Методы продвижения московской прессы на информационном рынке

В процессе реформирования общества происходят существенные преобразования в его экономической, политической и духовной жизни, поэтому субъекты экономических, политических, правовых, нравственных, эстетических и иных общественных отношений, участвуя в этих изменениях, нуждаются в новой системе информационных связей.

Общественное переустройство порождает принципиально другую систему информационных потребностей, актуализирует на этой основе многие функции массовой информации. Те в свою очередь, требуют соответствующей реорганизации печати, перестройки принципов и методов ее функционирования, в том числе механизмов продвижения современных информационных продуктов на рынке прессы. В этой связи несомненный интерес представляет активное развитие экономических отношений между субъектами массовой информационной деятельности, а также обеспечение их адекватными структурно-функциональными механизмами.

Однако развитие экономических отношений в сфере СМИ отстает от требований современного рынка. Многие экономические методы пока еще слабо используются в журналистской практике или действуют не в полной мере. Это относится не только к функционированию всей системы СМИ, но и к отдельному изданию, к механизмам его взаимодействия с читательской аудиторией в сферах маркетинга, рекламы, спроса и предложения и др.

Актуальность темы

исследования обусловлена необходимостью активного развития экономических отношений в процессе взаимодействия печатного издания и его аудитории, особенно механизмов регулирования отношений спроса и предложения. Редакционная практика остро нуждается в исследовании закономерностей, разработке научно обоснованных методик, изучении современного. опыта продвижения информационных продуктов на рынке (промоушн). Эта проблема является актуальной и достаточно острой для современных российских СМИ, однако до сих пор она еще не стала предметом всестороннего научного исследования. Сегодня в журналистике началось интенсивное освоение современных методов промоушн — нового явления для российской экономической практики СМИ, причем практика опережает процессы теоретического осмысления этих проблем. Каков этот опыт? Каковы его позитивные и негативные стороны? Как используются в российских условиях современные достижения международной журналистики? Сегодняшние реалии таковы: российскими СМИ, как правило, берутся на вооружение западные модели продвижения информационного продукта на рынке без учета отечественной специфики. Это, безусловно, сказывается на конечном результате — тираже того или иного издания и охвате его читательской аудитории. В большей степени это характерно для столичных СМИ. Следовательно, комплексным теоретическим исследованием методов продвижения московской прессы на информационном рынке, специфики российской модели промоушн, а также анализом элементов западных стратегий промоушн определяется актуальность данной диссертации.

Научная новизна диссертации. Впервые проведено комплексное исследование механизмов продвижения изданий (промоушн) на современном российском информационном рынке, даны системные характеристики структурных и функциональных элементов новой формы редакционной деятельности для российских СМИ. На примере московской прессы изучены продуктивные модели продвижения изданий на рынке информации с учетом его специфики, типологических особенностей газет и журналов. Разработана концепция продвижения издания на информационном рынке с учетом основных типообразующих факторов: характера аудитории, характера публикуемой информации, целевого назначения издания и др. Разработаны и предложены эффективные методики оптимизации механизмов продвижения изданий с учетом специфики современных рыночных отношений и российской действительности.

Показана динамика и степень актуализации функций исследуемой новой формы редакционной деятельности в условиях дальнейшего развития информационного рынка и влияние этого процесса на структурные преобразования в сфере редакционного маркетинга.

Цель диссертации состоит во всестороннем исследовании основных функциональных и структурных элементов продвижения изданий на развивающемся информационном рынке, выявлении важнейших закономерностей и механизмов реализации промоушн в условиях становления нового вида деятельности в структуре редакции, условий и факторов эффективного осуществления промоушн в современной редакционной практике.

Цель работы определяет следующие ее задачи: определить методологические предпосылки исследования механизмов продвижения изданий на информационном рынке в условиях реформирования общества на примере московской прессыпроанализировать современные элементы западной модели продвижения издания на рынке с учетом российской специфики;

— проанализировать основные составляющие промоушн российских периодических изданий на информационном рынке с учетом современного их состояния и тенденций развития;

— провести сравнительный анализ основных приемов, средств и методов продвижения изданий на рынке;

— дать анализ газетно-журнальной рекламы в сфере промоушнпечатных текстов изданий;

— разработать теоретическую концепцию продвижения издания с учетом основных типообразующих факторов: характера аудитории, характера публикуемой информации, целевого назначения издания и т. д.;

— сформулировать формулу продвижения информационного товара или услуги, дать ей характеристику и определить ее основные элементы;

— определить параметры новой специальности — промоутер издания и дать ей характеристику. I.

