Управление комплексными системами распределения товаров в регионе на основе маркетинга отношений

Актуальность темы

исследования. Тенденции развития рыночной экономики, научные исследования и практика хозяйствования свидетельствуют, что в условиях глобализации выживают лишь те предприятия, которые умеют создавать собственные системы распределения продукции или использовать существующие. Однако острота и серьезность проблемы, последствия несвоевременного ее решения как для отдельных отечественных предприятий, так и экономики регионов страны очевидны далеко не всем.

Формирование систем распределения с оптимальным количеством звеньев позволяет снизить розничные цены на товары массового спроса в 2−3 раза без ухудшения их качества. Вместе с тем не следует рассчитывать только на то, что экономичные маркетинговые системы распределения будут созданы под воздействием рыночного механизма естественным путем. Необходимо активное участие органов власти государства и субъектов Федерации в управлении данным процессом, что обеспечит как отраслевой, так и народнохозяйственный социально-экономический эффект.

Успешное решение рассматриваемой проблемы зависит от степени разработанности теоретических и методических основ формирования маркетинговых систем распределенияотдельные ее аспекты являются предметом исследований ряда научных направлений, сложившихся в настоящее время.

Степень научной разработанности проблемы. Процессы движения материальных и связанных с ними информационных и финансовых потоков в производственно-сбытовых системах изучаются такими отечественными и зарубежными учеными, как А. М. Ажлуни, Т. Вань, А. М. Гаджинский,.

М.П.Гордон, Г. В. Горланов, J1.B. Давыдова, Е. С. Строев, О. Г. Туровец, Ж. Шевалье и другими.

Научные труды отечественных и зарубежных ученых И. Ансоффа, Г. Ассэля, Д. Бермана, А. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, П. Дойля, Ф. Котлера, Э. А. Уткина, Р. А. Фатхутдинова, Дж. Эванса и других посвящены изучению проблем формирования, функционирования и развития маркетинговых систем распределения в рыночной экономике.

Ряд ученых исследуют эволюцию маркетинга и ее влияние на организацию производственно-сбытовой деятельности субъектов рынка, в их числе следует назвать Т. Амблера, Б. Балл ант айна, Л. Л. Берри, М. Кристофера, А. Пейна, М. Портера, О. Уильямсона и других.

Проблемы формирования систем распределения с позиций регионального маркетинга затрагиваются такими учеными, как Н. П. Кетова, А. А. Корчагин, A.M. Лавров, А. С. Новоселов, А. П. Панкрухин, Е. В. Петрухина, Г. М. Самостроенко, В. С. Сурнин, А. Х. Тамбиев, И. А. Тычинская и другими.

Вместе с тем решение многогранной проблемы требует комплексного подхода, учитывающего интересы субъектов хозяйствования, органов управления регионами, промежуточных и конечных потребителей производимой продукции. Протекающие в экономике России процессы обусловливают необходимость создания принципиально новых подходов к формированию и управлению маркетинговыми системами распределения (МСР), адекватных требованиям современного менеджмента, учета эволюции парадигмы маркетинга. Данное обстоятельство предопределило выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является исследование теоретических основ формирования и управления системами распределения товаров в регионе на основе маркетинга отношений и разработка методических рекомендаций по их совершенствованию.

Целевая направленность диссертации определила необходимость решить следующие задачи:

— исследовать теоретические основы построения и функционирования маркетинговых систем распределения;

— обосновать объективную необходимость комплексного подхода к процессу формирования и управления МСР в современных условиях;

— изучить возможности и формы участия посредников и конечных потребителей в финансовой поддержке развития ведущих звеньев маркетинговых систем распределения;

— разработать механизм, обеспечивающий участие органов управления региона в повышении эффективности функционирования каналов распределения промышленной продукции;

— разработать методические рекомендации по формированию и управлению комплексными системами распределения в регионе.

Предметом исследования являются экономические и организационно-управленческие отношения, складывающиеся в маркетинговых системах распределения на региональном уровне.

