Выбор стратегии поведения иностранных фирм на российском рынке: Сравнительный ситуационный анализ факторов

Деятельность фирмы должна изменяться в целом, в соответствии с окружающими условиями. Если мы рассмотрим возникновение, развитие и исчезновение фирм, то мы можем узнать, что фирмы, постаравшиеся приспособиться к условиям, до сих пор существуют и развиваются, но фирмы, которые не старались приспосабливаться к условиям, не существуют или испытывают трудности. В нынешнее время внешние условия фирмы резко изменяются и поэтому способность приспосабливания к этим условиям стала важным фактором, решающим существование фирмы. Изменение мировых макроуровневых условий, в которых действуют современные фирмы, можно определить следующими понятиями такими как: распространение идеализма свободной торговли, опирающегося на организацию BTO (WTO) — возникновение экономической блокады (EU, NAFTA, ASEAN и др.) — возникновение и развитие международных и глобальных фирм и повышение конкуренции между фирмами на основе мирового рынка. Эти условия вместе влияют на деятельность глобальных и международных фирм (global and multinational firms).

Другим важным фактором, который влияет на создание и использование стратегии в целях приобретения конкурентного преимущества, являются ресурсы фирмы и их использование. Если в качестве отправной точки зрения рассматриваются внутренние ресурсы фирмы, то в этом случае фирма сама решает, как использовать эти ресурсы для того, чтобы приобрести конкурентное преимущество, так как источник конкурентного преимущества тоже является ресурсом фирмы. И из этой концепции развивается ключевая компетентность. Используя ключевую компетентность, фирма может занять лучшую позицию по сравнению с конкурентами в своей отрасли. Поэтому, важной стратегической задачей является, какая ключевая компетентность развивается и используется фирмой.

При этом надо иметь в виду, что внешние условия влияют на различные изменения в отрасли и дают информацию о благоприятных возможностях (opportunity) или, наоборот, об угрозах (threat) деятельности фирм.

Кроме того, мы должны рассматривать масштаб деятельности и структуру фирмы, которые считаются важными факторами анализа стратегии фирмы. Если масштаб деятельности фирмы различен, то использование ресурса фирмы также различно. Хотя, если маленькие фирмы используют одинаковую стратегию по сравнению с большими фирмами, то их уровень создание и использование стратегии отличается друг от друга.

Следовательно, когда мы исследуем стратегию фирмы, эти факторы должны рассматриваться вместе.

Актуальность темы

исследования. Темой нашего исследования является выбор стратегии поведения иностранных фирм на российском рынке (сравнительный ситуационный анализ факторов). На формирование и использование стратегии фирм влияют различные условия такие, как внешние (макрои микроуровневые) условия фирм, ключевая компетентность и уровень глобализации.

Любой мировой рынок, в том числе и российский, обладает своими особенными условиями, к которым иностранным фирмам приходится приспосабливаться и в соответствии с этим стратегии фирм должны изменяться. Поэтому при исследовании стратегического управления определение факторов, характеризующих вышеперечисленные условия, считается очень важным. Как говорилось выше, в России существуют специфические факторы, которых не существует в других странах. Определение этих специфических факторов является важной задачей нашего исследования.

Все вышеизложенное определило выбор данной темы исследования и обусловило ее актуальность.

Степень разработанности проблемы. До сих пор большая часть исследований деятельности иностранных фирм сосредотачивалась на следующих направлениях:

• модель входа на рынок, которая объясняет эффективный тип (полное вложение капитала или сотрудничество с местными предприятиями), с целью достижения успеха, (Williamson, 1986; Fagre & Wells, 1982; Stuckey, 1983; Beamish & Banks, 1987; Kim & Hwang, 1991; Agarwal & Ramaswami, 1991).

• модель торгового расхода, которая объясняет выбор эффективного варианта деятельности фирмы (торговля, лицензии или прямые инвестиции), работающей на международном рынке, опираясь на теорию интернальности (internalization), (Hirsh, 1976; Buckley & Casson, 1980).

• модель негоциации (negotiation), которая объясняет, сколько объемов акций должна иметь фирма, чтобы эффективно контролировать свои филиалы. (Coase, 1937; Rugman, 1980; Buckley & Casson, 1980; Dunning, 1981).

