Проблемы эффективности управления туристической фирмой в % условиях развивающихся рыночных отношений приобретают особую актуальность с появлением новых требований, предъявляемых формирующимся рынком туристических услуг.
Эффективное функционирование туристического предприятия в современных условиях предполагает адекватное реагирование на изменения ситуации на рынке. Этим и обусловлена необходимость создания системы управления качеством услуг на турфирме, основной целью которой является выявление требований потребителей и оценка степени соответствия качества туристического продукта этим требованиям.
Система управления качеством, основываясь на системном подходе к управлению, позволяет добиваться постоянного совершенствования процесса предоставления туристических услуг, обеспечивать высокий уровень подготовки специалистов туристического предприятия, а также более эффективно использовать имеющийся кадровый, материально-технический, Ь информационный и финансовый потенциал туристической фирмы.
Процесс создания таких систем в туристической отрасли России и Республики Дагестан идет крайне медленно в сравнении с быстро развивающимся рынком туристических услуг, усилением конкуренции между туристическими организациями различных форм собственности, возрастающими запросами потребителей и необходимостью предоставления гарантии качества на туристические услуги.
Сдерживающими факторами внедрения системы управления качеством услуг на турфирмах, являются: отсутствие методологии ее создания, дефицит специалистов — разработчиков, недостаток финансовых средств и знаний в области теории управления качеством и недооценка практической отдачи от •" внедрения этой системы в туристических организациях.
Следовательно, теоретические, методологические и практические разработки в области формирования систем управления качеством туристического продукта являются актуальными в настоящее время, что и определило выбор темы исследования.
Степень изученности проблемы. Анализ проблем управления качеством приводится в работах отечественных и зарубежных ученых: Э. Деминга, У. Шухарта. Дж. Джурана. К. Исикавы А. Фейгенбаума, Адлера Ю. В., Войтоловского В. Н., Гличева А. В., Долятовского В. А., Лапидуса В. В., Окрепилова В. Н., Савельева, А .Я. Спицнаделя В. И., Чекмарева В. В. и других.
Многие экономические проблемы развития туризма освещены в работах В. И. Азара, М. А. Ананьева, Ю. А. Веденина, И. П. Герасимова, В. Г. Гуляева, А. П. Иващенко, В. А. Квартальнова, Г. А. Карповой, Г. А. Папиряна и других отечественных исследователей.
Ряд ключевых вопросов применения маркетинга в туризме рассматривается в работах Е. В. Демченко, А. П. Дуровича, И. В. Зорина, А. Т. Кириллова, Л. А. Волковой и др.
Вместе с тем, ряд аспектов этой многогранной области исследований не получил должного отражения в литературе. Недостаточно изучены вопросы создания системы управления качеством на туристических предприятиях, не определены критерии и показатели качества туристического продукта, не разработаны достаточно простые методики определения качества туристического продукта, нет экономически обоснованных моделей системы управления качеством.
Целью диссертационной работы является разработка организационноэкономических основ формирования системы управления качеством услуг на туристической фирме, ориентированной на удовлетворение требований потребителей.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру: уточнение сущности понятий «туристическая услуга», туристический продукт", «качество туристического продукта», «управление качеством туристического продукта», «система управления качеством * туристического продукта" — исследование характера изменений спроса на туристические услуги на современном этапе развития экономикианализ требований к качеству туристического продукта, содержащихся в государственных стандартах и процедурах аккредитации и лицензированияобоснование необходимости создания системы управления качеством на туристическом предприятии, ориентированной на удовлетворение требований потребителейразработка организационной процедуры формирования системы управления качеством туристического продуктаразработка модели системы управления качеством, ^ ориентированной на удовлетворение требований потребителейопределение методов изучения требований потребителей к Ф качеству туристического продукта и степени их удовлетворенности.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические аспекты формирования системы управления качеством услуг в туристических фирмах.
Объектом исследования являются туристические фирмы России и Республики Дагестан.
