Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы изучаемой проблематики
- 1. 1. Реклама: сущность и функции
- 1. 2. Понятие спроса
- 1. 3. Влияние рекламы на спрос
- Глава 2. Анализ влияния рекламы на покупательский спрос в туризме
- 2. 1. Характеристика туристической фирмы
- 2. 2. Анализ рекламной деятельности компании
- Глава 3. Влияние рекламы на покупательский спрос
- 3. 1. Разработка рекламной концепции туристической фирмы
- 3. 2. Создание фирменного стиля и POS-материалов для туристической фирмы «Беркут»
- 3. 3. Ожидаемый социально-экономический эффект от предполагаемых мероприятий
- Заключение
- Список литературы
- Приложение
«Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме» — тема представленной дипломной работы.
В условиях современной рыночной экономики огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в улучшение национальной экономики. Модернизация отрасли туризма и гостеприимства приводит в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дают толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны.
В настоящее время проявляется интерес и к туризму в России, стране, обладающей большим туристическим потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом туристском потоке (1,5%). В нашей стране до последнего времени индустрии гостеприимства уделялось не самое пристальное внимание со стороны властей. Можно сказать, что эта отрасль была развита недостаточно. Однако с переходом России на рыночную экономику именно эта отрасль начала бурное и даже стремительное развитие. В стране появилось огромное число туристических агентств, бюро и компаний, большое число вновь отстроенных и отреставрированных отелей и мотелей, просто огромное число ресторанов и игровых комплексов, казино. Туризм стал приносить большие деньги и в бюджет страны.
Реклама играет решающую роль в успешности любого предприятия, в том числе и туристической компании.
Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Если люди не смогут обмениваться информацией (информации о «горящим» турам, о наличии свободных мест у авиаперевозчиков), они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их.
Неэффективная реклама — одна из главных сфер возникновения проблем (например, неверная информации о наборе услуг в пятизвездочном отеле и возможен судебный иск со стороны клиента). Эффективно работающие туристические компании это те, которые вкладывают деньги в рекламные коммуникации (рекламные щиты, стенды, Интернет и т. д.)
Цель дипломной работы изучить влияние рекламы в работе туристического предприятия (на примере туристической фирмы «Беркут») и предложить пути их совершенствования.
Для ее достижения выделим ряд задач:
1) дать характеристику туристической фирмы,
2) проанализировать оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций,
3) дать оценку сущности и спроса рекламы,
4) показать оcнoвные cфepы пpинятия peшeний пo peклaмe,
5) предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности туристической фирмы.
6) рассмотреть влияние рекламы на покупательский спрос
Объектом представленного исследования является туристическая фирма «Беркут».
Метод исследования в рамках работы применим методы социологического исследования (массовой оценки выявления мнения отдельных групп населения по существу какой-либо проблемы в ходе социологического опроса), в частности обследование с помощью индивидуального письменного анонимного анкетирования. Кроме того, использую методы сравнительного анализа, изучая деятельность туристического предприятия.
В структуру работы входят три главы.
Первая является теоретико-методологической основой изучаемой проблематики. Это именно та база, без которой невозможно дальнейшее изучение тематики. В этом разделе изучаются существующие виды рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая), правила создания и продвижения рекламы. Во второй главе рассматривается характеристика российской практики туристических предприятий, анализируем рекламной деятельности фирмы «Беркут», подводим итоги социологического исследования.
В третьей главе рассматривается влияние рекламы на покупательский спрос.
Теоретической базой для исследования послужили следующие источники информации: периодическая
литература, статьи ученых теоретиков и практиков, ведущие свои исследования по таким направлениям, как менеджмент, маркетинг, коммуникационный менеджмент, социология, информационные технологии в управлении, PR, социальная реклама, туристический бизнес.
