Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе

Актуальность исследования. Развитие современного общества в условиях мгновенной коммуникации предполагает динамичное развитие общества, а также быстрое изменение его смыслов. Для функционирования общества, в котором процессы передачи информации происходят с предельной скоростью, необходимо решение проблемы усвоение обществом своих собственных смыслов. Актуальным становится развитие такого способа рассуждений, в котором социальная реальность отождествляется с коммуникативной реальностью и задается не как совокупность вещей, существующих «в себе», а как символическое дискурсивное пространство. Необходимость общества в самоидентификации реализуется за счет функциональной системы масс-медиа.

Идеологические коннотации современных масс-медиа уступают свои позиции, замещаясь рекламными референциями. Реклама, первоначально призванная сообщать о вещах с целью их дальнейшей продажи, на сегодняшний день, сформировав собственные схемы представления идеализированных вещей, сообщает о социальном. Социальная философия констатирует, что основной формой отношений является принцип символического потребления. Такая обусловленность коммуникаций в обществе приводит к необходимости формирования идеальных моделей, через символическое потребление которых общество будет усваивать собственные смыслы.

Реклама проникает во все сферы социального и создает идеализированные образы социального, наделяя их определенными именами. Формы представления социального в качестве идеальных моделей становятся доминирующими в дискурсе социального. Многократное повторение рекламных сообщений облегчает усвоение обществом собственных смыслов и одновременно предлагает дискурсивные схемы самовыражения и самопонимания социального в рекламном дискурсе.

Поскольку реклама не является больше сообщением о вещи, и не ставит целью ее продажу, постольку рекламная деятельность и дискурс лишаются смысла. Рекламные сообщения, в которых вещь находится в состоянии отсутствия, предлагают идеализированные социальные ситуации, в которых самореферируется современное общество. Таким образом, встает вопрос о наличии смысла в рекламном сообщении как наличии смысла социального, который должен усваивается самим обществом.

Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что до настоящего времени проблема самоопределения социальной реальности в рекламном дискурсе не являлась предметом социально-философского анализа, можно выделить ряд блоков работ, в которых затрагиваются проблемы, представленные в данном исследовании.

Первый блок работ представляет собой исследования различных аспектов рекламы, ее функции и особенностей функционирования в обществе. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Дж.Б. Твитчела, М. Шадсона, и др. Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Г. С. Баранова, В.Г. Зазы-кина, Н. Н. Зарубиной, А. В. Костиной, В. А. Куклиной, Е. В. Сальниковой, Н. В. Семаан, М. И. Старуш, Н. В. Старых, В. В. Тулупова, А. В. Ульяновского, В. В. Учёновой, JT.H. Федотовой.

В западных исследованиях выделяются два подхода к пониманию рекламы — коммуникативный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д. Бернет, Р. Д. Блэкуэлл, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, П. У. Миниард, С. Мориарти, У. Уэллс, Д. Ф. Эджел и другие — они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р. Голдман, Д. Дайер, К. Девис. С одной стороны, для отечественных ученых традиционным является представление рекламы как экономической категории. С другой стороны, ее рассматривают с психологических (и социально-психологических) позиций. Яркими представителями психологического анализа являются А. К. Боковиков, И. Л. Викентьев, Л. П. Гримак, В. Г. Зазыкин, О.С. Кордобов-ский, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев, В. Л. Музыкант, М. Ю. Лихобабин, В. Л. Полукаров, Е. Е. Пронина, Н. С. Пряжников.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В. И. Ильина, О. О. Савельеву, Л. Н. Федотову и других. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт. Л.Л. Геращенко), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хут) и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как символической репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Г. Маркузе, Т. Чередниченко. Описанию современного состояния общества, понимаемого как общество потребления, в котором реклама осуществляет референцию социальной реальности, посвящены работы 3. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Ванна, Дж. де Граафа, Н. Кляйн, Т. X. Нэйлора, М. Уэльбека.

Следующий блок — это работы, в которых реализуется онтологический и конструктивистский подходы к описанию социальной реальности через ее тождество с коммуникативной реальностью. Рассмотрение конструктов коммуникативной реальности было впервые предложено М. Маклюэном. Современный конструктивистский подход наиболее полно представлен трудами Д. Ваттимо, П. Вирилио, Н. Лумана.