Теоретической и методологической основой исследования послужили концепции менеджмента и маркетинга в сфере туризма, представленные в трудах ученых в области экономики, менеджмента и организации туризма, ^ работы ведущих исследователей и специалистов по направлениям совершенствования организационно — экономических механизмов 4 туристической деятельности, нормативно-методические материалы и документы по данной проблеме, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций.
Информационную базу исследования, наряду с монографической и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили законы и законодательные акты, принятые в туризме, в том числе Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», федеральная «Программа развития туризма в Российской Федерации», Указ Президента Российской Федерации «О реорганизации и развитии туризма в Российской Федерации», Постановления Правительства Российской Федерации и Республики Дагестан, а также инструкции, положения и информационные материалы о развитии туризма в Российской Федерации и регионах.
В диссертации использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы экономического, логического анализа и системного подхода.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических аспектов формирования системы управления качеством туристического продукта и разработке практических рекомендаций по ее внедрению.
Основные результаты, определяющие научную новизну исследования:
— раскрыто влияние предпочтений потребителей на содержание понятий «туристический продукт», «качество туристического продукта»;
— уточнено определение понятия «система управления качеством туристического продукта" — систематизированы факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности туристической организации и определяющие необходимость создания системы управления качеством туристического продуктапредложена организационная процедура формирования системы управления качеством туристического продукта в туристической фирме, включающая этапы ее разработки, создания и внедренияразработана модель системы управления качеством туристического продукта, основанная на процессном подходе и ориентированная на определение и удовлетворение туристических потребностей конкретных потребителей. предложена методика оценки качества туристического продукта.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его результаты расширяют и углубляют теоретическую и методическую базу по формированию системы управления качеством туристического продукта. Практические рекомендации применимы в практике деятельности туристических фирм при создании системы управления качеством услуг, ориентированной на предпочтения потребителей.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях преподавателей и студентов ДГТУ и ДГУ в 2001 -2004 годах и опубликованы в сборниках научных трудов ДГТУ и ДНЦ РАН. Выводы и предложения, настоящего исследования, направлены в Минэкономики Республики Дагестан и Министерство по делам молодежи и туризму Республики Дагестан.
Объем работы. Диссертационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.
Результаты исследования качества с помощью этой методики интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или показателю. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.
На наш взгляд вышеизложенная методика наиболее простая и практичная процедура исследования качества туристического продукта. Такое исследование под силу провести службе качества турфирмы. Она может обработать полученные данные на персональном компьютере с помощью программы Microsoft Excel, и представить результаты руководству турфирмы для принятия решений по совершенствованию качества обслуживания.
Заключение
.
В результате проведенного исследования автор пришел к следующим выводам.
1. Проблема качества обслуживания в туризме — одна из самых актуальных в развитии этой отрасли народного хозяйства. На рынке туристских услуг качество обслуживания — самое сильное оружие в конкурентной борьбе. Туристы, довольные обслуживанием в гостиницах, ресторанах, бюро услуг, санаториях, туристских комплексах тех или иных регионов, становятся их активными пропагандистами. Они многократно посещают эти места, способствуя увеличению потоков и создавая высокую репутацию понравившимся им районам. Качество обслуживания в значительной степени способствует повышению экономической эффективности деятельности туристских предприятий.
2. Качество туристического продукта как экономическая категория выражает общественные отношения, возникающие при создании и использовании полезных свойств предметов и услуг, и возможности удовлетворения общественных потребностей в рекреации. Если продукты и услуги не являются общественно необходимыми, то качество не проявляется. Другими словами, качество есть экономическая категория, проявляющаяся в непосредственной связи с полезностью товаров и услуг.
3. Туристическое обслуживание — это сложный, комплексный, продолжительный и различный по времени и месту процесс производства, предложения и продажи различных услуг и товаров. Это не просто совокупность, комплекс деятельностей, а многоплановый процесс, в котором создается новый продукт, отличающийся по своей специфической потребительной стоимости и удовлетворяющий особый род потребностей.
При раскрытии содержания категории качества туристического продукта необходимо принимать во внимание непосредственную связь качества и конкретного труда. Взаимоотношения между ними выражаются в том, что качество находится в прямой зависимости от конкретного труда,.
