Стратегической целью политики государства в санаторно-курортной сфере является создание конкурентоспособного на мировом рынке курортного комплекса, обеспечивающего эффективное воспроизводство трудовых ресурсов. Достижение этой цели предполагает осуществление мер по различным направлениям, одним из которых является повышение конкурентоспособности организаций санаторно-курортной сферы.
Сегодня санаторно-курортный комплекс России насчитывает более 2,3 тыс. санаторно-курортных и оздоровительных учреждений на 371,2 тыс. мест. Ежегодно там проходят лечение и оздоровление более 5 млн. человек. Естественно, что между санаторно-курортными организациями всех форм собственности возникает конкуренция. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды любой организации, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики ее функционирования на рынке.
Это особенно важно в связи с тем, что в процессе перехода сферы услуг на рыночные отношения наибольшие организационно-экономические деформации произошли с предприятиями санаторно-курортного комплекса, которые в последнее время резко активизировали маркетинговую деятельность. Несмотря на обилие публикаций по проблемам маркетинга, в настоящее время недостаточно изученными являются вопросы методического обеспечения оценки конкурентоспособности с использованием такого инновационного метода маркетинговых исследований, как бенчмаркинг.
• В последние годы бенчмаркинг активно? развивается, постепенно становясь одним из наиболее’востребованных инструментов маркетинговой деятельности. Сегодня' бенчмаркинг входит в число самых распространенных методов совершенствования управления бизнесом в крупных корпорациях. В настоящее время бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, а также понять, как работают передовые компании, и получить конкурентное преимущество на основе внедрения опыта лучших практик.
Использование бенчмаркинга весьма диверсифицировано. Он широко применяется в маркетинговых исследованиях, логистике, управлении персоналом, финансовом менеджменте и др., т. е. охватывает практически все сферы и направления деятельности предприятия. Обучение, развитие, эффективные изменения — в этом и заключается сущность бенчмаркинга, который является ключом к успеху каждой организации, заинтересованной в повышении эффективности своей работы и постоянном усовершенствовании деятельности. Не являются исключением и санаторно-курортные организации, которые в настоящее время остро нуждаются в инновационных технологиях повышения конкурентоспособности, к которым относится бенчмаркинг.
Высокая актуальность и недостаточный уровень разработки данной проблемы обусловили выбор темы диссертации, постановку ее целей и задач исследования.
Цель работы — разработка основных направлений повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе инструментов бенчмаркинга.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
• обосновать выбор бенчмаркинга как основы для проведения маркетинговых исследований;
• провести декомпозицию процесса бенчмаркинга;
•• разработать методический подход и методику формирования комплекса эталонных показателей;
• сформировать систему единичных показателей бенчмаркинг-анализа и сконструировать интегральный показатель конкурентоспособности санаторно-курортных организаций;
• разработать учебные программы по обучению персонала основам бенчмаркинга санаторно-курортных организаций;
• апробировать результаты исследования на примере конкретных санаторно-курортных организаций Московской области.
Объект исследования — санаторно-курортные организации как субъекты конкурентной среды.
Предмет исследования — организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе внедрения метода бенчмаркинга в практику маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты становления и развития конкуренции нашли отражение в научных трудах ряда выдающихся зарубежных исследователей, числе которых: Дж. Гэлбрейт, Ф. Котлер, К. Маркс, М. Портер, Д. Риккардо, П. Самуэльсон, А. Смит, И. Шумпетер, Ф. Хайек, Э. Чемберлин, Ф. Эджуорт и др.
Теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по. управлению качеством Э. Деминга, Ф. Кросби, К.Исикавы. Научные черты методология бенчмаркинга приобрела в конце 1980;х гг. в трудах Р. Кэмпа, М. Спендолини, Г. Ватсона, X. Дж. Харрингтона, Дж. Шотмиллера, Ф. Котлера, Б. Андерсена, Р. Рейдера, 3. Гуннара, К. Штефана и др.
Особенности формирования и практического применения комплекса маркетинга рассмотрены в многочисленных работах зарубежных и отечественных ученых и специалистов, таких как, Г. Азоев, И. Акулич, Г. Армстронг, В. Войленко, А. Воронов, В. Гончарук, А. Длигач, Ф. Катичев, И. Корнеева, Н. Писаренко, А. Ковалев, Ф. Котлер, И. Синяева, В. Хруцкий и ДР.
Вопросы! конкуренции, развития конкурентных преимуществ, конкурентного анализа и инструментов конкурентной разведки стали предметом исследований таких ученых, как X. Гискис, А. Кирьянов, Н. Масюк и др.