Третий блок включает в себя исследования в области философии языка и текста, в которых решается задача представления социальной коммуникации в структурах текста. Это работы Р. Барта, Т. А. ван Дейка, О. Каменской, М. Мерло-Понти, П. Рикера, У. Эко и другие.

Четвертый блок — это работы, связанные с изучением самоопределения смысла социальной реальности в герменевтическом аспекте. Это исследования О. Н. Бушмакиной, В. Колчиной, А. Мерзлякова, М. Полищук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Т. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яр-кеева и др.

Пятый блок — это исследования, раскрывающие суть существования и самоопределения «номадического субъекта». К ним можно отнести работы Р. Брайдотти, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является структурирование рекламного дискурса. В качестве предмета исследования рассматривается социальная реальность, самопредъявляющаяся в структурах рекламной дискурсивности.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работыпредъявление социальной реальности в структурах рекламной дискурсивности. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

— установить структуры бытия социальной реальности в рекламном сообщении;

— предъявить самоопределение рекламного сообщения на пределе смысла;

— представить рекламное сообщение на пределе сообщаемости;

— задать рекламный дискурс в структурах коммуникации;

— конституировать субъекта рекламной коммуникации.

Теоретико-методологической основой исследования является целостный онтологический подход, заданный в коммуникативном аспекте самопредъявления социальной субъективности в структурах рекламного дискурса, реализующийся в методе субъект-объектного тождества.

Онтологический подход, обеспечивающий презумпцию субъективности в дискурсивном пространстве, задает необходимость анализа современных герменевтических текстов, не только М. Хайдеггера, но и его последователей Х.-Г. Гадамера, П. Рикера. Конкретизация целостного подхода в методе субъект-объектного тождества обусловила обращение к классическим работам Ф. Шеллинга. Развитие хайдеггеровской фундаментальной онтологии в современных исследованиях, выполненных в герменевтической традиции (Н.С. Автономова, П. П. Гайденко, Н. В. Матрошилова и др.), сочетание герменевтики с методом субъект-объектного тождества выполняется в работах О. Н. Бушмакиной, В. Колчиной, А. Мерзлякова, М. Полищук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Т. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яркеева и др. Герменевтический подход позволяет представить «место"-положение социальной субъективности в поле рекламы, манифестирующей себя в коммуникативных структурах саморефлексирующей рекламной дискурсивности.

Исследование тождества социальной и коммуникативной реальностей обусловило обращение к фундаментальным работам Ж. Бодрийяра, Н. Лу-мана, М. Маклюэна и Ю. Хабермаса. Использование принципа имманентности, который был заложен в работе Ж. Делеза и Ф. Гваттари применительно к философской дискурсивности определяется выбранным нами онтологически-целостным подходом. При анализе коммуникативной реальности был использован принцип аутопойезиса, который позволил рассматривать поле рекламы как замкнутую, автономную структуру, не трансцен-дируя субъекта за его пределы.

Структурирование поля рекламы как пространства дискурсивности, а рекламного дискурса как энкратического дискурса идеально-типических «вещей», потребовало обращения к работам Р. Барта, М. Вебера. Значимыми для исследования являются понятия «энкратический язык» и «социолект», разработанные Р. Бартом. «Энкратический язык (тот, что возникает и распространяется под защитой власти) по самой своей сути является языком повторениявсе официальные языковые институты — это машины, постоянно пережевывающие одну и ту же жвачкушкола, спорт, реклама, массовая культура, песенная продукция, средства информации безостановочно воспроизводят одну и ту же структуру, один и тот же смысл, а бывает, что одни и те же слова"1. Рассмотрение рекламы в качестве особой социальной языковой деятельности позволяет определить ее в качестве специфического социального диалекта, или «социолекта"2.

Конструирование социального пространства как коммуникативного пространства рекламного сообщения необходимо привело к использованию трудов Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, 3. Баумана, М. Уэльбека, Дж. де Граафа., Д. Ванна, Т. Х. Нэйлора.