110 способного произвести данную полезность, и возможности удовлетворить определенную общественную потребность. Насколько высока квалификация конкретного труда, настолько велика полезность и (соответственно) качество. Таким образом, имеют место различия в качестве продуктов, обусловленные квалификацией конкретного труда.
4. Анализ различных аспектов категории качества может объяснить его сущность, но он не охватывает и не раскрывает всецело различные стороны качества турпродукта. В туристической отрасли производятся услуги и товары, которые удовлетворяют материальные и духовные потребности. Для большинства продуктов туристического потребления характерно совпадение двух крайних фаз воспроизводства — производства и потребления. С точки зрения деятельности турфирмы этот процесс представляет производство, а с точки зрения туристов — потребление. На практике осуществление этого единства достигается в процессе туристического обслуживания. В туризме производство и потребление связаны с вовлечением специфических ресурсов — природно-климатических, культурно-исторических, материальных благ и т. д. С их использованием удовлетворяются потребности в лечении, развлечениях, участии в культурных событиях, деловых контактах и т. д. В процессе туристической деятельности возникают и удовлетворяются и эмоционально-психологические потребности. Из этого следует, что качество туристического обслуживания формируется и под воздействием психологических факторов. Это расширяет и обогащает понятие качества туристического обслуживания. В то же время эмоционально-психологический аспект качества туристического продукта вносит много субъективизма при оценке качества обслуживания и формируется большой диапазон критериев определения качества туристического продукта.
5. Составляющими качества туристического продукта являются:
1. Качество объекта получения туристического продукта;
2. Качество субъекта предоставления туристического продукта, в том числе:
2.1. Качество программ туристической деятельности (структура и содержание);
2.2. Качество кадрового состава (квалификация, уровень подготовки);
2.3 Качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг: материально-технического, информационного, и т. п.);
3. Качество процесса предоставления туристического продукта, в том числе:
3.1 Качество организации и реализации применяемых технологий предоставления туристического продукта (форма и содержание туристических процессов, мотивационные факторы);
3.2. Качество контроля над процессом предоставления туристического продукта;
3.3. Качество результата процесса предоставления туристического продукта.
4, Степень удовлетворенности потребителей и сотрудников.
4.1 Высокая удовлетворенность потребителей;
4.2 Высокая удовлетворенность кадрового состава туристической организации своей работой;
6. Под системой управления качеством туристического продукта мы понимаем совокупность структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для удовлетворения установленных и ожидаемых туристических потребностей конкретных потребителей посредством планирования, управления, обеспечения и улучшения качества процесса туристического обслуживания.
7. Проведенное исследование позволило систематизировать следующие тенденции, влияющие на обеспечение конкурентоспособности турфирмы:
1. Туристские фирмы не успевают за быстрыми изменениями, происходящими на рынке туристического продукта. Изменение потребностей различных групп населения порождает к жизни все новые требования, касающиеся профессионализма и навыков сотрудников. Поэтому турфирмам необходимо корректировать свою работу в соответствии с условиями рынка и предоставлять «гарантию» на качество своего турпродукта.
2. На рынке туристического продукта наблюдается усиление конкуренции. Перед турфирмами сегодня очень остро стоит вопрос: каким образом турфирмы могут работать эффективнее, экономичнее и выпускать продукцию более высокого качества, чтобы обеспечивать высокое качество подготовки и реализации турпродукта и таким образом повысить конкурентоспособность на рынке туристических услуг.
Все это обусловливает необходимость формирования такой системы управления качеством туристического продукта, которая была бы ориентированна на удовлетворение требований потребителей, выпуск турпродукта, позволяющего занять лидирующие позиции в усиливающейся конкурентной борьбе на рынке туристических услуг.
Эта система должна охватывать все этапы жизненного цикла туристического продукта: маркетинг и изучение рынка, анализ требований к качеству туристического продукта, планирование туристического продукта, процесс предоставления туристического продукта, процесс мониторинга и измерения качества туристического продукта, процесс изучения удовлетворенности потребителей.
