствует выходу этих предприятий на международный рынок гостиничных услуг.

Результатом использования информационных технологий в туристической индустрии и индустрии авиаперевозок стало появление Глобальных Систем Резервирования3 (ГСР). ГСР начали эксплуатироваться авиакомпаниями и изначально служили для резервирования билетов авиакомпаний, однако затем свои услуги через них начали продавать гостиницы, фирмы по аренде автомобилей, появилась возможность бронирования железнодорожных и автобусных перевозок. «Системы резервирования стали одним из основных технологических и маркетинговых инструментов индустрии путешествий, предназначенным пе только для распространения тех или иных продуктов, по и в значительной степени для структурирования информационных потоков и анализа рынка агентами, туроператорами и авиакомпаниями"4. Несмотря на долгую историю использования ГСР, до сих пор не существует единого определения для них, поэтому автор предлагает собственное определение. ГСР — это совокупность.

3 от англ. Global Distribution Systems (Gl)S).

4 «Авиатранспортное обозрение», Журнал, № 27, 2000, статья «Инструменты для коммерсантов» сетей электронных коммуникаций и баз данных, используемая для повышения эффективности маркетинга и продаж услуг туристических, транспортных и гостиничных предприятий клиентам на глобальном рынке. Использование ГСР среди гостиничных предприятий в последнее время приобретает массовый характер и используется как средство выхода на международный рынок услуг.

Исследование, проведенное в данной работе, показало, что доля потребления услуг, резервируемых через ГСР для некоторых гостиничных предприятий России, достигает 15−20%5, а по другим исследованиям продажи более 40% туров совершаются через электронные системы бронирования и имеют тенденцию к дальнейшему росту6.

В результате взаимодействия индустрии гостеприимства и ГСР начали появляться множество специальных маркетинговых программ направленных на улучшение работы как гостиниц и турагентств, так и крупных корпораций и индивидуальных путешественников, заинтересованных в их услугах. Такие программы явились специфическими формами маркетинга, характерными для ГСР.

Анализ тенденций развития индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод о том, что процессы глобализации и рост использования информационных технологий создают предпосылки для выхода гостиничных предприятий на международные рынки услуг. Ранее возможностями выхода па международные рынки услуг могли воспользоваться только гостиничные цепи, однако, современные технологии и появление новых инструментов маркетинга услуг сегодня позволяют участвовать в международном рынке также и индивидуальным гостиничным предприятиям.

В этой связи особый интерес представляет изучение маркетинговых программ, характерных для ГСР, и проблемы ценового позиционирования, возникающие у гостиничных предприятий — участников глобального рынка. Актуальность выбранной темы диссертационного исследования заключается в.

5 Marriott Hotels, Distribution channci report 2003.

6 Квартачыюв В. Л. «Теория и практика туризма», стр. 359 том, что результаты анализа таких программ маркетинга в ГСР, их классификация и технология участия в них, а также создание методики ценового позиционирования, позволяющей построить сбалансированную систему тарифов и оптимизировать доходы гостиничных предприятий от каждого рыночного сегмента в условиях глобального рынка, помогут преодолеть проблемы выхода гостиничных предприятий на международный рынок услуг и повысить их конкурентоспособность. Тема исследования раскрывает вопросы, связанные с особенностями маркетинга в ГСР, использование которых может стать решающим фактором в конкуренции между предприятиями индустрии гостеприимства. Теме использования ГСР не уделялось достаточно внимания со стороны российских специалистов, также пока не существует научных переводов зарубежных публикаций па эту тему.

Цели и задачи диссертационного исследования.