Понимание субъекта рекламного дискурса как субъекта социального, который самоименуется в дискурсе саморефлексии рекламы и «прописывает-прочитывает» текст социальной реальности привело к его сущностному определению в качестве незакрепленного за определенным местом, постоянно самоопределяющегося, «подвижного», или «номадического» субъекта. Тема номадизма разработана в исследованиях Р. Брайдотти, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:

— объективация бытия социальной субъективности установлена в конструктах властного дискурса как «нулевого» социолекта, разворачивающегося в структурах денотации, «оглашающей» имена социального как идеально-типической вещи;

— смысл рекламного сообщения на пределе предъявляется в точке субъектно-предикативного тождества «нулевого» «вещи-сообщения» и в марках «нулевой» «сообщения-вещи», образующих коннотативное поле декларативного дискурса, структурированного брендами как точками тождества «вещи-сообщения» и «сообщения-вещи»;

— рекламное сообщение на пределе сообщаемости предъявляется как пустое имя-образ рекламного дискурса, в котором идеализированная социальная реальность переозначивается в идеально-типических именах соци Барт Р. Удовольствие от текста // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989;С. 495.

2 См. Барт Р. Разделения языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика-— М.: Прогресс, 1989 -С. 519−534. ального в процессе прописывания «брендшафта» по телу социального, объективирующегося в тексте рекламного сообщения;

— рекламный дискурс в структурах коммуникации задается в границах коммуникативного контура, в котором самообращается «пустая» рекламная «вещь», оказывающаяся место-положением самоопределяющегося социального смысла, объективирующегося в пространстве идеальной рекламной коммуникации, структурирующей социальную реальность;

— субъект саморефлексии смыслов рекламной дискурсивности, «прочитывающий-прописывающий» идеально-типические имена в тексте социальной реальности, конституируется как «подвижный» или номадический субъект самореференции социального.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в представлении рекламного дискурса в поле коммуникации, где последняя выступает как целостный, осмысленный текст социальной реальности. Проведенное в работе исследование пределов смысла рекламной коммуникации в стратегиях самоконструирования социальной реальности может служить теоретическим основанием для междисциплинарного анализа коммуникативной реальности, понимаемой в ее тождестве с рекламной дискурсивностью. Использование результатов исследования может быть полезным при разработке ряда тем по современной социальной философии и при подготовке спецкурсов по проблемам самореференции социальной реальности в рекламной коммуникации.

Апробация работы. Основные положения диссертации были опубликованы в журналах «Обсерватория культуры» (Москва, 2008, № 5), «Гуманизация образования» (Сочи, 2008, № 5), рекомендованных ВАК, неоднократно обсуждались на аспирантских семинарах кафедры философии Уд-ГУ, излагались в выступлениях на VI Международной конференции ИнформацияКоммуникация — Общество (ИКО-2005) (г. С-Петербург, 2005 г.), Ill Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе» (г. С-Петербург, 2006 г.), Научно-теоретической конференции Коммуникативная природа человека (Первые петраковские чтения) (г. Ижевск, 2006 г.), Международной научной конференции «75 лет высшему образованию в Удмуртии» (г. Ижевск, 2006 г.), Всероссийской научной конференции «Философские вопросы естественных, технических и гуманитарных наук» (г. Магнитогорск, 2007 г.), Научно-теоретической конференции «Природа человека: пол и тендер» (Вторые петраковские чтения) (г. Ижевск, 2007 г.), 13 Всероссийской научно-практической конференции «Современные социально-политические технологии» (г. Ижевск, 2008 г.). Основные идеи диссертации использовались при разработке курсов «Социальная реальность в телевизионном дискурсе», «Производство телевизионной рекламы» (факультет журналистики УдГУ).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Общий объем диссертации представлен 140 с. основного текста и 12 с. библиографического списка, включающего 165 наименований источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Изначально социальная субъективность в структурах рекламного дискурса определялась положением вещей в социальном пространстве. Наличие вещи маркировало рекламное пространство как поле социального, обладающее символическим капиталом. Положение вещей задавало структурирование социальной субъективности как объективацию смыслов в вещи как знаке отличия.