Систему управления качеством туристического обслуживания следует рассматривать как подсистему управления туристкой фирмы. Поэтому она должно соответствовать основным принципам управления, организационной структуре и технологии управления деятельностью турфирмы. При разработке и внедрении системы управления туристической фирмой необходимо создавать и подсистему управления качеством туристического обслуживания.
В документах об управлении качеством продукции, действующих в России, система управления качеством определяется как установление, обеспечение и поддержание необходимого качества продукции при ее разработке и производстве, что достигается непрерывным контролем и воздействием на факторы, от которых зависит качество продукции. При этом нужно иметь в виду, что речь идет, во-первых, об управлении, во-вторых, о качестве кулинарной продукции, качестве транспортных, гостиничных, бытовых и других услуг, в-третьих, об управлении трудом людей, занятых в туристском обслуживании.
Система управления качеством туристического обслуживания представляет собой совокупность взаимно связанных технических, организационных и социальных мероприятий, которые регламентированы нормативами и стандартами, разработанными туристской фирмой, а также другими нормативно-техническими документами (например, технико-экономические характеристики предприятия общественного питания, средства размещения и т. д.).
В ходе исследования мы пришли к выводу, что система управления качеством услуг должна быть направлена, прежде всего, на совершенствование процесса предоставления туристического продукта, качество которого и определяет потенциальную возможность турфирмы предоставлять услуги, отвечающие требованиям потребителей.
8. Система управления качеством услуг в сфере туризма должна учитывать специфические характеристики деятельности туристических предприятий, которые проявляются в том, что:
— они не производят овеществленной продукции. Потребление услуг начинается после их предоставления;
— большая часть персонала оказывающего услуги непосредственно контактирует с потребителем. В процессе оказания услуги потребитель воспринимает и оценивает (иногда на уровне подсознания) уровень, профессиональные знания, социальные навыки сотрудников туристической организации;
— границы предоставленных услуг различны: они могут быть реализованы на основе стандартной туристической программы, а в отдельных случаях предоставляются на основе соглашения между туристической организацией и потребителем;
— управление процессом предоставления большинства туристических услуг имеет характер, схожий с управлением проектом. Поэтому должны определяться этапы получения и оценки промежуточных и конечных результатов.
Эти общие характеристики деятельности турфирм принципиально отличают процесс предоставления услуг от производственного процесса и приводят к необходимости специальной интерпретации системы управления качеством услуг в туристической фирме.
9. Система управления качеством туристического обслуживания состоит из ряда элементов, взаимно влияющих друг на друга. В сфере туризма эти элементы могут быть подразделены на следующие группы:
— элементы, относящиеся к качеству товаров, кулинарной продукции и туристским услугам;
— элементы, формирующие оперативный контроль за качеством туристских услуг во всех их разновидностях;
— элементы, относящиеся к административно-управленческому аппарату, технологии процессов, информационному обеспечению.
Характеристики процесса предоставления туристического продукта в системе управления качеством описывают фактический или желаемый уровень услуг, предоставляемых туристической фирмой. Поэтому требования к туристическим услугам в рамках системы управления качеством должны иметь динамичный характер и корректироваться ежегодно.
10. Внедрение системы управления качеством туристического продукта дает следующие преимущества:
1. Для турфирмы в целом: устраняются межфункциональные барьерысоздаются команды качества по решению проблем, касающихся различных структурных подразделенийформируются отношения между подразделениями по принципу «поставщик-потребитель" — повышается эффективность работы турфирмыулучшается качество результата процесса предоставления услугисключается дублирование процедурформируется Бренд — имидж турфирмы и. следовательно, повышается конкурентоспособность туристического продукта.
2. Для руководства турфирмы:
— политика в области качества, стратегия развития и цели турфирмы проецируется на нижние уровни управления, что влияет на создание системы показателей и критериев для оценки результативности процессов, структурных подразделений, деятельности руководителей и персонала;
разделяются ответственность, полномочия, улучшается взаимодействие, что способствует совершенствованию управления всей деятельностьюпроводятся внутренние аудиты, позволяющие определять области для улучшения качества технологического процесса и активизации деятельности руководителей подразделений и сотрудников.