Теоретическая и практическая ценность диссертации. Материалы диссертации могут быть использованы при чтении курса «Основы экономики СМИ» на факультетах и отделениях журналистских вузов, а также спецкурсов по редакционному менеджменту и маркетингу. Работу следует рекомендовать и редакционным промоутерам.

Объект диссертационного исследования — экономическая сфера СМИ в условиях реформирования общества. Предмет — продвижение издания на информационном рынке (промоушн), современное состояние и тенденции развития этой формы редакционной деятельности в системе московской прессы.

Теоретической и методологической базой исследования явились основополагающие труды по журналистике. Были привлечены труды по теории маркетинга, менеджмента, рекламы, паблик рилейшнз или связи с общественностью.

Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отметим фундаментальные работы А. А. Грабельникова, Б. И. Есина, Я. Н. Засурского, Е. А. Корнилова, И. В. Кузнецова, Э. А. Лазаревич, Р. П. Овсепяна, Е. И. Пронина, Е. П. Прохорова1.

1 Грабелышков А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. — М., 2000; он же. Работа журналиста в прес — М., 2001; Есин Б. И. Русская газета н газетное дело в России. — М., 1981; он же. История русской журналистики (1703−1917) в кратком изложении, — М., 2000; Есин Б. И. Кузнецов И. В. Три века московской журналистики. — М., 1997; Засурский Я. Н. Власть, зеркало или служанка? В 2-х томах. — М., 1998; он же. Система массовой информа России. — М., 2001; Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже десятилетий. — Ростов-на-Дону, 1999; Кузнецов И. В Публицистика русского зарубежья. — М., 1999; Лазаревич Э. А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал, — М., 1984; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики, — М., 1999; он ж В лабиринтах истории отечественной журналистики.- М., 2000; Пронин Е. И. Материалы к изучению курса «Психология журналистского творчества».- М., 2000; Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики — М., 2000 он же. Журналистика и демократия. — М., 2001.

Исследования в области типологии средств массовой информации наиболее полно представлены в работах А. И. Акопова, А. Г. Бочарова, Л. Л. Реснянской, И. Д. Фомичевой, М. В. Шкондина2.

Сегодня российский информационный рынок претерпевает существенные изменения и выходит на новый уровень, качественно изменяя свою форму, которая требует введения новых правил и технологий. Логика исследования и логика современности заставили обратиться к принципиально новому для нас пласту литературы, связанному с понятиями маркетинга и менеджмента.

Особо следует обратить внимание на работы по экономике газетного дела. Прежде всего, значительную ценность для исследования промоушн в журналистике имеют труды С. М. Гуревича «Газета и рынок: как добиться успеха», «Основы редакционного менеджмента» и «Экономика средств массовой информации"3, а также работы других авторов4.

Определенный интерес для нас представляют работы по маркетингу и менеджменту А. Вайсмана, Е. Н. Голубковой, Д. Дебелака, К. Е. Задорожной, 1.

И. В. Крылова, И. Д. Ладанова, Г. Г. Почепцова, Э. Е. Старобинского, 3. Фегеле, Е. М. Феоктистовой и И. Н. Красюка и др.5.

2 Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий. — Иркутск, 1985; он же. Периодические издания. — М., 1995; Бочаров А. Г. Типология журнальной периодики. — М., 1996; Реснянская Л. Л Фомичева И. Д. Газета для всей России. — М., 1999; Шкондин М. В. Система средств массовой информации. — М., 2000.

3 Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. — М., 1998; он же. Основы редакционного менеджмента. — Уфа-Туймазы, 1994; он же. Экономика средств массовой информации. — М., 2001.

4 Вартанова Е. Л. Национальная инфраструктура новых медиа в России // Журналистика в периходный период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции. — М., 1998; Иваницкий В. Л. Бизнес-план редакции. — М., 1999; он же. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. — М., 2000.