В работе использовались работы таких авторов как: Чернилов В., Кодина Е., Широков А., Юркова С., Пашутин С., Бартон Ш., Калинина М., Слободняк Э., Илюшина Е., Лисниченко А., Блэк Сэм., Ботавина Р., Ботавина Р., В. Шепель, Морозова Т., Рева В., Баркеро К., Синяева И. Асмолов А., Борисов Б., Чумиков А., Почепцов Г., Моисеев В., Королько В., Василенко А., Шпаковский В., Хойер В., Шнауппауф Р., Файоль А., Котлер Ф., Эмирсон Г., Тейдор Ф., Мид Дж, Питерсон Т., Дениз Э., Мэррил Д., Барнет Дж., Мориарти С., и др.
Практическая значимость выполненного исследования заключается в обосновании методики управления изменениями в туристских фирмах на основе ранжирования изменений по учету их влияния на эффективность управления.
Глава 1. Теоретические основы изучаемой проблематики
1.1. Реклама: сущность и функции
Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово розничной торговле продуктами питания и скотом.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».
Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В. В. Маяковский, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокофьев.
В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!».
Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителям.
Это подтверждено Федеральным законом N 38-ФЗ «О рекламе» .
Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.
Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама это продажа без участия продавца.
Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.
2.1. Характеристика туристической фирмы
Общество с Ограниченной Ответственностью «Беркут» основано в 1992 году, одним из основных направлений является международная туристическая деятельность, которой «Беркут» занимается в течение последних трех лет. В настоящее время турфирма имеет два филиала: в г. Владивостоке и г. Хабаровске.
Фирма «Беркут» была создана как торгово-закупочное предприятие и с момента организации начала расширять сферу своей деятельности по трем направлениям: внешнеэкономическая деятельность, транспорт, туризм. Стабильное развитие компании выразилось в открытии новых предприятий, что имеет особенно большое значение для Хасанского района.
Активная работа фирмы «Беркут» в области туризма позволила накопить достаточный опыт для качественного обслуживания российских и иностранных туристов. Компанией наработаны постоянные партнерские связи в сфере гостиничных услуг г. Владивостока, отлажена система трансферта, бронирование билетов на все виды транспорта, сформирован постоянно работающий нештатный отдел переводчиков, гидов-экскурсоводов.
За это время фирма «Беркут» наладил прочные связи с туристическими компаниями КНР и Южной Кореи. В 2000 году совместно с корейской компанией «Дон Чун Фэри», «Беркут» открыл новый пассажирский терминал: Зарубино (Россия) — Сокчоэ (Южная Корея). Это перспективное направление дает возможность развития международного туризма для трех стран: России, Китая и Южной Кореи.
В целях обеспечения высокого качества обслуживания компания имеет 23 комфортабельных автобуса, гостиницу, ресторан, кафе.
Надо сказать, что сегодня «Беркут» это многопрофильная компания, но, как и с начала ее создания, туристическая деятельность продолжает оставаться основной. В настоящее время турцентр компании занимается въездным и выездным туризмом со странами Азиатско-Тихоокеанского региона, прежде всего с Китаем, Южной и Северной Кореей, а также организует путешествия в любые страны Европы.
Производственные мощности и экономическая приспосабливаемость туристского предприятия имеют важное значение для функционирования фирмы «Беркут». Важной проблемой для нее является определение размера туристского предприятия. Таким образом, объектами управления и контроля в туризме становятся процессы формирования, продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.
Предметом туристской деятельности является теория и практическая деятельность планирования, организации, функционального управления и контроля процессов движения совокупности людских, финансовых, трудовых, правовых и информационных потоков в сфере туристской деятельности.
Принципами формирования содержания в туристской организации являются:
— системность (выделение объектов в качестве отдельной управляемой подсистемы и применение по отношению к ней системного подхода);
— комплексность (формирование содержания на основе учета всех видов обеспечения турбизнеса); научность (учет расчетного начала на всех стадиях управления потоками);
— конкретность (формирование содержания на основе четкого определения конкретного результата как цели перемещения потока); конструктивность (перманентная корректировка вариативной части содержания учебного курса);
— надежность (формирование константной части содержания); эффективность (нацеленность на достижение минимума издержек);
— гибкость (встроенность в систему возможности прогнозировать тенденции);
— целостность.
Применение основных принципов турбизнеса, используя региональную рыночную среду в условия реальной совокупности материальных, транспортных, финансовых, денежных, трудовых, информационных и прочих потоков, посредством которых осуществляется взаимодействие между объектами сферы туризма, позволяет существенно повысить эффективность их функционирования.