3. Для работников турфирмы (как внутренних пользователей системы управления качеством): повышается эффективность поиска документациисовершенствуется деятельность каждого сотрудникапоявляется возможность участия в совершенствовании процесса своей деятельности и турфирмы в целом, высказывая предложения внутренним аудиторамповышается уровень удовлетворенности сотрудников своей работой.
4. Для потребителей: появляется гарантия получения качественного туристического продукта соответствующая его потребностям.
11. В работе предложена организационная процедура формирования системы управления качеством туристического продукта, включающая этапы ее разработки, создания и внедрения.
Первый этап — принятие руководством турфирмы решения о создании системы управления качеством туристического продукта и назначение ответственного по качеству, в сферу обязанностей которого входит обеспечение разработки, внедрение и поддержание в рабочем состоянии процессов, требуемых системой управления качеством туристического продукта.
Второй этап — создание рабочей группы для разработки и внедрения системы управления качеством, утверждение календарного плана внедрения системы управления качеством. В состав рабочей группы входят ответственный по качеству, руководители подразделений по всем направлениям деятельности турфирмы, главный бухгалтер, начальники функциональных отделов.
Третий этап — создание необходимого уровня осведомленности сотрудников туристической организации, о преимуществах системы управления качеством.
Четвертый этап — планирование деятельности по внедрению системы качества и определение требований потребителей к качеству туристического продукта. При планировании туристического продукта рекомендуется использовать планы качества, содержащие цели, распределение ответственности и полномочий, требуемые ресурсы, сроки разработки, применяемые инструменты проверки, контрольные точки на стадиях разработки, перечень используемых методик и ссылочных документов, методы корректировки плана качества, методы проверки достижения поставленных целей.
Пятый этап — анализ фактического состояния действующей документации, ее состава и содержанияопределение сети процессов в турфирме. Рабочая группа при описании процессов должна выяснить, как они в действительности выполняются, какие имеются в них отклонения, какие из них могут быть опущены, а какие должны быть, учтены в проекте документации системы управления качеством.
На шестом этапе разрабатывается и внедряется документация системы управления качеством туристического продукта. Документация включает в себя нормативные документы турфирмы: «Политика в области качества», «Руководство по качеству», методики, положения о структурных подразделениях, должностные инструкции персонала, рабочие инструкции.
Политика в области качества" - документ, содержащий основные направления, цели и задачи турфирмы в области качества.
Руководство по качеству" - главный документ системы управления качеством, который служит постоянным справочным материалом при поддержании данной системы в рабочем состоянии. Руководство по качеству определяет область применения системы управления качеством туристического продукта, документированные процедуры, разработанные для системы качества или ссылки на них, описание взаимодействия процессов в системе управления качеством.
Седьмой этап — оперативное внедрение системы качества. Эта задача возлагается на службу качества — рабочий орган системы управления качеством туристического продукта.
Задачи службы качества: участие в разработке и корректировке политики турфирмы в области качестваметодическое руководство внедрением, функционированием и совершенствованием системы качествакоординация работ по обеспечению качестваразработка и текущий контроль за реализацией целевых программ повышения качества туристического продуктавыявление фактических и потенциальных проблем качестваопределение состава необходимых работ по обеспечению, управлению и улучшению качестваконтроль материально-технической базы, обеспечивающей предоставление туристического продукта надлежащего качестваразработка специальных методов обеспечения качества туристического продуктасбор, накопление, систематизация, обработка, анализ и обобщение информации о качестве туристического продуктаформирование и ведение фонда нормативной и методической документации по вопросам качества туристического продукта.
Восьмой этап — организация внутреннего аудита системы управления качеством туристического продукта. В туристических фирмах, где создание службы внутреннего аудита в виде отдельного структурного подразделения затруднено, аудит системы управления качеством туристического продукта может проводиться временными группами, специально формируемыми для этой цели. При этом обязанности аудиторов возлагаются (без освобождения от основной работы) на специалистов функциональных подразделений турфирмы, наиболее тесно связанных с разработкой и функционированием системы качества.
В общем случае организационный порядок проведения внутренних аудитов системы качества предусматривает следующие основные стадии: планирование, подготовка и осуществление аудита, анализ и обобщение полученных результатов, разработка корректирующих действий, контроль и выполнение корректирующих действий.