Однако, эти исследования не могут объяснить, как филиал может эффективно работать на местном рынке в будущем времени. Когда фирмы работают в другой стране, перед ними всегда стоят следующие проблемы:

• как преодолеть внешние условия или приспособиться к ним?

• как можно повысить выгоду фирмы и увеличить эффективность на этом рынке?

• какое положение можно занять фирме со своими ресурсами (материальными и нематериальными) в области, где существует множество конкурентов и как фирме нужно действовать в будущее время, чтобы стать конкурентспособной и оставаться ею в будущем?

• какое соотношение должно быть между головной фирмой и филиалом для того, чтобы иметь наибольшую выгоду и эффективность?

Очевидно, эти данные вопросы тесно связаны со стратегией фирмы потому, что в процессе выбора стратегии, фирма должна рассмотреть внешние условия, свои ресурсы, конкурентов и соотношение между головной фирмой и филиалом.

Цель и задачи исследования

В связи с данными вопросами целью нашего исследования является определение и изучение стратегического поведения иностранных фирм, работающих в России. Для достижения цели нашего исследования необходимо остановится на 2 моментах.

Рис 1. План исследования.

Результаты (субъективные и объективные).

Во-первых, мы должны выдвинуть факторы, влияющие на выбор стратегии фирм. В России существуют особенные факторы, которые не существуют в других странах. Мы анализируем детальные факторы четырех условий: миссия фирмы, макро и микро уровневые условия, ключевую компетентность и уровень глобализации, которые являются самыми важными, влияющими на выбор и использование стратегии. Поэтому, исходя из этого, мы можем получить информацию о том, какой из вышеперечисленных факторов оказывает наиболее сильное влияние на выбор и использование стратегии иностранных фирм.

Во-вторых, мы можем узнать, существует ли стратегическая группа. Для того, чтобы выделить стратегическую группу, мы опираемся на теорию идентичность стратегической группы. Исходя из этого, мы можем узнать, как фирмы образуют стратегическую группу и какие фирмы используют похожую друг на друга стратегию и сравнить выполняемую фирмами стратегию. Кроме того, с помощью измерения объема сбыта и доли рынка, можно сравнить стратегию одной группы с другими группами и выбрать из них самую подходящую.

На основе этих вышеперечисленных этапов анализа, можно определить следующие вопросы: факторы, влияющие на выбор стратегии фирм и уровень их влияниякакие стратегии преимущественно используют иностранные фирмыи объяснить, почему эти стратегии имеют существенное значение. Кроме того, мы можем показать, какие стратегии должны использовать другие фирмы, которые хотят войти на рынок.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с факторами, влияющими на формирование и реализацию конкурентной стратегии в отрасли бытовой техники иностранных фирй.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных специалистов в области стратегического менеджемента. Использованы нормативные и методические материалы, данные статистической отчетности и научно-исследовательских институтов, а также информация, полученная в ходе самостоятельно проведенных автором исследований на предприятиях.

В ходе исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, логический и сравнительный анализ, системный подход, методы экспертной оценки. Исследование основывается на изучении конкретной отрасли промышленности. Мы принципиально не используем в работе статистический анализ, так как исследование построено на анализе только одной отрасли промышленности, где поиск данных затруднен. При этом, проблема недостоверности данных все же остается актуальной. Такой подход к теме, последовательно подкрепленный доказательствами, выгодно отличает наше исследование от многих других.

Объекты исследования. Объекты исследования разделяются на две части. Одним из объектов являются факторы, влияющие на выбор стратегии фирм. Определение детальных факторов очень важно, потому что они характеризируют вышеперечисленные условия, показанные в рис 1. Поэтому при выборе факторов проведено сравнение с факторами другого исследователя и объяснены теоретические основы и причины выбора факторов.

Другим объектом являются иностранные фирмы, работающие на российском рынке в области бытовой техники. Можно ограничивать наш выбор фирм в качестве объектов исследования из-за четырех причин.

Во первых, использование стратегий большими фирмами отличается от того, как их используют маленькие фирмы.

Во вторых, создание и использование стратегии тесно связано с ключевой компетентностью (в том числе технологией), которой обладает фирма и уровенем глобализации. Обычно у больших фирм есть самостоятельная ключевая компетентность, а большая часть маленьких фирм таковой не имеет, так же и уровень глобализации.

