Формирование системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брендинга

В современных условиях настоятельной необходимостью становится переосмысление ряда традиционных понятий и разработка конкретных методик стратегического управления, одной из которых является формирование стратегии брендинга предпринимательской структуры (ПС). Особую актуальность для российской теории и практики эти вопросы приобрели в связи с процессами преобразования в российской экономике, приведшими к возникновению большого числа новых, неизвестных потребителю организаций. К сожалению, существующие теоретические разработки не дают полного ответа на многие вопросы, связанные с применением методологии брендинга. Так до настоящего времени в экономической литературе отсутствует единое мнение в определении понятий бренд и брендинг, стратегия брендинга, недостаточное внимание уделяется аспектам брендинга при разработке управленческих стратегий, существует проблема в применении методик формирования брендов и т. п. Требуется решение вопросов формирования стратегии брендинга и разработки методов оценки ее эффективности.

Решению некоторых из перечисленных проблем посвящены публикации зарубежных и отечественных авторов: Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ансоффа И., Блэка С., Бодуана Ж.-П., Даулинга Г., Джоахимсталера Э., Драккера П. Ф., Дэвиса С. М., Китчена Ф., ЛеПла Ф.Дж., Райе Э., Рэнделла Дж., Эллвуда А., а также отечественных Алешиной И. В., Багиева Г. Л., Иванова М., Кабакова B.C., Крупанина A.A., Никифоровой C.B., Попкова В. П., Почепцова Г. Г., Тульчинского Г. Л., Фатхутдинова Р. А., Фербер М. и др.

Анализ научной социально-экономической литературы по проблемам брендинга подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологии и других. Однако, несмотря представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты брендинга, обращает на себя внимание то, что реальная практика значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И существует немало социально-экономических проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для управленческой деятельности предпринимательских структур.

Неоднозначность, дискуссионность и нерешенность многих аспектов управления брендингом в предпринимательских структурах обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию брендинга в предпринимательской деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:

— проанализировать закономерности и особенности брендинга в современной системе рыночных отношений;

— выявить роль и место брендинга в деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров на российском рынке;

— определить современные формы маркетинговой деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров к потребителю;

— уточнить место брендинга в системе управления предпринимательской структуры;

— обосновать необходимость применения стратегического подхода к брендингу;

— описать существующие классификации стратегий предпринимательских структур и разработать предложения по классификации стратегий брендинга;

— на основе критического анализа действующих и предлагаемых методов предложить метод оценки сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры;

— предложить и обосновать подход к оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательских структур с использованием экономико-математических методов;

— дать предложения по практическому совершенствованию информационного и организационного обеспечения процесса стратегического брендинга в предпринимательских структурах;

— исследовать практику применения принципов и методов брендинг для конкретных субъектов рыночных отношений.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся между предпринимательской структурой и потенциальными потребителями ее товаров и услуг.

Объектом исследования выступает деятельность предпринимательских структур в сфере товарного обращения и присущие им особенности процесса управления брендингом.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования современной экономической теории, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в предпринимательской деятельности, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области товаропродвижения.

Методологической базой диссертационного исследования явились методы системного анализа, экономико-математического моделирования, методы теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и т. д.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:

— Уточнены роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры и обоснован состав этапов (аналитический, целеполагания, планирования, организации и контроля) и принципов управления брендингом (совмещения стратегических и текущих целей брендинга, информационной достаточности, верификации).

— Разработана классификация типовых стратегий брендинга и обоснованы научно-методические положения по применению стратегий брендинга в зависимости от состава решаемых задач, конкурентной позиции, типа хозяйственной стратегии ПС, вида конкуренции.

— Обоснованы научные положения по оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательской структуры с учетом влияния брендинга на конкурентоспособность ПС и продукта. — Обоснованы научные положения по комплексной оценке образа продукта в процессе брендинга и степени влияния его на конкурентоспособность продукта и ПС.