12. Система управления качеством позволяет добиваться постоянного совершенствования процесса туристического обслуживания на основе системного подхода к управлению и достигать высокого качества услуг посредством обеспечения качества самого процесса предоставления услуг, а также эффективного использования имеющегося кадрового, материально-технического, информационного и финансового потенциала туристической фирмы. Поэтому при разработке модели системы управления качеством нами был использован процессный подход, позволяющий рассматривать деятельность туристической фирмы как систему взаимосвязанных процессов, направленных на повышение степени удовлетворенности всех категорий потребителей за счет обеспечения и постоянного улучшения качества продукции туристической организации на всех стадиях ее жизненного цикла.
Движущая сила этой модели — потребители, поскольку все действия в области качества начинаются с них и ими же заканчиваются. Исходный момент модели — установление потребностей потребителей и их отражение в деятельности турфирмы.
Требования потребителей становятся «входом» для системы управления качеством туристического продукта. Этот вход служит основой для планирования и последующего предоставления туристического продукта,.
Основной блок «Бизнес-процесс», представляющий собой совокупность элементов жизненного цикла туристического продукта, предназначен для обеспечения процесса предоставления качественного туристического продукта.
Модель подчеркивает важность получения информации об уровне удовлетворенности потребителей. Для обеспечения обратной связи, полученная информация анализируется в блоках «Процессы менеджмента качества» и «Процессы измерения, анализа и улучшения качества туристического продукта», что позволяет обеспечить эффективность всей системы.
Блок «Процессы менеджмента качества» обращает внимание на необходимость того, чтобы руководство турфирмы изучало данные, поступающие по каналам обратной связи. Анализ данных со стороны руководства включает в себя: информацию, характеризующую требования и ожидания потребителей туристического продуктаданные о том, насколько туристическая услуга соответствует их ожиданиям и требованиям, данные о функционировании процессов, посредством которых предоставляется туристическая услуга. Эту информацию используют для получения общей картины деятельности турфирмы по предоставлению качественного туристического продукта и обеспечения непрерывного совершенствования всей системы управления качеством.
Ответственность руководства турфирмы распространяется также на обязанность устанавливать политику, цели и задачи организации. Из этого вытекает также необходимость надлежащего планирования, которое должно базироваться на результатах измерений.
Блок «Обеспечивающие процессы» содержит ресурсы, необходимые для обеспечения высокого качества процесса туристического обслуживания.
Результаты анализа данных (блок «Процессы измерения, анализа и улучшения качества туристического продукта») должны служить основой для разработки предложений по совершенствованию самой системы управления и улучшению качества туристического продукта. Это достигается в блоке «Постоянное улучшение системы управления качеством туристического продукта».
Определение потребностей в туристическом продукте и анализ уровня удовлетворенности потребителей обеспечивается с помощью кабинетных и полевых исследований (опрос, анкетирование, интервьюирование, опрос фокусных групп).
13. Качество обслуживания в туризме тесно связано с потреблением двух видов благ (товаров и услуг) и с двумя видами отношений (материальных и нематериальных). Поэтому правильное определение критерия и показателей качества туристического обслуживания является задачей, решение которой намного труднее, чем в других отраслях комплексного общественного обслуживания (например, розничная торговля, общественное питание и др.).
Критерий качества туристического обслуживания может быть однозначным и многозначным. Отдавая предпочтение однозначному критерию, нужно подчеркнуть, что такой критерий создает наибольшее единство в подходе к оценке качества туристического обслуживания. По нашему мнению, для активного международного туризма в России критерием качества туристического обслуживания может быть уровень туристического обслуживания, достигнутый в наиболее передовых в этом отношении туристских странах. Обоснованием такой точки зрения является, с одной стороны, непрерывное обострение конкуренции на туристском рынке развитых стран и в результате этого быстрое повышение общего уровня туристического обслуживания, а с другой стороны, успешное выполнение задачи, превращения туристской отрасли в один из важных источников поступления валюты в страну.