Целыо диссертации является выявление проблем, связанных с маркетингом гостиничных услуг в ГСР, и поиск путей решения этих проблем с учетом существующих тенденций развития индустрии гостеприимства в условиях глобализации и роста использования информационных технологий. В работе сформулированы и решены следующие задачи:

— выявление современных тенденций развития гостиничной и туристической отраслейфакторов, влияющих на эти отрасли в условиях глобализации и роста использования информационных технологий;

— выявление проблем, возникающих у гостиничных предприятий при выходе на международный рынок гостиничных услуг через ГСР;

— создание классификации маркетинговых программ, используемых в ГСР и описание технологии участия в таких программах;

— разработка методики, позволяющей гостиничным предприятиям решить проблемы ценового позиционирования, возникающие при исполыовапии ГСР в качестве капала продвижения услуг;

— определение особенностей использования программ маркетинга в ГСР и технологии участия в ГСР для индивидуальных гостиничных предприятий и гостиничных пеней;

— анализ использования передовых информационных технологий и программ, используемых предприятиями индустрии гостеприимства для маркетинга в ГСР и оценка влияния их использования на эффективность маркетинга.

В качестве объекта изучения в настоящей работе выбраны ГСР и гостиничные предприятия, предлагающие свои услуги на международном рынке через ГСР.

Предметом диссертационного исследования являются программы маркетинга гостиничных услуг в ГСР и процесс формирования цеповой политики гостиничных предприятий па международном рынке гостиничных услуг.

Теоретической и методологической основой исследования является:

— Теории рыночной экономики (теория маркетинга, спроса и предложения) и управления предприятием.

— общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, аналогия);

— общенаучные методы (наблюдение, сравнение, статистические методы);

Материалами для работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов (Квартальнова В.А., Розановой Т. П., Ушакова Д. С., Исмаева Д. К., Чернышева A.B., Лесника АЛ., Котлера Ф., Казаваиы М., МакДональда М. и др.), публикации в отечественной и зарубежной периодической прессе, законодательные акты Российской Федерации, корпоративные отчеты и другие документы гостиничных цепей и туроператоров (каталоги отелей, рекламные проспекты, пресс-релизы), ежегодные статистические отчеты Всемирной туристической организации, данные консультационных и рейтинговых агентств, информация, полученная из сети Internet, данные опросов работников гостиничной отрасли, личный опыт автора.

Научная новизна исследования.

Научная новизна работы заключается в том, что автор впервые в России сформулировал особенности маркетинга гостиничных услуг в ГСР и разработал пути решения проблем, возникающих у гостиничных предприятий при использовании ГСР, а также разработал методику ценового позиционирования, учитывающую специфику российского рынка гостиничных услуг, и рекомендаций ее практического применения.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:

— систематизированы и классифицированы виды программ маркетинга в ГСР, что позволяет более точно понять особенности маркетинга в ГСР;

— разработана методика ценового позиционирования, позволяющая гостиничным предприятиям создавать тарифную политику, учитывающую особенности международного рынка гостиничных услуг и ГСР;

— дано теоретическое обоснование такого явления как глобальные системы резервирования, что позволило использовать его для научных целей;

— введены следующие понятия и определения: консорциумы турагентств, ценностный аргумента также уточнено определение гостиничного тарифа,.

— выработаны практические рекомендации, но решению задач, которые приходиться решать предприятиям, начинающим использовать ГСР. Это проблемы вступления в ГСР, проблемы участия в программах маркетинга ГСР, проблемы участия в процессе «запроса участия».

Практическая значимость работы и апробация результатов.

Практическая значимость работы состоит в реализации выработанных рекомендаций по использованию программ маркетинга в ГСР на гостиничных и туристических предприятиях России для проведения маркетинга на глобальном рынке. Практическим результатом проведенного исследования стало повышение эффективности маркетинга гостиничных услуг и увеличение доходов отелей и предприятий, использовавших методику ценового позиционирования. Среди этих предприятий крупнейший международный туроператор ООО «Академсервис», известный гостиничный комплекс ФГУП Гостиница «Золотое Кольцо», представитель международной гостиничной цепи Radisson SAS, ООО «Славянская Гостиница и Деловой Центр».

Результаты работы использованы в учебном процессе РЭА им. Г. В. Плеханова при подготовке специалистов гостиничного и туристического бизнеса. На основе материалов диссертации разработано пособие, посвященное методике ценового позиционирования.

Публикации.

Содержание диссертационной работы отражено в 8 публикациях общим объемом 3,8 п.л.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Количество печатных машинописных страниц в диссертации — 122 (без учета приложений), таблиц — 12, рисунков — 6, приложений — 8.

