Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования: на примере заочной формы обучения

Актуальность темы

Концепции маркетинга, сформулированные в начале 20 века, к концу этого века нашли повсеместное применение практически во всех сферах экономической деятельности большинства стран. В силу своей универсальности эти концепции оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области как образование.

Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг. Бесплатность образовательных услуг при социализме, естественно, не способствовала проникновению идей маркетинга в сферу высшего образования. И также естественно то, что с появлением и стремительным развитием платного высшего образования, с появлением и обострением конкуренции на рынке образовательных услуг идеи маркетинга стали привлекать все более пристальное внимание тех, кто работает на этом рынке.

Маркетинговое исследование — первый и, пожалуй, самый важный этап всей маркетинговой деятельности. Каждый рынок товаров и услуг имеет свою специфику. Рынок образовательных услуг относится к числу наиболее специфичных. К сожалению, анализу специфики маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания.

Не все высшие учебные заведения смогли перестроить свою работу в условиях рыночной экономики.

Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ) вместе с 21 филиалами, являющийся по сути комплексом образовательных центров по Российской Федерации, сумел без больших потерь приспособиться к новым условиям.

Однако жизнь требует дальнейших шагов в этой области — в первую очередь выработки долговременной стратегии в области образовательных услуг института.

Такая стратегия может быть создана только на основе маркетинга образовательных услуг.

В образовательной деятельности ВЗФЭИ маркетинг может быть использован при:

— открытии новых направлений подготовки специалистов;

— расширении подготовки на существующие направления подготовки специалистов;

— повышения качества подготовки специалистов.

— повышения имиджа вуза в общественном мнении абитуриентов, слушателей, представителей кадровых служб предприятий и тех, кто оказывает влияние на принятие решения о выборе вуза или специальности;

— открытии новых форм обучения (второе высшее образование);

— расширения перечня специальностей для повышения квалификации и переподготовки по существующим специальностям;

— обеспечения увеличения доходности и прибыльности представляемых образовательных услуг.

Поскольку российские вузы с каждым годом все активней действуют на рынке образовательных услуг, усиливается конкуренция на этом рынке, то грамотный, научно обоснованный подход к осуществлению маркетинга становится важным фактором, определяющим не только успех маркетинговой стратегии вуза, но и в значительной степени его экономическое благополучие. Отсюда следует, что научное исследование маркетинговых технологий в высшей школе является актуальным как теоретически, так и практически.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в сфере образования:

Г. Абрамишвили, В. А. Алексунина, А. А. Алимбаева, Г. Л. Багиева, В. Б. Бансловой, Г. Беккера, Б. Бермана, А. Бернвальда, Г. Дж.Болта, А. А. Бравермана, Л. А. Брагина, А. Вайсмана, Г. А. Васильева, Е. П. Голубкова, Е. Т. Гребнева, Ю. В. Громыко, Т. П. Данько, Е. Дихтль, А. П. Егоршина, Т. Заславской, Х. фон Зенгера, У. Г. Зиннурова, М. Я. Иоффе, В. Качалова, Д. И. Костюхина, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж.Ламбена, К. Маккеонау, М. М. Максимцева, В. Марковой, А. А. Мешкова, В. П. Мизинцева, Н. Мироносецкого, Л. Мобли, Б. В. Мусатова, Н. А. Нагапетьянца, Э. В. Новаторова, А. П. Панкрухина, Т. Н. Парамоновой, М. Паскье, Н. С. Перекалиной, Е. В. Песоцкой, В. Полякова, К. Ротцолла, Т. Рябова, О. В. Сагиновой, И. М. Синяевой, Б. А. Соловьева, Ч. Сэндиджа, В. Титовой, М. Удальцовой, Р. Хаббарда, Х. Хершгена, К. Шольца, Г. П. Щедровицкого, Дж.Р.Эванса.

Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии проведения маркетинговых исследований на российском рынке образовательных услуг, определение основных факторов, влияющих: на спрос на эти услуги, тенденций и закономерностей изменения спроса как главного объекта любого маркетингового исследования, а также особенностей построения организационной структуры маркетинговой службы высшего учебного, заведения. В связи с актуальностью проблемы и была выбрана данная тема.

В диссертационной работе предпринята попытка разработать методологию проведения маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, провести по этой методологии исследование спроса и факторов его определяющих, а также сделать прогноз показателей и сформулировать практические рекомендации по использованию маркетинговой стратегии в различных ситуациях заочного экономического вуза. Помимо этого предложена примерная организационная схема маркетинговой службы высшего учебного заведения.

Объектом диссертационного исследования является Всероссийский заочный финансово-экономический институт, включая Московское отделение и 21 филиал в регионах Российской Федерации. Предметом изучения является методология, стратегия и тактика проведения вузом маркетинговых исследований.

Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового исследования на рынке образовательных услуг, апробация этой методологии на примере конкретного вуза и формулирование практических рекомендаций по результатам проведенного маркетингового исследования.

В соответствии с поставленной целью в процессе работы решались следующие задачи: Выявление факторов, влияющих на спрос на образовательные услуги конкретного вуза, и механизма взаимодействия этих факторов.

2. Определение тенденций основных показателей для выбранных факторов.

3. Прогнозирование показателей и определение их комплексного воздействия на спрос в прогнозном году.

4. Проведение анкетирования абитуриентов и расчет факторов, влияющих на выбор абитуриентом конкретного вуза.

5. Исследование конкуренции на рынке и проведение сопоставления профилей конкурирующих вузов.

6. Разработка практических рекомендаций и примерной оргструктуры маркетингового подразделения заочного экономического вуза и основных направлений его деятельности.

Методологической базой данного исследования является классическая теория маркетинга.

Информационную базу работы составляют статистические данные Росстата и Федерального агентства по образованию РФ, информационные материалы вузов, в первую очередь, Всероссийского заочного финансово-экономического института и данные социологического исследования.

Выбор методов исследования определяется поставленными задачами и спецификой области исследования. Использовались классические методы обработки статистических данных, строились трендовые модели, проводились опросы.

Научная новизна работы состоит в разработке методологии проведения маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг, позволившей провести маркетинговое исследование спроса на услуги заочного экономического вуза, в ходе которого получен ряд новых данных.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:

— уточнено понятие маркетинга образовательных услуг вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей в образовательных услугах и удовлетворения спроса на них посредством обмена;

— разработаны методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах с учетом факторов, образующих внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду;

— предложена методика маркетинговых исследований потенциальных потребителей, дано обоснование целевого сегмента образовательных услуг;

— разработана модель исследования спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены образовательных услуг;

— определена маркетинговая концепция развития высшего учебного заведения, основой которой является повышение качества обучения путем использования инновационно-образовательных технологий;

— разработаны маркетинговые стратегии для заочных вузов, ориентированные на новые сегменты рынка за счет гибкого использования новых образовательных услуг и оптимизации затрат;

— предложена оргструктура маркетингового подразделения вуза и обоснованы основные направления ее деятельности, позволяющие повысить качество управленческих решений в системе заочного образования.

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике дает возможность вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг, осуществлять ценообразование на свои услуги, совершенствовать политику формирования и стимулирования спроса на свою продукцию и услуги на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Маркетинга», «Управление маркетингом».

Апробация работы. Материалы, основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга ВЗФЭИ, на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ: «Маркетинг в сфере образовательных услуг России». Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 7 печатных работ общим объемом 4,15 печатных листа (2,66 авторских листа), две из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Структура диссертации обусловлена целью и задачами поставленными и решенными в ходе исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В условиях ускорения научно-технического прогресса возрастает значение повышения квалификации кадроввозникновение новых знаний и профессийповышения технического и организационного уровня производства. Это в свою очередь требует повышения роли образования в целом, и высшего в частностидиверсификации образовательных услугсоздания новых специальностей и профессийосуществления программ непрерывного образования повышения конкурентоспособности вузов, повышения качества их работы;

В условиях рыночной экономики в управлении высшими учебными заведениями доминирующим должен стать маркетинговый подход. В зависимости от различных факторов каждый вуз вправе избрать свою концепцию управления маркетингом.

В диссертационной работе автор сконцентрировал свое внимание на методологии проведения маркетинговых исследований в такой, относительно новой для теории маркетинга сфере, как образовательные услуги, предоставляемые российскими высшими учебными заведениями. Главной целью любого маркетингового исследования всегда является определение величины спроса на товар (услугу), производимый некоторым экономическим субъектом, и выяснение того, от каких факторов и как этот спрос зависит. Задача любого производителя товара или услуги — поставлять на рынок то, на что есть спрос. На взгляд автора, удалось предложить выход из того противоречия, которое сложилось среди российских экономистов, занимающихся маркетингом образовательных услуг, и которое состоит в том, что эти экономисты не могли придти к единому мнению — на какой спрос нужно ориентировать вуз — непосредственно на спрос абитуриентов, или на спрос рынка труда выпускников вуза. В работе предложено ориентироваться на спрос абитуриентов, что полностью соответствует основной концепции маркетинга, а спрос рынка труда предложили рассматривать как один из факторов, влияющих на спрос абитуриентов, вместе с такими факторами как конкуренция на рынке образовательных услуг и демографические тенденции, определяющие число абитуриентов. При этом в отличие от демографического фактора и степени остроты конкуренции, спрос рынка труда воздействует на спрос абитуриентов не непосредственно, а как бы преломляясь, проходя через сферу абитуриентов. Это искажение происходит под действием неэкономических факторов.