Для того чтобы этот критерий стал реальностью, необходимо: — во-первых, непрерывно развивать и расширять в России производство туристских товаров и услуг, с тем, чтобы они все полнее соответствовали туристскому спросуво-вторых, осуществлять строительство новой материально-технической базы туризма, модернизировать и реконструировать существующую так, чтобы достичь и превзойти уровень, достигнутый нашими конкурентами в других странахв-третьих, непрерывно совершенствовать организационные формы в туристском обслуживании.
Критерий качества обслуживания во внутреннем туризме может быть несколько скромнее, чем в международном, но в то же время качество обслуживания во внутреннем туризме должно быстро подниматься до уровня международных требований и соответствовать быстро растущим требованиям отечественного туриста. Это обусловлено тем, что на нынешнем этапе экономического развития в туристском обслуживании следует поступать так, как мы действуем при производстве товаров для экспорта в развитые страны. Общеизвестно, что для этих товаров действует очень высокие критерии. Только в этом случае турфирмы смогут успешно бороться за свое место на мировом туристическом рынке.
Следует различать понятия «критерии» и «показатели» качества туристического обслуживания. С критерием связана самая общая качественная характеристика, которая может быть выражена через систему показателей, различных уровней управления, форм туристической деятельности, отдельным туристским звеньям, осуществляющих туристическое обслуживание. Эти показатели, дают возможность измерить качество туристического обслуживания. Сопоставление этих показателей позволяет сравнить качество туристического обслуживания по комплексам, видам деятельности и звеньям.
14. Комплексный характер туристской деятельности затрудняет установление единого показателя оценки качества обслуживания. Влияние ряда факторов экономического, организационного, технического и другого характера не позволяет измерить качество обслуживания в различных видах рекреационной деятельности по одному и тому же показателю. Многоплановый характер туристской деятельности предполагает применение всеохватывающего критерия оценки, который объединил бы в себе общее, специфическое и единичное процесса туристического обслуживания.
По мнению многих исследователей, разностороннее проявление качества обслуживания и трудности его измерения и управления предполагают использование методики балльной оценки качества. Однако, следует отметить, что эта методика имеет свои недостатки. Они проявляются в том, что: во-первых, существуют большие различия в туристских предприятиях одной и той же категорииво-вторых, имеют место определенные условия для негативного проявления субъективизма при оценкев-третьих, не одинакова подготовка и личные качества обслуживающего персонала и т. д.
15. Для того чтобы измерить качество туристического продукта, необходимо разобраться, что включает в себя понятие «качество». Туристический продукт как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя туристического продукта и его потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество туристического продукта имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между турфирмой и клиентом.
Качество туристического продукта существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества продукта до его потребления с непосредственным восприятием качества продукта в период и после его потребления. Восприятие качества туристического продукта потребителем в момент его потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от туристической услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает туристический продукт (функциональный аспект качества).
Восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества туристического продукта происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы.
Первая ступень — это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества туристического продукта и реакцией руководства турфирмы на эти ожидания. Вторая ступень — разрыв между пониманием руководством турфирмы ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своей турфирме. Третья ступень — разрыв между внедренной руководством турфирмы системой качества и неподготовленностью персонала турфирмы следовать установленным стандартам. Четвертая ступень — разрыв между существующей в турфирме системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в средствах массовой информации. Наконец, пятая, самая главная, ступень — это разрыв между ожиданиями потребителей туристического продукта и процессом предоставления турфирмой этого продукта.
Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в турфирмы — конкуренты и к более высоким затратам на маркетинг для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к турфирме, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех турфирмы за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.
Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества туристической услуги по семи основным критериям.
1. Материальность (объекты размещения, интерьеры помещений и ДР-).
2. Питание (организация, качество, разнообразие и др.).
3. Рекреация (качество программ туристической деятельности).
4. Надежность (выполнение обещанной турфирмой услуги точно, основательно и в срок).
5. Отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание).
6. Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала).
7. Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю туристической услуги).
На основании этих критериев и используя популярную зарубежную методику SERVQUAL (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги») автором предложена методика измерения качества туристического продукта.
