Телевизионная реклама в современной культуре

Актуальность темы

исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.

Телевидение — самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама — наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.

Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.

Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, поэтому, необходимость глубокого исследования данного феномена находится в границах многих областей гуманитарного знания. На междисциплинарном уровне актуальность темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.

Степень научной разработанности проблемы.

Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия естественным образом привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать, что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот.1 Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования носят экономический, технологический, нравственно-эстетический, правовой, культурологический характер. Практически во всех работах телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы, при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно телерекламе как феномену культуры.

Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы.

1 Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам. изготовления, учет поведения потребителей. (В .Арене, Р. Батра, Д. Бернет, К. Бове, Б. Джи, И. А. Гольман, Г. Картер, С. Мориарти, И. В. Крылов, B.JI. Музыкант, Ф. Г. Панкратов, И. Я. Рожков, Т. К. Серегина, Ч. Сэндидж, А. Ульяновский).

Телевидение, его специфика, основные принципы создания телевизионной рекламной продукции, технические и правые аспекты деятельности рекламных служб на ТВ являются предметами многочисленных исследований как специфически-журналисткого, так и широкого культурологического характера. (H.H. Богомолова, В. Ю. Борев, М. Кастельс, К. Э. Разлогов, С.Г. Кара-Мурза, Э. Ф. Поздняков, Г. С. Кнабе, Е. Е. Корнилова, В. В. Егоров, B. JL Полукаров, С. Ф. Коняева, И. Б. Шубина, Н.В. Штернлиб).

Широкую известность имеют разработки фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленные работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е. Сальникова, В. В. Ученова, Э. Розенталь, A.B. Овруцкий, Т. А. Ульянова.

Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Бренд-менеджмент», «Коммерсант», «Московские новости», «Известия», «Комсомольская правда») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях телевизионной рекламы.

Перечисленные исследования подтверждают значимость теоретического потенциала культурологической концепции, дающей интерпретацию телерекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда.

Объектом исследования является современная массовая культура.

Предметом исследования выступает коммерческая и социальная телевизионная реклама.

Цель исследования — культурологический анализ телевизионной рекламы как феномена современной культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач: проанализировать на основе марксизма процесс институализации рекламы в культурерассмотреть знаковую специфику телерекламы как особого вида коммуникациираскрыть суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному текстувыделить социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Теоретико-методологические основы исследования. Диссертация ориентирована на деятельностный и семиотический подходы к пониманию сущности культуры, а также на общенаучный принцип системности, способы культурологического рассмотрения, учитывающие множественность видений культуры и необходимость комплементарного подхода к ее анализу.

Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена телевизионной рекламы в культурологическом плане и определяется следующими моментами: показано, что телереклама, являясь синергетическим феноменом культуры, обладает преимущественной значимостью среди всех видов рекламы, проанализирован на основе марксизма процесс институализации рекламы в культурерассмотрена знаковая специфика телерекламы как особого вида коммуникации, раскрыта суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному текстувыделены социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Положения, выносимые на защиту.

1. В современной культуре телевизионная реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Предлагая свойственный постмодерну эклектизм, рекламный текст ломает жанровые коммуникативные структуры, смешивает их, основываясь на фрагментарности, калейдоскопичности, мелькании картинок, не связанных между собой сюжетно, но объединенных идеей превосходства рекламируемого объекта.

2. Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образности. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массового потребления, можно констатировать, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется во многих исследованиях, посвященных истории рекламы. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, с целью регулирования процесса рыночного сбыта и массового потребления.

3. Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением среди видов рекламной коммуникации. В любом телерекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличии от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

4. Современное рекламное сообщение на телевидении приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования — декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

5. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Рекламный дискурс на телеэкране, основываясь на смешанности сюжетов и картинок, эксплуатирует традиционные ценности классической культуры, оставляя их таковыми по форме, но меняя по содержанию. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, — находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом понимании сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей рационального и гуманного регулирования рекламной деятельности, перспектив ее развития. В теории культуры выводы диссертации значимы для определения места, роли и влияния телерекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «реклама», «телевизионная журналистика», «маркетинг» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами — практиками, работниками телевидения, журналистами.

Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на Международном форуме «Глобальное пространство культуры» (С-Петербург, СПбГУ, 2005 г.), VI Межвузовской конференции «Современная реклама: проблемы и перспективы» (Ростов-на-Дону, РГЭУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Молодежь 21 века: будущее российской науки» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Человек и этносы в трансформирующемся обществе» (Ростов-на-Дону, ИППК при РГУ, 2004), на Конференции в рамках Недели науки в Ростовском филиале РТА (Ростов-на-Дону, 2002 г.). Основные положения исследования апробировались в ходе практической работы автора в СМИ г. Ростова-на-Дону. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии РГУ. По теме диссертации выполнено семь публикаций.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 133 страницах, список литературы включает 164 источника, в том числе на 14 иностранном языке.

Заключение

.

Телевизионная реклама — яркое явление современности: всепроницающее и вездесущее. Сегодня ее огромное влияние стало очевидным и общепризнанным фактом. Существенным фактором развития рекламы является бытование взаимодействия профессиональной и спонтанной составляющих данного коммуникативного русла. Даже в наши дни глобальной технизации массовой информации эта особенность постоянно заявляет о себе, стихийно возрождаясь в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей. Вследствие этого сфера рекламной деятельности постоянно становится источником инноваций, вносит в современную культуру, частью которой она сама является новые способы и приемы воздействия на аудиторию.

Замысел данного исследования — подойти к телерекламе с позиций гуманитарного знания, используя понятийно — категориальный аппарат культурологической науки, — нашел свое воплощение в данной работе.

В первой главе, посвященной анализу рекламы как феномена массовой культуры, возникающего в эпоху массового перепроизводства, делаются выводы о том, что реклама культурологически реклама может рассматриваться как аспект массовой культуры, как посредник между серийным производством и рыночной реализацией. Возникая и окончательно институализируясь в индустриальную эпоху, телереклама становится символическим стимулом потребления.

В массовой культуре координацию меняется статус рекламы, изначально выполнявшей исключительно информативную функцию представления свойств товара. Теперь реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Рекламные тексты в огромном количестве обрушиваются на человека, вовлекая его в хаотичный виртуальный мир, провозглашающий идеи постоянного приобретения и потребления различных товаров и услуг.

Подход к исследованию рекламной коммуникации в семиотическом ключе позволил выделить уровни организации и структуру взаимоотношений, возникающих в социокультурной среде при функционировании рекламного сообщения.

Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением в системе рекламной коммуникации. В любом рекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличие от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

Рекламная коммуникация создает знаковую ситуацию взаимодействия адресанта и адресата. При этом происходит акцентировка не на содержании сообщения, а на контексте. Реклама намеривается отучить потребителя от привычных установок. Она использует не прямое приказание, установку на приобретение товара, а намеки, полутона. Адресант дает зрителю возможность достроить предложенный смысловой стержень, перенося его в сознание потребителя. При этом ориентация осуществляется не только на положительный пафос рекламы, зачастую в стремлении быть замеченным адресант прибегает к преувеличенно — комическому, гротескному или шокирующему способу подачи информации.

Рекламный текст на телевидении воссоздает свой вариант мира, в котором значимость рекламируемого объекта символически возрастает. Современное рекламное сообщение приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования — декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

Осуществляясь в культуре как знак, рекламный текст на телевидении функционирует с помощью означающего (рекламирующего) и означаемого (рекламируемого), используя визуальные, вербальные, и пространственные составляющие. При этом реклама пользуется знаками с уже устоявшимися значениями, провоцируя ассоциации, играющие роль риторических предпосылок в создании контекста сообщения.

В качестве особого и в своем роде уникального коммуникативного элемента выступает брэндинг, позволяющий привязывать продукт к тому или иному объекту окружающего мира. Самым важным при этом становятся эмотивная и эстетическая составляющие, на которых строится рекламное сообщение.

Рекламная коммуникация на телевидении представляет собой культурно-обусловленный способ передачи сообщения от адресанта к адресату, опирающийся на производство особого типа текстов и вырабатывающий определенную совокупность творческих приемов и форм. Данная трактовка не ущемляет маркетинговый подход к исследованию рекламы, она лишь включает резерв последнего в более широкий теоретический аспект.

Третья глава диссертации посвящена исследованию социокультурной специфики телерекламы на современном Российском телевидении. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения.

Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, — находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Являясь сегодня незаменимым средством в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, телереклама конкурирует с иными аспектами массовой и элитарной культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь культурологический взгляд на эти проблемы, изложенный в данной работе.