Объектом исследования являются субъекты хозяйствования текстильной отрасли в регионах РФ.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами организации и управления регионами, предприятиями промышленности, материальными потоками, формирования МСРнормативно-правовые акты федеральных и региональных органов власти, а также материалы и рекомендации научно-практических конференций и семинаров, посвященных современным проблемам управления.

Информационной базой исследования послужили: статистическая отчетность и материалы Комитета государственной статистики России, Правительственного центра экономической конъюнктуры РФ, Информационно-аналитической службы Легпрома, Российской ассоциации маркетинга, показатели хозяйственной деятельности предприятий текстильной промышленности, в том числе ОАО «Гамма», результаты авторских маркетинговых исследований.

В процессе исследования использовались такие методы познания, как диалектический, экспертных оценок, системного анализа, экономико-статистические, сравнения, а также системный, комплексный и интеграционный подходы.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем: сформулировано понятие комплексной маркетинговой системы распределения товаров (КМСР), в состав которой включены не только традиционные элементы, но и субъекты хозяйствования, способные оказать позитивное воздействие на решение проблем, возникающих в цепи товародвиженияобоснована концепция формирования и управления комплексными системами распределения в регионе на основе маркетинга отношений, предполагающая создание и использование эффективных долговременных партнерских связей между ее звеньямипредложен механизм включения органов управления регионами в процесс формирования и развития комплексных систем распределения и содействия в достижении ими коммерческой и бюджетной эффективностиразработаны рекомендации по привлечению финансовых ресурсов посредников и конечных потребителей для решения проблем развития комплексных систем распределенияразработаны предложения по созданию факторинговых компаний, обслуживающих оборот товарно-материальных ценностей в рамках КМСР,.

Положения, выносимые на защиту. Как совокупный результат проведенного исследования на защиту выносятся следующие положения:

1. Традиционно в состав МСР включаются лишь те элементы, которые выполняют в системе активные функции. В диссертации введено понятие комплексных маркетинговых систем распределения, обоснована необходимость расширения числа элементов МСР за счет взаимодействующих между собой субъектов хозяйствования, способных содействовать эффективному ее функционированию. Данный подход создает предпосылки разработки необходимой теоретической и методической базы для выявления и реализации новых возможностей совершенствования управления МСР в регионе;

2. Экономичные системы распределения в регионах могут быть сформированы под воздействием конкурентной среды. Однако ее использование для достижения указанной цели требует много времени и сопровождается неизбежными социально-экономическими потерями. Концепция формирования и управления МСР в регионе на основе маркетинга отношений является реальной базой, на которой возможно быстрое и с минимальными затратами создание маркетинговых систем распределения, способных обеспечить конкурентное преимущество российским предприятиям, занятым в сферах производства и обращения.

3. На создание конкурентоспособных МСР в современной России оказывают воздействие степень и механизм участия в данном процессе органов власти регионов, на территории которых расположены звенья цепи товародвижения. Эффективный механизм, создаваемый на основе маркетинга отношений предполагает использование не только методов регулирования, но и непосредственное участие органов власти регионов в формировании и управлении К МСР путем поддержки ведущих производственных и посреднических ее звеньев, в том числе с помощью прямых бюджетных инвестиций. Дополнения к законам, регулирующим инвестиционную, инновационную и производственную деятельность в Орловской области, предложенные автором исследования, способствуют созданию благоприятных условий для взаимовыгодного участия органов власти регионов в развитии и совершенствовании КМСР.

4. Решать неотложные проблемы по достижению КМСР уровня мировых стандартов в производстве и распределении продукции российским предприятиям приходится в условиях высокой стоимости кредита. В этой связи реализация возможностей совершенствования комплексных систем распределения связана с мобилизацией внутренних финансовых ресурсов входящих в их состав участников, что может быть достигнуто на основе маркетинга отношений. Использование предложенных форм и методов мобилизации финансовых ресурсов членов действующих КМСР позволяет им укрепить свои позиции на российском рынке.