Практическая значгшостъ исследования заключается в разработке конкретных методик и рекомендаций по повышению конкурентоспособности предпринимательской структурой на основе брендинга, причем разработанные методические положения были использованы при разработке предложений по формированию стратегии брендинга для конкретной предпринимательской структуры, действующей на рынке объектов элитной недвижимости. Внедрение содержащихся в диссертации научных выводов и практические рекомендации будет способствовать повышению конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами. Теоретические разработки диссертации могут быть использованы при разработке и чтении курсов «Основы коммерческой деятельности», «Стратегия предпринимательства», а также отдельных тем в курсах «Маркетинг», «Рекламное дело» и др.

Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования обсуждались и получили одобрение на научных семинарах и конференциях Санкт-Петербургского Государственного Инженерно-экономического Университета, в, а также нашли применение на ряде отечественных предприятий.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмомп.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основная часть работы изложена на 199 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков и схем и 19 таблиц.

Выводы.

Для воздействия на конечного потребителя в процессе брендинга используются различные методы, которые сопровождаются расходами производственного и непроизводственного характера с различными сроками окупаемости и ожидаемыми эффектами. Для того, чтобы оценить экономическую эффективность брендинга, необходимо проанализировать соответствие поставленных целей достигнутым и сопоставить затраты с результатами. Однако существует объективная сложность выделения части общего финансового результата полученной путем брендинга. Анализ источников и практического опыта позволяет нам выделить следующие подходы к проблеме оценки достигнутого результата от брендинга.

1. Все оценочные показатели основаны на объеме продаж (в натуральном или стоимостном выражении), достигаемом в результате проведения брендинга.

2. Оценочные показатели характеризуют степень узнаваемости товара, формирование круга постоянных покупателей.

3. Оценочные показатели характеризуют узнаваемость фирмы или марки.

4. Комплексные подходы.

По нашему мнению ни один из подходов не может использоваться изолированно для оценки эффективности брендинга. Для комплексной оценки эффективности брендинга нами предлагается двухуровневая процедура, на первом уровне которой, состоящем из четырех шагов, получаем оценку экономической эффективности брендинга в результате сопоставления прибыли ПС и расходов на брендинг, что, в принципе, является традиционным для экономических исследований.

На втором этапе проводится оценка сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры.

Целями моделирования сравнительной силы бренда являются: выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на силу брендаих агрегирование в единую детерминированную аналитическую модельопределение и оценка сравнительной силы брендавыделение закономерностей изменения отдельных параметров воздействующих на силу бренда.

Задача моделирования процесса оценки сравнительной силы бренда продукта ПС сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией ПС и ее конкурентов. В основе построения модели лежит механизм формирования сильного бренда.

Процесс оценки сравнительной силы бренда продукции ПС осуществляется в несколько этапов:

1. Выявление основного конкурента ПС на рассматриваемом рыночном сегменте.

2. Уточнение состава частных конкурентных преимуществ формирующих бренд продукта. К ним могут относиться такие параметры продукта, как цена, качество, потребительские свойства и т. д. Данный этап необходим в силу высокой динамики потребительских предпочтений на современном рынке.

3. Производится количественная оценка каждого конкурентного преимущества для оцениваемой ПС (далее — 1-ая ПС) и ее конкурента (далее — 2-ая ПС), таким образом, что лучшему значению соответствует более высокая оценка.

4. Формируется вектор эталонных значений. В качестве эталона для каждого конкурентного преимущества рассматривается лучшая из полученных оценок.

5. Осуществляется нормирование полученных векторов оценок конкурентоспособности путем их деления на вектор эталонных значений.

6. Нормированные оценки умножаются на веса и формируются нормированные вектора оценок с учетом весов конкурентных преимуществ.

7. Координаты полученных нормированных векторов оценок 1-ой ПС относительно / -го продукта перемножаются. Аналогично для 2-ой ПС. Полученные значения характеризуют силу бренда каждого из участвующих в оценке продуктов.