В-третьих, объекты исследования должны быть выбраны из одной отрасли промышленности или же из нескольких отраслей промышленности, но обязательно так, чтобы товары и деятельность фирм были похожи друг на друга. Это связано с тем, что у каждой отрасли промышленности есть свои особенные условия, и при других условиях стратегия фирмы изменяется. Важно учитывать, что в одной отрасли промышленности условия являются различными, точно так же как и стратегии фирм.

В-четвертых, следует учитывать географические пределы, в которых работают фирмы с похожими друг на друга условиями: язык, экономическая и политическая система, культура и законы. Эти условия оказывают влияние на деятельность фирмы и особенно тесно связаны с выбором и использованием ее стратегии. Например, на территории России и Европы существуют различные условия и, следовательно, стратегия фирм в этих странах будет различена.

Граница нашего исследования делится на две части: по размеру района и отрасли промышленности по теоретическому исследованию Объектные территории и отрасли должны ограничиваться, потому что факторы, влияющие на выбор стратегии и их использование, меняются в зависимости от территории или отрасли. В данном исследовании нами была рассмотрена отрасль промышленности бытовой техники применительно к российскому рынку. Это ограничение территории и отрасли гарантирует сравнительность стратегии одной фирмы (или группы) со стратегией других фирм (или групп) при одинаковых условиях. В результате этого анализа мы можем увидеть самые подходящую стратегию в отрасли бытовой техники в России.

Границы теоретического исследования и создание гипотезы опираются на теорию стратегического управления, которая включает в себя следующие факторы: влияние на стратегию условий и ключевую компетентность, классификацию стратегической группы и изменение стратегии фирмы.

Порядок исследования стратегического управления будет следующим: Во-первых, нам необходимо определить стратегическую группу Стратегическая группа опирается на социокультурные условия, в которых работают конкретные фирмы и выбор ими близкой стратегии.

Во-вторых, нам надо различать стратегию по форме. Современные теории так определяют стратегические формы:

— лидерство в цене (cost leadership), дифференциация (differentiation), концентрация (focus) (М. Е. Porter, 1979);

— разведка (prospectors), защита (defenders), анализ (analyzers), реакция (reactors) (Miles & Snow, 1978),.

— комплексные нововведения (complex innovation), маркетинговая дифференциация (marketing differentiation), консервативный контроль издержки (conservative cost control) и границы (breadth) (Miller, 1987).

Мы принимаем за основу вышеуказанную методологию Миллера.

В-третьих, рассмотрим связи стратегических форм со стратегической группой и после этого определим, какие стратегические формы подходят к российскому рынку в соответствии с реализацией задач фирмы. Кроме того, рассмотрим ресурсно-базовую теорию (resource based theory) и выясним влияет ли ключевая компетентность (core competence) на осуществление реализации задач фирмы. Это исследование дает ответ на вопрос, какую самостоятельную ключевую компетентность должны иметь фирмы, желающие получить конкурентное преимущество.

Предполагаемая новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном исследовании проблем формирования и реализации конкурентной стратегии иностранных предприятий в отрасли бытовой техники в России. Основными результатами, определяющими новизну диссертационного исследования, является следующие.

Объясняя миссию фирм, макрои микроуровневые условия, ключевую компетентность и уровень глобализации, можно исходить из разных факторов, характеризующих эти перечисленные данные. Эти факторы включают в себя не только общие характеристики, которые предложены в исследованиях менеджмента, но и особые характеристики, которые существуют только в России.

Большая часть экономических исследований в последнее время сосредоточила свое внимание на выборе стратегии в микроуровневых условиях, однако попытки рассмотреть макроуровневые условия остаются не менее важными. В нашем исследовании принимаются макроуровневые условия тем фактором, который влияет на выбор и использование стратегии фирмы, анализируется отличия оценки на макрои микроуровневых условиях по группам.

В анализе выбора и использования стратегии считаются не только внешние условия, но и ключевая компетентность, и уровень глобализации. Исходя из этого, мы можем предложить комплексную точку зрения на выборе и использовании стратегии.