Из-за небольшого количества производимых вещей для большинства людей вещь существовала в качестве отсутствующей или несуществующей вещи. Высказывание о вещи как о языковой «вещи» выстраивалось в результате процессов категоризации социальных вещей, их концептуализации и номинации. В построении «вещи» происходила первичная идеализация вещи как типизация и универсализация ее характеристик. Рекламное денотативное сообщение сообщало об отсутствующей вещи, потребление которой находилось под символическим запретом. Денотативное сообщение как реклама «несуществующей» вещи представляется избыточным явлением языка. Структура рекламного сообщения больше не детерминируется экономическими характеристиками вещи, определяющими ее потребительскую стоимость. Промышленное производство вещей приводит к удовлетворению всех вещных потребностей, реклама предстает на данном этапе как избыточное явление языка, рекламирующее «не-хватку» идеализированной вещи, как «вещи», сообщенной в сообщении, или символической вещи. Рекламное сообщение выстраивается в соответствии с символическими или коммуникативными смыслами «вещи», наделяющими вещь знаками престижа, определенного положения.

Кризис перепроизводства вещи характеризуется ситуацией, когда вещи приобретают свою ценность только через символические отношения с некой, представляемой рекламой моделью идеализированной вещи. Модель становится недоступной, поскольку не происходит серийного воспроизведения промышленного образца, вещи наделяются незначительными маргинальными отличиями друг от друга и от модели. Произведенная вещь «оглашается» в конструктах денотативного сообщения о вещи, которое выстраивается энкратическим дискурсом социального. Сообщение о вещи разделяет существование вещи «как она есть на самом деле» и языковой вещи как сообщения о вещи. Социальная субъективность объективирует собственные смыслы вещи в формировании «имени» (высказывания) вещи как «идеально-типической вещи» социального.

Повторение в энкратическом дискурсе идеально-типические вещей образует «нулевой» или рекламный социолект, на котором происходит «оглашение» вещи рекламой. Реклама, «выкрикивая» несуществующую идеально-типическую вещь, производит в символическом поле модель идеализированной вещи, в именах которой объективируется социальная субъективность.

Условием сохранения смысла денотативного рекламного сообщения является субъект-объектное тождество вещи и сообщения о вещи в ее самопредставленности как «вещи-сообщения». Попытка «огласить» вещь разделяет сообщение о вещи и вещь «как она есть на самом деле», рождается представление о вещи в образе вещи, или иконическом сообщении без кода, смысл которого заключается в предметной идентификации вещи. Субъективность социального оказывается положенной в образ вещи в качестве эксплицитной или имплицитной «уже-данной» «подписи», открывающей пространство интерпретации, или поле коннотативных смыслов вещи. Подпись как идеально-типическая «вещь» представляет собой знаковое или языковое выражение вещи как означающее вещи. Взаимодействие «вещей» как означающих образует коннотативные смыслы вещи, сообщаемые в рекламном сообщении. Высказывание о вещи организует коннотативные предикаты вещи в разнообразном порядке, выстраивая различные, но равнозначимые дискурсы о вещи. Рекламный дискурс конструируется центрированием определяющего рекламного предиката вещи. Имя вещи является идеализированным качеством вещи, несводимым к реальности. Попытки высказать имя «вещи» наилучшим способом, использование тропов языка приводит к замене идеально-типического как бы денотативного имени вещи рекламным, или «маркой» вещи. Существование вещи в коннотативном сообщении оказывается абсолютно субъективированным, поскольку вещь здесь находится в состоянии «отсутствия», объективация смыслов предъявляется в «марке» вещи.

Сообщение марки вещи представляет собой декларативное сообщение рекламы, в котором совмещаются денотативные и коннотативные смыслы вещи. Денотация представляется как алиби или «место-положение» коннотативных смыслов вещи в марке. Поскольку марка в сообщении занимает место вещи, постольку пределом коннотативных смыслов вещи будет свернутое или «схлопнувшееся» «сообщение-вещь», сообщающее только о себе самом как идеально-типическом имени всех идеально-типических имен. В «сообщении-вещи» субъект высказывания совпадает с самим собой как предикатом собственного высказывания. Существовании вещи в «вещи-сообщении» полностью субъективировано. Субъект-объектное тождество сохраняется в рекламном сообщении в точке бренда как «никакая» «сообщение-вещь» о «никаком» «вещи-сообщении». В таком случае бренд представляется как замкнутый контур, в котором как в образе бренда положен минимум смысла, необходимый для идентификации его как рекламной вещи. В то же время бренд как знаковая структура, обладающая смыслом, требует процесса чтения или интерпретации.