— 113-ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Глобализация рынка услуг гостеприимства открыла перед гостиничными предприятиями новые возможности для расширения поля своей деятельности, но только с началом активного использования информационных технологий гостиничным предприятиям удалось полностью ими воспользоваться.

Возрастающее использование глобальных систем резервирования туристическими посредниками, гостиницами и рядовыми потребителями с ростом повсеместного использования информационных технологий привело к новому пониманию роли технологий в гостиничном бизнесе. Технологии не стремятся заменить сервис в гостиничном бизнесе, а лишь делают его более доступным и удобным. Новые условия применения технологий создали новые возможности для маркетинга гостиничных услуг, одновременно с этим поставив ряд новых проблем и задач, требующих решения. Но несмотря на все проблемы, использование ГСР для маркетинга гостиничных услуг доказывает свою эффективность, тем более, что проблемы эти решаемы, что и доказал автор в представленном диссертационном исследовании.

Анализ использования ГСР для продаж и маркетинга гостиничных услуг, а также проблем ценового позиционирования, связанных с участием в ГСР, проведенные в настоящей работе, позволяет сделать следующие выводы относительно особенностей маркетинга гостиничных услуг в ГСР:

1. процессы глобализации и роста использования информационных технологий лежат в основе увеличения использования глобальных систем резервирования в качестве каналов распространения гостиничных услуг и их маркетинга. По оценкам экспертов доля бронирований совершаемых электронными способами достигает 3040% и тенденция увеличения использования ГСР устойчива и стоит ожидать дальнейшего стабильного роста бронирований совершаемых электронным способом;

2. в новых условиях очень актуальными становятся проблемы, связанные с маркетингом услуг в ГСР, и поиск путей их решения. Основными проблемами маркетинга в ГСР, по мнению автора, стали: 1. значительно возросшая доступность информации, приводящая к тому, что клиент имеет возможность выбрать наименьшую доступную цену, 2. большое число маркетинговых программ, возникшее в ГСР и направленное на повышение эффективности маркетинга гостиничных и туристических услуг создали проблемы выбора наилучших из таких программ и их классификации;

3. классификация программ маркетинга в ГСР, предложенная автором, является первой попыткой адаптировать существующие международные практики в области маркетинга через ГСР для использования отечественными гостиничными предприятиями;

4. но результатам проведенного исследования выработана методика ценового позиционирования, позволяющая повысить доходы гостиничных предприятий за счет учета взаимосвязей сегментов рынка гостиничных услуг и способов резервирования, и что важно, данная методика особенно актуальна в условиях роста использования ГСР, так как предполагает наличие полной информации о гостиничных тарифах отеля у клиента;

5. технологии участия в программах маркетинга гостиничных услуг, подробно рассмотренные автором, являются важным аспектом маркетинга гостиничных услуг в ГСР, так как, по сути, являются подробной и четкой инструкцией осуществления этого участия;

6. рассмотренные автором особенности маркетинга в ГСР в условиях интеграции мирового хозяйства и роста иностранных инвестиций в экономику России имеют практическую ценность для отечественных предприятий индустрии гостеприимства с точки зрения повышения конкурентоспособности на международных рынках и удовлетворения существующего спроса с большей эффективностью;

— 1157. описанные автором существующие разработки в области применения информационных технологий, направленных на повышение эффективности процессов маркетинга и продаж услуг отелей, а также автоматизации процессов резервирования и умета, позволят руководителям предприятий индустрии гостеприимства принимать взвешенные решения об установке соответствующего программного обеспечения и оборудования. В заключение хотелось бы отметить, что десять лет назад никто не мог подумать о возможности широкого использования мобильной связи, а сегодня при помощи мобильного телефона можно забронировать номер в отеле, билеты на самолет и столик в ресторане. Сейчас также невозможно сказать, насколько перспективно будущее глобальных систем резервирования, однако одно остается неизменным — новые технологии всегда открывают новые возможности, и паша задача состоит в том, чтобы не упустить их.