Развитию теоретических основ бенчмаркинга посвятили свои работы И. Арташина, И. Аренков, Н. Афанасьева, Г. Багиев, Э. Белокоровин, Л. Дашков, Я. Евдокимова, А. Казанцев, Г. Лейдиг, Ю. Воронов, Дж. Рос, Темплар Ричард, Е. Михайлова, Н. Моисеева, С. Пегасов, В. Уваров, X. Дж. Харрингтон и др.
Большинство исследователей, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, а также специалисты-практики отмечают уникальность и своеобразие этого комплекса, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость его функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства (А.Ветитнев, Б. Винокуров, Г. Карпова, А. Разумов и др.).
В последние годы появилась целая серия работ по исследованию конкурентоспособности предприятий сферы санаторно-курортных услуг. Этими вопросами занимаются М. Александрова, А. Ветитнев, А. Задорожная, Н. Клепова, Е. Кравченко, Н. Матющенко, С. Сивкова, Е. Цирюта, С. Чудиновских и др.
Несмотря на многообразие исследований, направленных на разработку методологических подходов, методов, средств и технологий совершенствования управления конкурентоспособностью, научную разработанность методологии организационного совершенствования путем изученияи адаптации внешнего опыта санаторно-курортных организаций (бенчмаркинга) нельзя признать достаточной. Необходим глубокий анализ особенностей и возможностей применения бенчмаркинга в системе повышения1 конкурентоспособности санаторно-курортных организаций с учетом ее экономических особенностей в целях повышения эффективности использования данного стратегического инструмента. Актуальной является разработка принципов, условий и инструментария^для-обеспечения эффективного межфирменного взаимодействия на основе бенчмаркинга в санаторно-курортном комплексе.
Теоретическая" и методологическая основы исследования. Теоретической основой исследования послужили концепции и гипотезы, подходы и методики, представленные в работах зарубежных и отечественных ученых по проблемам повышения конкурентоспособности. Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектической объективности, единства и различия, содержания и формы, позитивного и нормативного подходов, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования. В процессе исследования были использованы общенаучные методы анализа и синтеза, системного, ситуационного, экономического, статистического и сравнительного анализа, метод экспертных оценок, другие экономические и общенаучные методы.
В результате выполненных исследований на защиту выносятся следующие положения:
1. обоснование использования бенчмаркинга как методической основы повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций;
2. применение комплексного подхода к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных организаций;
3. способ расчета интегрального показателя конкурентоспособности санаторно-курортных организаций на основе выявленных единичных показателей;
4. алгоритм проведения мониторинга бенчмаркинг-анализа санаторно-курортных организаций, предполагающий систематическую корректировку банка ключевых компетенций персонала;
5. методика проведения бенчмаркинг-анализа с целью оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и разработки рекомендаций по ее повышению.
Научная новизна выполненного диссертационного исследования состоит в следующем.
1. Предложен комплексныйподход к бенчмаркинг-анализу санаторно-курортных" организаций, отличительной особенностью которого является интеграция ресурсного и компетентностного подходов.
2. Разработан интегральный «показатель оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций как инструмент реализации предложенного комплексного подхода, отличающийся от ранее известных учетом специфики санаторно-курортных организаций Московской области.
3. Сформировано методическое обеспечение бенчмаркинг-анализа с целью повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, специфическими характеристиками которого являются комплекс адаптированных методов и инструментов реализации бенчмаркинга, а также пакет учебных программ по обучению персонала основам бенчмаркинга.
Теоретическая значимость результатов состоит в развитии теории конкуренции в сфере санаторно-курортных услуг и конкретизации факторов формирования конкурентоспособности. Методические положения, выдвинутые и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теоретический ракурс исследований маркетинга санаторно-курортных организаций, развивают их методологическую базу и способствуют повышению их конкурентоспособности.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике хозяйственной деятельности. Предложенные методические положения позволяют повысить эффективность функционирования санаторно-курортных организаций. Результаты исследования используются при чтении лекций, проведении практических занятий на факультете социально-культурного сервиса и туризма Ивановской государственной текстильной академии по-дисциплинам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Управлениеперсоналом», а также для руководящих работников-и специалистов предприятий* туристской и санаторно-курортной сферы.
Апробация результатов исследования. Апробация работы проведена в ходе выступлений и обсуждений на б 1-й межвузовской научно-технической конференции молодых ученых и студентов, КГТУ, Кострома, 2009;
Межвузовской научно-технической конференции молодых ученых «Поиск — 2009», Иваново, 2009.