Анализируя стратегические группы, мы можем предложить некоторые стратегические группы и типы стратегии. Исходя из этого, мы можем узнать о том, какая стратегическая группа использует какую стратегию, и после этого сравниваем стратегию между группами и какая стратегическая группа использует самую подходящую стратегию к рынку.

Мы можем объяснить поведение, выбор и использования стратегии иностранных предприятий, работающие в отрасли бытовой техники в России.

Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение

.

Мировые экономические условия изменились так, что предприятия, не проводящие стратегии конкурентного превосходства, используя интернационализацию, не могут сохранить конкурентного преимущества над другими предприятиями. Особенно в отрасли бытовой техники, где происходит стандартизация большинства технических деталей и продолжаются также изменения технологии по отношению к другим предприятиям. Для сохранения конкурентоспособности предприятия должны быстро понять и принять эти изменения условий. Мировой рынок захватили несколько крупных предприятий и ими определяются направление и скорость изменений в технологии, поэтому и конкуренция между ними тоже сравнительно жесткая, и объект этой конкуренции не ограничивается каким-либо одним районом или страной, а охватывает мировой рынок.

После того, как Россия в 90-е годы открыла свой рынок, по причине отсутствия внутри российских крупных и конкурентоспособных предприятий таких, которые производят бытовую технику, большая часть рынка стала контролироваться иностранными предприятиями. Следовательно, исследование российского рынка означает не только анализ самого этого рынка, но и возможность представить информацию о том, какие формы стратегии используются международными предприятиями.

Исходя из нашего исследования, мы получили следующие результаты.

1 В настоящем исследовании сначала анализировались макроуровневые условия России. В России пока еще не сформировались законы и организации, способствующие независимой деятельности иностранных предприятий, политическая стабильность тоже низкая, социо-культурные условия не удовлетворяют полностью требованиям иностранных предприятий. И относительно экономических условий, несмотря на то, что после экономического кризиса увеличилась макроэкономическая стабильность, внутри России пока еще отсутствуют предприятия, которые могут конкурировать с мировыми, а рыночные отношения представлены в основном экспортом сырых материалов. То есть фактически российская экономика, хотя и развита, но все же находится в очевидно трудном положении. Помимо этого, надлежащим образом еще не сформирована инфраструктура, что создает большие препятствия для деятельности предприятий. При оценке макроуровневых условий в ответах на вопросы, большая часть предприятий оценила их как отрицательные, что поддерживает приведенные выводы (См. таб. 14 и интервью 1, 2 в приложении).

2. Однако макроуровневые условия в России включают в себя не только отрицательные стороны. Продолжающийся рост экономики, высокий уровень образования получили положительную оценку большинства иностранных предприятий, и эти стороны оцениваются как способные внести большой вклад в подъем конкурентоспособности российских предприятий в будущем (См. таб. 15 и интервью 1, 2 в приложении).

С другой стороны, при анализе микроуровневых условий следует отметить, что в качестве потенциальных конкурентов постепенно выделяются предприятия Китая, Турции, и их влияние в скором будущем охватит и Россию. Стратегия этих предприятий основывается на лидерстве по цене и, следовательно, поскольку эти предприятия выходят на российский рынок, то для повышения препятствий их выхода на этот рынок, нужно приложить много усилий в направлении стратегии маркетинга в России. Что касается поставщиков, то большая часть действующих в сфере бытовой техники предприятий не обладает местными производственными заводами, а занимается прямыми продажами российским диллерам товаров со складов, свободных от уплаты пошлин и находящихся за границей. Поэтому при почти полном отсутствии поставщиков внутри России, оценка важности их деятельности в работе предприятия в большинстве случаев низкая.

Что касается потребителя, то, хотя по мере постепенного восстановления российской экономики и имеется тенденция расширения спроса, пока еще наибольшее влияние на потребителя оказывает цена товара. Однако наблюдается и тенденция постепенного расширения спроса на товары высокого класса.

Что касается имеющихся в настоящее время конкурентов, то поскольку в России действуют все известные иностранные фирмы, конкуренция между ними жесткая и, хотя это не вошло в анализ, соответствует высокому уровню конкуренции между предприятиями, действующими по всему миру.

