Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы маркетинга
  • 1. 1. Стратегическое планирование
  • 1. 2. Планирование маркетинга
• Глава 2. Методика маркетинговой стратегии
  • 2. 1. Характеристика информации как основного предмета маркетинговых исследований
• Глава 3. Анализ стратегии в сфере обслуживания
  • 3. 1. Характеристика объекта исследования
  • 3. 2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия
  • 3. 3. Формирование стратегий маркетинга
  • 3. 4. Прогноз продаж
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой стратегии в сфере обслуживания

Цель работы определила следующие задачи исследования:

— определить теоретические основы маркетинга,

— рассмотреть методику маркетинговой стратегии,

— провести анализ стратегии в сфере обслуживания.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и

приложений.

Первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинга. Вторая

глава IIосвящена методике исследования. В третьей главе проводится разработка маркетинговой стратегии.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга .

Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления всеми сотрудниками фирмы. Оценивая реальную обстановку в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских фирм, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Стратегическое планирование представляет набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь фирме достичь своих целей. Модель процесса стратегического управления представлена на рис. 1.

Рис. 1. Процесс стратегического управления

Рассмотрим блоки, относящиеся к стратегическому планированию. Миссия фирмы это общая качественно выраженная цель фирмы, которая преобразуется затем в систему долгосрочных и краткосрочных целей. Миссия фирмы понятие, раскрывающее смысл ее существования и определяющее в общем ее сферу деятельности. Назначение и роль миссии :

1)выполняет важную коммуникационную роль как вовне, так и внутри фирмы. Для внешних объектов (акционеров, потребителей, поставщиков и др.) это информация о том, что представляет собой фирма, к чему она стремится, чем руководствуется в своей деятельности и т. п. Для работников фирмы это представление об общих целях фирмы, осознание своего места в ней;

2)является основой для выработки целей и стратегий фирмы, обеспечивая их непротиворечивость;

3)отражает этические, мировоззренческие позиции руководства фирмы, от которых зависит их отношение к целям общества, выбору средств решения задач и др. В настоящее время не существует четких правил, которые необходимо применять при выработке миссии, но можно выделить ее основные положения:

1)целевые ориентиры фирмы;

2) сфера деятельности фирмы;

3) философия фирмы, то есть совокупность принципов деятельности.

Ответственность за формирование миссии лежит на высшем руководстве и не может быть делегирована. Миссия может отражаться в документах, имеющих особую важность для фирмы, например, в бизнес-плане, годовом отчете или в выступлениях руководителей перед акционерами и др. Основными моментами, которые необходимо учитывать при разработке миссии, являются следующие .

1. Формулировка миссии не должна зависеть от текущего состояния фирмы. Миссия это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры фирмы, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных позиций.

2. Миссия не должна иметь навсегда установленную форму. Вместе с ростом и изменением потребностей, по мере открывающихся новых возможностей фирмы могут пересматривать миссию. В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ этих сфер могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочтания нескольких факторов.

Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Сами же задачи предстоит превратить в конкретно поставленные, поддающиеся замеру цели. Эти цели устанавливаются в отношении номенклатуры, объемов предоставляемых услуг, доли рынка, роста прибыли, достижения желаемого образа или положения в данной сфере деятельности. Задача «увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%». Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Состав задаваемых целей, показатели, а также их количественные характеристики будут определяться сложившейся ситуацией и зависят от специфики отрасли, особенностей среды, миссии.

Цели фирмы, являясь конкретизацией ее миссии, находят отражение в субъективных представлениях менеджеров о том месте, которое занимает фирма. Способность фирмы формулировать цели в соответствии с характером происходящих изменений в среде относится к числу важнейших составляющих ее конкурентоспособности.

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Необходимо оценить внешнюю среду по трем параметрам :

1) оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;

2)определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы;

3)определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана. Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней средь помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на слчай нейтрализации возможны: угроз и время на разработку стратегий, которые могу превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Концепция стратегии, несмотря на свою относительную молодость, прошла целый ряд ступеней развития от ориентированной исключительно «вовнутрь» портфельной стратегии до ориентированной «вовне» маркетинговой конкурентной стратегии.

Экономисты выделяют четыре уровня конкурентной стратегии: 1) корпоративная (базовая); 2) деловая; 3) функциональная и 4) оперативная .

Корпоративная (базовая) стратегия это стратегия фирмы как единого целого. В ней формулируется «миссия» фирмы, определяющая, на каких рынках функционирует фирма, является она диверсифицированной или однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг потребителей.

Деловая стратегия разрабатывается для каждой деловой сферы, выделяемой в фирме (в переводной литературе по маркетингу можно встретить другое обозначение этого понятия «стратегическое хозяйственное подразделение», СХП).

Функциональная стратегия определяется для каждой функциональной сферы фирмы, такой, как производство, сбыт, финансы.

Оперативная стратегия формулируется для элементов организационной структуры фирмы функциональных отделов, производств, управлений, филиалов, представительств и т. д.

Два последних уровня имеют в большей мере отношение к этапу реализации стратегий более высоких уровней.

Корпоративная (базовая) стратегия М. Портера («Конкурентная стратегия») выделяет три вида корпоративных типовых стратегий (табл. 1).

Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в массовом производстве стандартизированных товаров и услуг (минимизация своих средних издержек и более низкие цены позволяют получать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами) .

Таблица 1

Матрица М. Портера

Целевой рынок сбыта Стратегическое преимущество

Низкие издержки Дифференциация продукта

Широкий 1. Стратегия лидерства в снижении издержек 2. Стратегия дифференциации

Узкий 3. Стратегия фокусирования (концентрации)

с акцентом на снижение издержек с акцентом на дифференциацию

Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникального товара на большом рынке, потребительские предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосредоточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупателей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такой тип стратегии может опираться на типы, приведенные выше, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Существует два варианта этой стратегии. При первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в издержках, при втором усиливает дифференциацию продукта, пытаясь выделиться среди других аналогичных предприятий.