Основными функциями в туризме являются:
1)оперативный анализ, контроль и управление процессами формирования, продвижения и реализации туристского продукта, а также стратегического планирования и прогнозирования деятельности туристских организаций;
2)оперативная передача (прием) необходимого объема и качества информации в заданное время и в нужное место;
З)оперативный контроль за движением (перемещением) туристов и туристического продукта;
4)интеграция обособленно функционирующих информационных систем туристической инфраструктуры (локальные сети, региональные сети, трансконтинентальные сети, и др.) единую информационную систему;
5)на основе анализа и прогнозирования развития негативных тенденций в туристской сфере, расчет и организация финансового буфера на случай наступления экономического форс-мажора;
6)обеспечение проведения совещаний, видеоконференций, симпозиумов и т. п. работников и представителей туристских организаций в местном, региональном и глобальном масштабах.
Половина обслуживающего персонала фирмы «Беркут» вовлечена в индустрию информатики и туризма. В соответствии с функциями к основным практически решаемым задачам в туризме следует отнести рационализацию:
— формирования, продвижения и реализации туристского продукта;
— способов перевозки туристов и экскурсантов;
— организации оперативного информационного обмена между поставщиками и потребителями туристского продукта;
— планирование, прогнозирование и контроль финансовых потоков по формированию и продвижению туристского продукта включает следующие этапы:
— исследование;
— эксперимент;
— разработка технологической документации и обучение кадров для формирования и продвижения тур продукта;
— организация и проведение рекламы.
В фирме «Беркут» проводятся исследования по разработке новых туров, видов услуг, сопутствующих товаров. В круг исследований включаются концепции и программы тура, уточняется потенциальный спрос на туристский продукт, а также проводится экологическая и ценовая проработка вопроса (разработка бизнес-плана, его экономическое обоснование и пр.). Предметами исследования также являются:
1)объем, структура и динамика производства и потребления туристского продукта:
— какие туристские фирмы работают и где;
— какие предлагаются услуги и как это соотносится с мировыми стандартами; какие задействованы сегменты рынка;
— социально-экономические и социально-демографические данные групп потребителей: какие маршруты и на сколько дней предлагаются и т. п.
2)наличие и уровень резервов: какие имеются резервы у туристской организации по увеличению охвата потребителей (туристов), по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов программ обслуживания и т. д.;
3)движение цен: как складывается уровень цен на аналогичные услуги у конкурирующих фирм, каков среднерыночный курс цен на те или иные услуги и т. п.;
4)участники рынка (партнеры, конкуренты, поставщики продукции, посредники, потребители услуг и т. п.);
5)характер научно-исследовательской, производственно-сбытовой, рекламной и иной деятельности в сфере рынка по реализации туристского продукта.
Поскольку все предметы исследования очень динамичны в пространстве и времени, то для нахождения оптимального решения стоящей задачи в каждом конкретном случае фирме «Беркут» необходимо находить компромисс между величиной предлагаемых денежных затрат на определенный туристский продукт и уровнем дохода от его реализации. Это может быть достигнуто пуем обоснованного анализа организационных мероприятий, с одной стороны, и тщательной оценки материальных и финансовых потоков по производству и потреблению туристского продукта с другой.
На втором этапе производится экспериментальная оценка разработанного туристского продукта, а именно:
— экспериментальный заезд;
— ознакомление с туристским продуктом на месте (презентация, реклама, покупательный спрос на товары и др.);
— анализ предложенного туристского продукта и его спроса (отзывы туристов, полученные доходы, поступления заявок на новые услуги, оценка предложенных туристов и т. п.).
На третьем этапе осуществляется проработка технологической документации (договоров, карточек туристских маршрутов, графиков заездов),
— разработка форм и содержаний путевок,
— разработка туристских ваучеров или ордеров-документов, а также документации по модернизации рабочих мест;
— переобучение и повышение квалификации сотрудников туристских предприятий;
— разрабатывается экономический механизм реализации нового туристского продукта: цена путевок и услуг, обслуживания, стимулирование обслуживающего персонала и т. д.