Что касается товаров-заменителей, то предприятия знают, что изменение цифровых технологий, развивающихся в настоящее время в промышленности бытовой техники, в будущем будет определять конкурентоспособность предприятий. И для того, чтобы отвечать таким технологическим изменениям, должна будет измениться и организационная структура предприятий. Однако, если основываться на выводах, полученных в процессе интервью, что российский рынок находится еще в стадии развития, то можно отметить, что пока не пришло время для конкуренции на этом рынке товаров, использующих цифровые технологии.

3. Учитывая стратегическую группу, нам необходимо рассмотреть следующие два вопроса: можно ли выделить стратегические группы по национальной принадлежности предприятийесли можно разделить подобные стратегические группы, то необходимо выяснить, существуют ли различия в формировании и применении стратегии между этими группами.

Так, все корейские предприятия используют одинаковые формы стратегии, а японские предприятия используют отличные друг от друга формы стратегии. С другой стороны, анализируя вопрос о том, используются ли разные стратегии между самими стратегическими группами, можно сделать следующий вывод: фирмы, находящие в одной стратегической группе, используют одинаковую стратегию друг на друга, но существуют отличия использования стратегии между стратегическими группами в проанализированных нами группах используются разные в зависимости от группы стратегии,. (См. таб. 12 и 13).

Если классифицировать стратегические группы по мнениям менеджеров, то для того, чтобы проанализировать наличие стратегических различий между ними, мы разделяем предприятия по знаниям менеджеров на две группы: I группа: предприятия 1, 2, 4- II группа: предприятия 3 и 5. В результате, внутри каждой из двух групп предприятия имеют различия в формах и уровне использования стратегии. Следовательно, группы, классифицированные по различиям в знаниях менеджеров, не обозначают стратегических групп, внутри которых используются одинаковые формы стратегии.

4. Для анализа стратегии, используемой иностранными предприятиями в России, рассмотрены микрои макроуровневые условия в России, ключевая компетентность предприятий, уровень их глобализации и др., с точки зрения их влияния на формирование и применение стратегии предприятий. Как известно, эти факторы оказывают влияние на формирование стратегии фирм, однако, в нашем исследовании оказалось, что макрои микроуровневые условия также оказывают сильное влияние на формирование стратегии.

5. При рассмотрении связей между применением стратегий, используемых стратегическими группами, нам необходимо решить следующие два вопроса: во-первых, одинаково или нет оценивают макрои микроуровневые условия фирмы, находящие в одной стратегической группе, — во-вторых, отличается ли оценка между стратегическими группами макрои микроуровневых условий. Исходя из этого, мы можем узнать, влияют ли макрои микроуровневые условия на формирование стратегии фирм.

В отношении корейских предприятий оценка макрои микроуровневых условий практически сходна, что говорит о том, что мнения корейских предприятий о макрои микроуровневых условиях в России близки. С другой стороны, японские предприятия имеют совершенно противоположные мнения о макрои микроуровневые условиях. Из этого следует, что фирмы, находящие в одной стратегической группе, оценивают макрои микроуровневые условия одинаково, и существует отличия в оценках между стратегическими группами на макрои микроуровневых условиях в России. Следовательно, макрои микроуровневые условия в России влияют на формирование и использование стратегии фирм.

6. В результате анализа связи между ключевой компетентностью и применяемой предприятиями стратегией получилось, что особой взаимосвязи между ключевой компетентностью и стратегическими группами не существует. Для того, чтобы показать наличие взаимосвязей между ключевой компетентностью и стратегическими группами, ключевая компетентность у классифицируемых в одну стратегическую группу предприятий 1 и 2 должна быть схожей и должна отличаться от ключевой компетентности предприятий 3, 4 и 5, однако, полученные выше результаты таковыми не являются.

Если иметь в виду только результаты доказательства, то между ключевой компетентностью, которой обладают предприятия, и применением ими стратегии нет никакой связи. Поэтому можно сказать, что ключевая компетентность не оказывает влияния на использование стратегии. На самом деле, большая часть исследовательских выводов по вопросу о том, оказывает ли ключевая компетентность влияние на формирование и использование стратегии, говорит о том, что такое влияние имеет место, более того большое. Выводы, полученные в данном исследовании, противоположны выводам других исследований, этот факт объясняется тем, что предприятия, ставшие объектом исследования, это крупные предприятия, действующие в международном масштабе, а потому обладающие ключевой компетентностью, превышающей определенный уровень большинства. Этот вывод объясняет сходные оценки своей ключевой компетентности предприятиями, ответившими на вопросы нашего интервью. Именно их ответы объясняют, каким уровнем ключевой компетентности должно обладать предприятие для конкуренции на мировом рынке, что является важным фактором в отношении растущих в настоящее время российских предприятий.