5. Хронический дефицит оборотных средств вынуждает предприятия, входящие в состав КМСР, отвлекать на обслуживание товарооборота финансовые ресурсы, которые предназначены для реализации инвестиционных проектов. Реализация предложений по формированию внутрисистемных факторинговых организационных структур в рамках КМСР обеспечит ускорение оборота товарно-материальных ценностей и денежных средств, явится дополнительным фактором укрепления доверия и взаимодействия между ее членами, позволит им более успешно заниматься задачами технического перевооружения.

6. В регионах необходимо создавать организационные и экономические условия для того, чтобы функции, присущие оптовой торговле, выполнялись преимущественно крупными специализированными предприятиями, которые способны обеспечить максимальную эффективность товародвижения. Выделение зон территориального тяготения потребителей к посредническим структурам обусловливает возможность и целесообразность создания в регионах торговых представительств и филиалов производственных предприятий, выступающих в качестве ведущих звеньев КМСР.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Разработанные в диссертации положения и выводы могут служить теоретической базой для дальнейших исследований актуальных проблем развития и размещения производственно-сбытовых систем в регионах. Полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по формированию и управлению КМСР, которые могут быть использованы органами власти региона и менеджерами субъектов хозяйствования. Работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ Орловской региональной академии государственной службы.

Разработанная концепция формирования и управления комплексными системами распределения реализована в ОАО «Гамма», рассмотрена и рекомендована концерном «Ростекстиль» для внедрения другими предприятиями отрасли, а также может быть использована хозяйствующими субъектами других отраслей. Рекомендации по включению региональных органов власти в процесс формирования эффективных комплексных МСР реализованы управлением промышленности, производственной и научно-технической инфраструктуры администрации Орловской области. Орловским областным советом народных депутатов приняты дополнения к законам, регулирующим инвестиционную, инновационную и производственную деятельность в регионе.

Научно-методические разработки, полученные по результатам проведенного исследования, используются в учебном процессе ОРАГС при изучении студентами и слушателями дисциплин «Маркетинг» и «Регионоведение».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждены на международной научно-практической конференции «Правовые и экономические проблемы стабилизации экономики в России» (г. Орел, март 1999 г.) — международной научно-практической конференции «Организационные и экономические проблемы становления конкурентоспособного производства» (г. Воронеж, апрель 1999 г.) — межрегиональной конференции молодых ученых «Стратегия развития региона: социально-экономические инновации» (г. Орел, май 2000 г.) — всероссийской научно-практической конференции «Уровень жизни населения и социальная политика в регионах» (г. Пенза, декабрь 2000 г.) — межвузовской научно-практической конференции «Социально-экономическое и инновационное развитие России и региона: реальность и перспективы» (г. Орел, апрель 2001 г.) — международной научно-практической конференции «Управление качеством жизни, образования, продукции и окружающей среды в регионах России» (г. Орел, апрель 2001 г.) — межрегиональной конференции молодых ученых «Социальное согласие, политическая стабильность, экономическое созидание в оценках молодых» (г. Орел, апрель 2002 г.).

По результатам выполненных исследований опубликовано 14 печатных работ общим объемом 3,5 п. л.

Структура и объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 118 источников, и 4 приложений. Основной объем работы составляет 148 страниц, в том числе 17 таблиц и 9 рисунков.

Результаты исследования показывают, что торговые предприятия Волгограда, Твери, Кирова, Самары, Саранска полностью обеспечены отечественными и импортными чулочно-носочными изделиями, как для взрослого населения, так и детей. В Барнауле, Москве, Ростове и Уфе на достаточность ресурсов отечественных и импортных мужских и женских изделий указали 75−83% опрошенных. Достаточность ресурсов детских изделий отмечена в Москве, Екатеринбурге и Уфе (67−75%), незначительное повышение обеспеченности торговли женскими и детскими изделиями были отмечены в.

Санкт-Петербурге, детскими отечественного производства — в Вологде, мужскими отечественными и импортными — в Туле (50%).