Используя этот подход, в работе проведено исследование спроса на образовательные услуги конкретного вуза, оценка степей' воздействия на спрос абитуриентов факторов образовательных услуг.

При этом были использованы как готовые статистические данные, так и результаты социологического исследования, проведенного среди абитуриентов нескольких экономических вузов.

Для рынка образовательных услуг присущи следующие особенности.

— влияние государства на процессы, происходящие в этой сфереэффект от образовательных услуг одновременно получает как отдельный потребитель, так и общество в целомсфера образовательных услуг является ресурсоемкой;

Форма дневного обучения является основной в государственных высших учебных заведениях.

В свою очередь негосударственные вузы активно работают на рынке услуг заочного обучения. Для изучения рынка образовательных услуг используют различные методы изучения и анализа: анализ вторичной и первичной информации, наблюдения, опросы, сводка и группировка данных, расчёт абсолютных и относительных показателей, сравнительный анализ и др. Для изучения потребностей рынка и для дальнейшего формирования стратегии маркетинга рекомендуется использовать метод сегментации, который заключается в делении существующих и потенциальных потребителей образовательных услуг на отдельные группы (сегменты) по определённым признакам.

В диссертационном исследовании была определена сущность и исследованы основные направления товарной политики вузов в области оказания образовательных услуг.

В работе исследовано содержание такого направления маркетинговой деятельности вузов, как ценовая политика. Было определено, что ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования. Основными источниками финансирования вузов в настоящее время являются:

— государственный бюджет.

— частные компании.

— льготный образовательный кредит.

— сами студенты.

Также было установлено, что на стоимость образовательных услуг оказывают влияние такие факторы, как: специальность, популярность вуза, его месторасположение, качество предоставляемых услуг и др.

Для оценки остроты конкуренции на рынке использована динамика роста числа вузов, динамика роста негосударственных вузов, динамика количества студентов в негосударственных и государственных вузах (на платной основе и за счет бюджета). Исходя из того, что рост числа студентов в государственных вузах значительно опережает рост числа студентов в негосударственных (несмотря на больший рост числа частных вузов), сделан вывод, что для ВЗФЭИ основных конкурентов следует искать среди государственных вузов.

Такие вузы-конкуренты были выявлены и проведено сопоставление сильных и слабых сторон (то, что в теории маркетинга называется SWOT-анализ). Степень остроты конкуренции была оценена также по некоторым специальностям, выявлены перспективные специальности.

Изучение демографических факторов, влияющих на спрос на образовательные услуги, показало, что значительное снижение числа потенциальных абитуриентов, ожидающееся начиная с 2006 года (как следствие снижения рождаемости, имеющее место с 1988 года), частично компенсируется увеличением доли населения со средним образованием и ростом популярности высшего образования.

Обработка данных социологического обследования абитуриентов позволила выделить, работающие на одном сегменте рынка, а также получить оценку «степени искажения спроса рынка труда». Анализ вакансий кадровых агентств и размера заработной платы по разным специальностям позволил выявить перспективные специальности.

Рассмотренные выше факторы, определяющие спрос на образовательные услуги конкретного вуза, в принципе могут быть сведены в многофакторную модель спроса, с помощью которой можно осуществлять прогнозирование. Для успешной маркетинговый деятельности на рынке образовательных услуг вузы должны разрабатывать эффективную политику маркетинговых коммуникаций, традиционно включающий рекламу, public relation, комплексные формы стимулирования сбыта и личные контакты. При этом необходимо учитывать особенности каждого вуза и использовать накопленный опыт в сфере маркетинговых коммуникаций, современные технологии и новые наработки в этом виде деятельности (брендит на директ-маркетинг и др.

Выявлено и обосновано, что новые рыночные условия формирования рынка образовательных услуг и функционирования вузов требуют разработки новых организованно-экономических механизмов управления вузов. В качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления. В современных условиях именно эта концепция должна занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.

В сфере высшего образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Для совершенствования маркетинговой деятельности в вузах необходимо изучать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и положительные моменты использовать на практике. В качестве положительных моментов, рекомендуемых к использованию на российском рынке образовательных услуг, можно выделить следующие: диверсификация образовательных услугсоздание новых специальностей и профессий, отвечающих требованиям времениосуществление программ непрерывного образования на протяжении всей жизнипостоянный контроль и содействие государства в развитии и совершенствовании образованиямеждународное сотрудничество высших учебных заведений.