Необходимым пределом сообщаемости бренда как рекламного сообщения будет сообщение о принадлежности вещи к полю рекламы, или сообщение единственного означаемого рекламы — «реклама». Бренд на пределе сообщает о принадлежности к рекламной дискурсивности.

Легенда бренда как свернутые коннотативные смыслы рекламного сообщения «прочитывается-прописывается» в слоганах, как простых идеал fans но-типических высказываниях бренда как «говорящей» вещи (бренд сообщает о себе самом). Смыслы рекламной субъективности, объективируясь в слоганах, прописывают текст рекламной идеально-типической реальности. Текст идеально-типической реальности, структурируемый энкратическим дискурсом, по сути является текстом доксической социальной субъективности, «выписанной» на рекламном языке. Смыслы доксической социальной субъективности оказываются положенными в имя-образ бренда и «проговоренными» как идеально-типические или рекламные смыслы. Бренд оставляет знак идеализированное&tradeили смыслы «оглашенных» идеально-типических имен как рекламный «след» в поле социального. Бренды как идеально-типические представления социального маркируют социальное пространство, переозначивают социальные значения и переструктурируют социальный дискурс. Точки самоопределения социального и рекламного дискурсов со-в-мещаются и со-в-падают в понятии ко-брендинга. В ко-брендинге смыслы социального одинаково определяются как в социальном, так и в рекламном бренде. Ввиду того, что как бы рекламный социальный и рекламный бренд представляют социальное как идеально-типическую вещь, они как пустые означающие оказываются конструктами (элементами) рекламного дискурса. Пространство идеализированной социальной реальности маркируется идеально-типическим именами рекламы и представляет собой «брендшафт». Рекламный дискурс «пишет» по телу социального, которое объективируется в тексте рекламного сообщения.

Брендшафт" представляет собой объективированные смыслы социальной реальности. Бренд как предельное рекламное сообщение, как пустая форма идеально-типического имени сообщает всевозможные смыслы. Смыслы, положенные в-место бренда как пустого образа, зависят от прохождения через него той или иной дискурсивности.

Социальная субъективность обнаруживается в рекламной дискурсивности в точке анти-рекламы как точке саморефлексии рекламного дискурса. Появление анти-рекламы как «отрицательного» дискурса рекламы, позволяет говорить о самообращении рекламного дискурса с вопросом о сущности предъявляемых идеально-типических имен.

Поскольку выражение социального в рекламном дискурсе происходит на языке рекламы, постольку социальное критикуется в дискурсе как не-идеальное, форма представления социального в рекламе начинает использоваться как еще одна структура рекламного сообщения. Разворачиваясь в поле рекламной дискурсивпости, анти-реклама превращается в одну из форм представления социального в качестве идеально-типических имен, расширяющих поле рекламы. Производство анти-рекламой символов социального поддерживает производство символов рекламного дискурса как такового. Бренд разворачивается в дискурсе анти-рекламы как критическом дискурсе социального. Анализ и критика отражения социальной реальности в качестве идеально-типических «вещей» разворачиваются в дискурсе социальной критики и ироническом дискурсе, самопредъявляющихся в точке бренда.

Саморефлексия рекламного дискурса представляется на языковом уровне как смещение точки зрения на рекламируемый предмет или вещь. В предельном случае, разворачивание смыслов бренда в ироническом дискурсе приводит к отрицанию единственного означаемого рекламы — «реклама». Поскольку иронический дискурс использует средства рекламного языка, постольку ирония становится еще одним способом рекламирования. Пространство саморефлексии рекламного дискурса задается как пространство самообращенных рекламных дискурсов, разворачивающихся через точку бренда и образующих самонаправленный замкнутый коммуникативный контур.