Однако в отдельных городах торговля испытывала заметный недостаток ресурсов чулочно-носочных изделий, о чем свидетельствуют данные табл. 1 Г.

Так, в Вологде и Московской области 75% респондентов отметили недостаточность в торговле отечественных и импортных чулочно-носочных изделий для взрослого населения: в Красноярске и Ростове-на-Дону — детских чулочно-носочных изделий (67% и 75%). Почти все опрошенные специалисты Московской области и Тулы считают, что в торговле недостаточно детских отечественных и импортных изделий, Вологды — импортных детских (см. табл 2.4).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате выполненного исследования автором дано новое решение задачи научно обоснованного формирования и управления МСР продукции текстильной промышленности в регионах на основе маркетинга отношений.

1. Существует объективная необходимость расширенного толкования термина «системы распределения» посредством введения понятия «комплексные системы распределения». К участникам МСР следует относить не только прямых, но и косвенных членов каналов, в том числе региональные органы управления, поставщиков сырья, товаров и оборудования для прямых членов каналов, потребителей. Такой подход к составу систем распределения будет способствовать активизации применения логистических подходов, укреплению отношений между участниками процесса товародвижения. Анализ деятельности систем распределения приводит к выводу о том, что к числу их функций следует отнести обеспечение экономичности доведения товаров от производства к потребителям.

2. Системы распределения должны формироваться, функционировать и управляться на основе маркетинга отношений, что позволит по-новому подойти к инвестиционному процессу, привлекать инвесторов для обновления основных фондов и пополнения оборотных средствстанет важным фактором для подъема промышленного производства в регионах, увеличения числа рабочих мест, налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, созданию нового механизма взаимоотношений между покупателями и продавцами, конкурентами, а также внутри каналов распределения между партнерами.

3. Проведение антропометрических исследований в сегменте детской группы потребителей и внесение соответствующих поправок в существующие конструкторские стандарты, разработка на их основе рационального размерного ассортимента детских чулочно-носочных изделий оказала положительное влияние на эффективность функционирования МСР, занятых распространением чулочно-носочных изделий.

4. Исследование подтвердило главенствующую роль товаропроизводителей в каналах распределения, что требует акцентировать внимание на участие непосредственных предприятий-производителей, контролирующих значительные доли соответствующих отраслевых рынков, в процессе формирования и управления КМСР. Координирующую роль в формировании, размещении и управлении КМСР должны играть региональные органы управления. В частности, с их помощью необходимо осуществить программу создания крупных оптовых предприятий смешанной формы собственности в регионах страны, что создаст условия достижения более высокой эффективности товародвижения.

5. Создание оптовых представительств и производственных филиалов крупных промышленных предприятий в регионах ведет к положительным изменениям структуры КМСР, перераспределению затрат внутри системы со снижением общего уровня затрат, что является фактором конкурентного успеха данной системы.

6. Механизм участия региональных органов власти в формировании и управлении КМСР, поддержки их ведущих звеньев, способствует укреплению и техническому перевооружению производства, развитию промышленности, увеличению числа рабочих мест и налоговых поступлений в бюджеты всех уровней, экономической и социальной стабильность в регионе, повышению инвестиционной привлекательности как системы распределения, так и самого региона в масштабах страны.

7. Эффективным подходом к обеспечению КМСР необходимыми финансовыми ресурсами является привлечение свободных денежных средств населения, а также создание внутрисистемных факторинговых структур, учредителями которых могут стать заинтересованные в финансовом обеспечении оборота предприятия, работающие в рамках вертикальной маркетинговой системы распределения и представляющие производителей, оптовых покупателей и специализированные магазины. Создание таких структур будет служить для участников системы распределения дополнительным фактором, объединяющим участников и повышающим уровень доверия и взаимопонимания между ними.

8. Результаты апробации методических разработок по формированию, размещению и управлению КМСР на ОАО «Гамма» подтвердили их высокую эффективность за счет использования направлений развития предприятия, позволяющих усилить его позиции на рынке и улучшить экономические показатели.