Методики и рекомендации, изложенные в диссертационной работе, прошли практическую апробацию и используются в маркетинговой деятельности таких здравниц Подмосковья, как детский санаторий «Красная Пахра», дом отдыха «Подмосковные вечера» московской обл., санаторий — курорт «Велегож» Заокского р-на Тульской обл. и других организаций, о чем имеются соответствующие акты практической апробации.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: по областям исследования «маркетинг»: п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организациейбенчмаркинг» и «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг»: п. 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг».
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, содержит 172 страницы машинописного текста, 18 рисунков, 20 таблиц, 4 приложения, библиографический список содержит 160 наименований. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 печатных работ общим объемом 14,08 п.л., в т. ч. вклад автора — 7,04 п.л.
Выводы по 3 главе.
Такимобразом, повышение конкурентоспособности санаторно-курортной организации предполагает:
— стратегическое видение руководителем перспектив, средств и методов их достижения и необходимых для этого ресурсов (материальных, кадровых, рекреационных, информационных и др.);
— выбор целевых рынков и их сегментов: учет требований потенциальных клиентов, выявление приоритетных потребностей клиентов, неудовлетворенных потребностей и т. д.;
— выявление рыночного потенциала своего санаторно-курортного продукта, его конкурентных преимуществ и недостатков;
— оценка конкурентов и уровня их конкурентоспособности;
— оценка своих возможностей и собственного потенциала конкурентоспособности.
Основными направлениями повышения конкурентоспособности, выявленными автором на основе применения ресурсного подхода, являются:
— совершенствование материально-технической базы;
— повышение квалификационных и совершенствование личностных качеств персонала;
— повышение удовлетворенности потребителей санаторно-курортных услуг;
— развитие инновационных (дополнительных) услуг.
Наиболее значимыми факторами, влияющими на конкурентоспособность санаторно-курортной организации, выявленными на основе предложенного ресурсного подхода, являются: материально-технические ресурсыперсонал (кадровые ресурсы) — удовлетворенность потребителейинформационные ресурсыинновационные ресурсы (дополнительные услуги) — рекреационные ресурсы.
Для комплексной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций предлагается использовать интегральный показатель, рассчитываемый на основе единичных показателей, и позволяющий проектировать его заданную величину.
Изучение передового опыта, безусловно, помогает повысить образовательный ценз работников. Оно помогает организации сосредоточить внимание сотрудников на нуждах предприятия и помогает достичь требуемых результатов. Сравнительная оценка с передовыми достижениями конкурентов стимулируют работников всех уровней достигать эффективности мирового класса и повышать уровень удовлетворенности потребителей.
В отличие от термина «квалификация», компетенции включают помимо сугубо профессиональных знаний и умений, характеризующих квалификацию, такие качества, как инициатива, сотрудничество, способность к работе в группе, коммуникативные способности, умение учиться, оценивать, логически мыслить, отбирать и использовать информацию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
1. Повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач санаторно-курортных организации, без решения которой очень сложно выжить на рынке в условиях конкуренции и получить желаемый результат своей деятельности.
2. Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга.
3. Бенчмаркинг является одним из современных инновационных методов >у правления, позволяющий существенно повысить эффективность ведения любого вида бизнеса. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.
4. Логика бенчмаркинга подразумевает деятельность по следующим направлениям:
— анализ своей работы и выявление недостатков;
— поиск лучших практик;
— анализ превосходства партнеров-конкурентов;
— создание мотивации к постоянному улучшению;
— устранение слабых мест в деятельности своей организации.
Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности любой организации.
5. Говоря о возможностях развития и применения бенчмаркинга в России, следует отметить, что успешный опыт лучших российских компаний, используемые ими подходы для построения эффективной системы повышения конкурентоспособности должны генерироваться в базе данных лучшей деловой практики. Содержащаяся в ней информация должна быть открыта для отечественного бизнес-сообщества.
Бенчмаркинг в России имеет большие перспективы, так как на современном этапе развития мировой экономики он является одним из самых эффективных инструментов, который способствует преодолению отставания от конкурентов на основе сравнения и анализа своей деятельности с деятельностью наиболее успешных предприятий. Активное привлечение опыта других компаний позволяет улучшить организацию бизнес-процессов, сократить затраты, повысить прибыль, оптимизировать управленческую структуру и выбрать стратегию деятельности предприятия.
6. С тех пор как бенчмаркинг появился в качестве стандартного средства определения компаниями своего места в мире бизнеса, он стал почти обязательным для любой организации, стремящейся к совершенству. Эталоны для сравнения, используемые при бенчмаркинге, представляют собой квинтэссенцию передового опыта или стандарты делового совершенства, к которым должна стремиться оцениваемая организация. Сама же процедура бенчмаркинга служит средством изучения, распространения и внедрения этого опыта. i.