8. Вычисляется показатель сравнительной силы бренда / -го продукта 1-ой ПС. Для этого значение показателя силы бренда 1-ой ПС делится на значение этого показателя 2-ой ПС.

Если на рынке присутствуют не два вида конкурирующей продукции, а более, то предложенный метод также может использоваться. В изменении будет нуждаться только последний восьмой шаг. Для определения сравнительной силы бренда продукта исследуемой ПС нужно будет прибегнуть к ранжированию значений полученных на 7 шаге. Ранг ПС определит ее место.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей сравнительной оценки силы бренда продукции ПС. В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции ПС.

Проведенный в диссертационной работе анализ позволил нам предложить следующую схему оценки сформированного в процессе брендинга образа продукта:

Процесс оценки включает в себя следующие основные этапы: 1. Соответствие образа продукта нормативным параметрам оценивается с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0. Групповой показатель по всей массе нормативных параметров представляет собой произведение значений показателей по каждому из направлений оценки соответствия нормативам.

Заключение

.

Постоянное усложнение процессов взаимодействия между участниками рынка, протекающих в окружающей среде бизнеса ПС заставляет ее искать новые источники конкурентных преимуществ, учитывающих стратегические аспекты ее деятельности. В связи с этим большое внимание уделяется вопросам оценки, использования брендинга и возможностям формирования брендов для реализации целей фирмы. В данном исследовании рассмотрены различные подходы к пониманию категорий «бренд» и «брендинг». Выявлены недостаточная проработанность некоторых аспектов, касающихся вопросов формирования бренда, его оценки.

В работе проведено исследование природы бренда, на основании чего выделены два источника формирующие бренд: образ продукта и собственно продукт в комплексе его потребительских характеристик. При этом сильный бренд продукта фирмы характеризуется такой комбинацией качеств, которая соответствует ожиданиям и представлениям групп общественности и вызывает у них положительную реакцию, проявляющуюся в доверии к действиям фирмы и её сообщениям. Сильный бренд, выполняя различные функции по отношению к фирме и её окружению, приводит к появлению ряда выгод: снижению риска, поддержке новых продуктов и рекламных кампаний, узнаваемости и др.

В исследовании на основе анализа работ отечественных и зарубежных авторов формируются требования к составу показателей характеризующих силу бренда и эффективность процесса брендинга. Разработанная методика оценки бренда не исчерпывает весь спектр показателей оценки бренда фирмы, однако, по нашему мнению их состав, рассматриваемый в примере, является приемлемым для большинства ПС.

Сильный бренд с течением времени способен образовывать дополнительный денежный поток, получаемый за счёт положительного отношения к фирме со стороны общественности и проявляющегося в росте лояльности покупателей, уменьшения ценовой эластичности спроса на продукты фирмы, росте числа новых покупателей и, как следствие, росте прибыли.

В стратегическом аспекте развития фирмы бренд выступает как конкурентное преимущество, присущая фирме дополнительная сила, позволяющая при прочих равных условиях достигать стратегических целей фирмы.

Наибольшую значимость создание положительного бренда приобретает в условиях реализации фирмой одной из базовых конкурентных стратегий — стратегии дифференциации, придавая продуктам дополнительные свойства в неценовой сфере. Для обеспечения положительного бренда необходима соответствующая мотивация персонала фирмы, поддержание требуемого качества производимых продуктов, проведение рекламно-информационных мероприятий способных вызвать положительные эмоции общественности, проведение мероприятий реализующих социальную ответственность бизнеса. Фирме необходимо реализовывать действия по формированию бренда, учитывая их долгосроч-ность, в форме стратегии: совокупности мер и мероприятий, направленных на достижение стратегической цели, что позволит максимизировать пользу, получаемую фирмой от формируемого бренда. Способы и опыт формирования бренда в экономике развитых стран образовывались в ходе естественной эволюции организаций и их внешней среды. Большинству отечественных фирм ещё предстоит осмыслить ценность положительного бренда и реализовать мероприятия по его формированию.