Коммуникантом рекламной коммуникации является рекламодатель как производитель «вещи» и одновременно автор рекламного сообщения. При производстве рекламного сообщения происходит объективация смыслов рекламодателя и автора в тексте сообщения. Позиция коммуниканта представляется в знаке абстрактного присутствия производителя вещи в знаковой структуре бренда, как точке перевода социальной реальности в реальность рекламного дискурса.

Реципиент в рекламном сообщении в поле коннотации определяется как идеально-типический читатель, в представленной модели которого в момент прочитывания бренда объективирует собственные смыслы социальный индивид. Бренд как «пишущий» брендшафт оставляет «следы» не только на неживой поверхности, он пишет по телам, «выписывая» идеализированного индивида. Субъект-объектное тождество как самоопределение смыслов реципиента представлено в рекламной коммуникации в качестве знака бренда.

Позиции коммуниканта и реципиента рекламной коммуникации, включенные в структуру рекламного сообщения как коннотативные смыслы, значимо неразличимы. Различение означающих коммуниканта и реципиента сохраняет структуру коммуникации, а также коммуникативную направленность сообщения, которое отправляется как бы из точки коммуниканта как начала коммуникации в как бы точку реципиента (конец коммуникации). Поскольку средство сообщения не влияет на передаваемое сообщение и является «прозрачным», постольку гарантируется целостность смысла передаваемого сообщения. В схеме коммуникации значимостью обладает только со-общающееся с самим собой сообщение, бесконечно циркулирующее через точку коммуниканта-реципиента, как «пустая» рекламная «сообщение-вещь». Объективация самоопределяющихся смыслов рекламного сообщения структурирует социальную реальность в качестве пространства протекания идеализированной рекламной коммуникации.

Социальные смыслы, самопредъявляющиеся в рекламном сообщении, усваиваются социальным как целым в качестве собственных идеализированных образов и имен. Замкнутый коммуникативный контур в процессе бесконечного самообращения сообщения производит коммуникации по поводу поля рекламы как поля идеализированного социального и представляется в качестве оперативно замкнутой аутопойетической системы.

Самонаблюдающими операциями системы являются коммуникации, производящие различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды, как самореференцию и инореференцию системы. Позиция наблюдателя, различающего рекламные и не-рекламные смыслы рекламной дискурсивности, оказывается описанной коннотативными смыслами сообщения, включенной внутрь поля рекламы и неразличимой для самого наблюдателя. Неразличенность смыслов системы и окружающей среды приводит к полной объективации смыслов рекламы и их исчезновению. Рекламные коммуникации структурируют пространство рекламной дискурсивности как отлаженный механизм воспроизводства «пустых» сообщений.

Обнаружение позиции наблюдателя возможно как самоопределение смыслов социального в точке субъекта саморефлексии рекламного дискурса, в котором социальному как целому предлагаются идеализированные образы и имена для самоидентификации и самоименования. Субъект социального самоопределяется в точке субъекта рекламы в именах саморефлексии рекламной дискурсивности, выстраивающихся относительно субъекта социального в связный дискурс самоименования социального.

Дискурс самоименования социального субъекта пересекается в точке бренда с самоопределяющимися рекламными дискурсами. Социальное как целое в определенный момент времени самоидентифицируется в «уже-данном» идеально-типическом «образе-имени» рекламы, понимая собственные смыслы. Определяя собственные смыслы в структуре сменяющихся идеально-типических имен, субъект социального представляется как субъект-номада, не имеющий фиксированного «место-положения» смысла. Социальное как целое самоопределяется, «выписываясь» в рекламных именах. Фиксация их в связном дискурсе как цепочке имен, в которую самополагается смысл социального рождает текст самоопределения социального, который продолжает дописываться. Социальное самоосознается, самоопределяется в определенной точке, как точке смысла, но в то же время продолжается движение самоопределение как «прописывание-пропитывание» текста социального. Номадический субъект самоименования социального структурирует смыслы социальной реальности идеально-типическими именами, которые прописываются в тексте социальной реальности, самореферирующейся в точке субъекта саморефлексии рекламного дискурса, прочитывающего рекламное сообщение и предъявляющего его смыслы.