7. Правильно использованный бенчмаркинг показал себя как один из наиболее эффективных инструментов для устранения недостатков в работе. Бенчмаркинг обеспечивает:
• практические пути, которыми могут быть достигнуты пошаговые изменения в работе посредством обучения у других, кто уже проводил подобные изменения;
• стимул для поиска новых путей и формирования культуры, восприимчивой к свежим подходам и идеям;
• возможности для персонала учиться новым навыкам и быть вовлеченным в процесс трансформации компании.
8. В частном секторе цель бенчмаркинга — добиться конкурентоспособности. Бенчмаркинг был внедрен на успешных коммерческих предприятиях как средство поиска инноваций за рамками промышленной парадигмы, как способ находиться на переднем крае конкурентоспособности. Последние исследования показывают, что бенчмаркинг — это третий по популярности используемый инструмент. Интерес к бенчмаркингу растет во всем мире. Бенчмаркинг также признан инструментом для внешних обучающих стратегий.
9: Бенчмаркинг все чаще используется и в общественном секторе. За последние годы организации общественного сектора по всему миру все чаще обращаются к бенчмаркингу своих услуг. К примеру, в общественном секторе Великобритании бенчмаркинг был признан как мощный инструмент улучшения и способ привнести пошаговые изменения, требуемые для оказания современных общественных услуг.
10. Бенчмаркинг — это путь обеспечения стимулов, требуемых для изменений в осуществлении как ключевых, так и не ключевых видов деятельности для поднятия стандартов общественных услуг, посредством распространения наилучшего опыта.
11. Успешный бенчмаркинг в результате приносит значительную и ощутимую выгоду: пошаговые изменения в работе и инновациях;
• улучшение качества и производительности;
• улучшение в процессе индикативного измерения деятельности предприятия.
Бенчмаркинг может также производить положительный эффект на те аспекты, которые необходимы для поддержки постоянного улучшения работы предприятия, например:
• повышается внимание к работе своей компании, внутри компании открыто обсуждаются ее сильные и слабые стороны;
• изучение опыта других дает больше уверенности в развитии и применении новых методов и подходов.
• больше вовлекается и мотивируется персонал в рамках программ внутренних изменений на предприятии;
• повышается желание обмениваться с другими компаниями решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений.
• лучше видна «общая картина» и разворачивается более широкая перспектива взаимодействия факторов, которые способствуют внедрению наилучшего опыта;
• повышается качество сотрудничества и приходит понимание взаимодействия между и внутри организаций.
12. В качестве методического подхода для повышения конкурентоспособности и выявления ее составляющих для санаторно-курортных организаций предложен комплексных подход, являющийся интеграцией ресурсного и компетентностного подходов.
13. Наиболее значимыми показателями конкурентоспособности санаторно-курортной организации, выявленными на основе предложенного комплексного подхода, являются: материально-технические ресурсыперсонал (кадровые ресурсы) — удовлетворенность потребителейинформационные ресурсыинновационные ресурсы (дополнительныеуслуги) — рекреационные ресурсы.
По этим, направлениям предлагается проводить бенчмаркинг-анализ санаторно-курортных организаций с целью выявления опыта лучших практик.
14. Для комплексной оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций предлагается использовать интегральный показатель, рассчитываемый на основе единичных показателей, и позволяющий проектаровать его заданную величину и адаптированный применительно к санаторно-курортным организациям Подмосковья.
15. Для целей обучения сотрудников, участвующего в бенчмаркинг-проектах, предлагается проводить их обучение в соответствии с идеологией компетентностного подхода. Для этих целей составлены карты компетенций руководителя бенчмаркинг-проекта и менеджера бенчмаркинг-проекта, предложен образец ролевой инструкции бенчмаркинг-проекта, а также разработан комплекс учебных программ для обучения персонала основам бенчмаркинга.
16. Методическое обеспечение бенчмаркинг-анализа с целью повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, предложенное в работе, состоит из:
• комплексного методического подхода к бенчмаркинг-анализу на основе ресурсного и компетентностного подходов;
• методики выбора единичных показателей конкурентоспособности;
• способа расчета интегрального показателя конкурентоспособности как проектируемой величины;
• алгоритма мониторинга бенчмаркинг-анализа;
• ролевой инструкции руководителя бенчмаркинг-проекта;
• карт компетенций руководителя бенчмаркинг-проекта и менеджера бенчмаркингпроекта.
Весь перечисленный инструментарий рекомендуется к использованию в маркетинговой деятельности санаторно-курортных организаций.
Использование предложенного методического обеспечения позволит санаторно-курортным организациям повысить конкурентоспособность и достичь лучших результатов своей хозяйственной деятельности.