7. Все предприятия, отвечая на вопрос анкеты о степени глобализации предприятия, определили ее как степень объединенной глобализации (самую высокую степень). Однако большая часть предприятий, отвечая на этот вопрос, хотя и признает наличие у своих предприятий степени объединенной глобализации, отмечает низкий уровень активности импорта. Следовательно, можно сказать, что большая часть этих предприятий находится на этапе перехода от степени простой глобализации (степень 3) до степени объединенной глобализации (степень 4). Степень глобализации всех предприятий, отвечавших на вопросы, одинакова. С другой стороны, эти предприятия используют разную стратегию, то есть связь использования стратегии предприятием и уровнем его глобализации не существует.

Причина тому послужило то, что, как и в объясненном выше случае с ключевой компетентностью, объектом анализа стали крупные предприятия, которые действуют в мировом масштабе. В связи со степенью глобализации, следует упомянуть еще об одном моменте. Промышленность бытовой техники имеет тенденцию к глобализации. В отрасли бытовой техники наблюдается тенденция к сближению вкусов потребителей и быстрой стандартизации техники товаров, поэтому предприятия активно создают фабрики в выгодных для производства местах, устанавливают международные каналы распространения, и эта деятельность происходит быстрее, чем в других отраслях промышленности. Таким образом, для того, чтобы работать в отрасли бытовой техники на мировом рынке, предприятия должны приспособиться к данным условиям, в связи с тем уровень глобализации повышается.

8. Для выбора лучшей стратегии, используемой одной стратегической группой по сравнению с другими, мы проанализировали финансовые успехи фирм и их удовлетворенность в связи с объемом сбыта фирм и долей рынка фирм. Рассматривая степень удовлетворенности объемом сбыта, мы получили следующие результаты: у предприятий 1 и 4 степень удовлетворенности объемом сбыта самая высокаядалее следует предприятие 3, у которого средний уровень удовлетворенности, а у предприятия 2 уровень удовлетворенности самый низкий. Эти результаты показывают, что успехи фирмы не связанны со стратегией стратегических групп, так как предприятия 1 и 2 находятся в одной стратегической группе, но их успехи имеют большие различия.

Однако, если мы посмотрим на рост объема сбыта у предприятия 2, то он оценивается на уровне 150%, что совсем не является низким. Поскольку уровень роста объема сбыта японских предприятий и европейского предприятия не отличается, нам трудно дать им сравнительную оценку, однако, можем сделать вывод, что данная предприятием 2 оценка степени удовлетворенности ростом объема сбыта должна объясняться тем, что это предприятие не смогло достичь намеченного им уровня роста, кроме того, менеджер предприятия 2 отметил, что после экономического кризиса 1998 года уровень роста объема сбыта всех предприятий быстро сократился, и эта тенденция продолжалась до середины 1999 года, и хотя в последствии постепенно проявилась тенденция к стабилизации российской экономики, и спрос стал расширяться, все же при оценке уровня удовлетворенности ростом объема сбыта в течение этих двух лет предприятие могло ответить «не удовлетворено». Поэтому нельзя сделать вывод о том, что не существует связь между стратегическими группами и успехами фирм.

Далее, если рассматривать уровень удовлетворенности предприятий ростом доли рынка, то в случае предприятий 1 и 2 достигнутый рост доли рынка оценивается как высокий, а в случае предприятий 4 и 5 достигнутый рост оценивается как средний. Анализируя это положение в общем, можно сказать, что поскольку у корейских предприятий оценка степени удовлетворенности ростом доли рынка одинакова и от оценки другими предприятиями она отличается. Следовательно, можно сделать вывод, что предприятиям, действующим на российском рынке, желательно для повышения доли рынка выбрать стратегию корейских предприятий, которые по отношению к другим стратегическим формам, сохраняя уровень стратегии близкий к конкурентам, сосредоточиваются на стратегии маркетинга и стратегии лидерства по цене.