5 Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М., 1995; Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000; Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. Пер. с англ. — К., 1997; Задорожная К. Е. Промоушн как элемент маркетинга американской телевизионной компании.// Вести. Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. — 1994. — № 4- Крылов И. В. Маркетинг. М. 1998; Ладанов И. Д. Практический менеджмент. — М., 1995; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998; Старобинский Э. Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. — М., 1994; Фегеле 3. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. — М., 1999; Феоктистова Е. М. Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. — М., 1993; Семь нот менеджмента. Издание третье, дополненное. — М., 1998.

В рамках настоящего исследования были изучены также труды зарубежных авторов по данной проблеме. Это прежде всего работы Ф. Котлера, С. Робинса, В. Стивенсона, А. Томпсона и А. Стрикленда .

В процессе исследования автор обращался и использовал книги, связанные с понятиями рекламы, паблик рилейшнз. Среди таких трудов отметим работы И. В. Алешиной, С. Блэка, К. Бове и У. Аренса, Д. Доти, В. А. Евстафьева, В. Н. Леонова, С. Литвинова, И. Морозовой, В. J1. Музыканта 7.

И др.

К числу трудов по вопросам предпринимательства относятся работы Д. Бормана, В. Р. Веснина, А. М. Омарова, Э. Песикова, Н. А. Саломатина, А. В. Феля, Е. А. Шишкина, Г. Торсдала, Р. Уотермена, В. Е. Хрупкого, С. Шмидхейни8.

Анализ использованной литературы еще раз подтвердил, что новое знание — в данном случае изучение понятия промоушн применительно к российской прессе — рождается на стыке разных научных дисциплин, когда журналистские исследования обогащаются работами из области экономики, маркетинга, менеджмента, рекламы, паблик рилейшнз и другими.

В диссертации для решения поставленных задач были использованы следующие методы работы: системный подход к анализу изучаемого объекта, методы социолЬгического исследования, типологического анализа. На тему диссертации было проведено социологическое исследование: опрос.

6 Kotler P. Marketing. Management. Analysis, Pianning, Implementation and Control. 1994; Robbins S. Organizational Behavior. Concepts, Controversies and Applications, Plentice Hall. 1993; Stivenson W. J. Production, Operations Management. IRWIN. 1993; Thompson. A. A. Strickland A. J. Strategy: Formulation and Implementation. Tasks of the General Manager. IRWIN. 1992.

7 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990; Бове К. Арене У. Современная реклама. — М., 1995; Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейш — М., 1996; Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

Введение

в медиапланирование. — М., 1998; Литвинов С. Сколько весит слово. — М., 1998; Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998; Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М., 1996;

8 Борман Д. Менеджмент: Предпринимательская деятельность в рыночной экономике. — Hamburg. Steuer u. Wirtschofts, 1992; Веснин В. Р. Менеджмент для предпринимателей. — М., 1993; Омаров А. М. Предприимчивость рыночной экономике. — М., 1990; Песиков Э. Расчет и риск. Система принятия решений. — М., 1997; Саломатин H А., Фель А. В., Шишкин Е. А. Оперативное управление производством. — М., 1993; Торсдал Г. Бизнес и современ общество. — Кэмбридж, 1938; Уотермен Р. Факторы обновления. Как сохраняют конкурентноспособность лучшие экспертов — руководителей, редакторов и ведущих журналистов газет и журналов. Собрано и обработано 34 комплексных и многоаспектных анкеты. Автор диссертации участвовал также в социологическом исследовании читательской аудитории, материалы которого использованы в диссертации.

Эмпирической основой исследования послужили массовые и специализированные периодические издания, выходящие в Москве.

В исследовании использованы данные опросов журналистов, редакторов и читательской аудитории, а также результаты экспериментов и исследовательских программ, в которых автор участвовал в качестве организатора или участника.

Научная достоверность диссертации обеспечивается применением научной методологии, использованием различных источников, обширного эмпирического материала, результатов анализа печатных СМИ на основе методов промоушн. I.

Материалы исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях, проводимых Ассоциацией преподавателей и исследователей журналистики, факультетом журналистики МГУ и Союзом журналистов России для преподавателей и исследователей вузов России и стран СНГ. Тезисы докладов, с которыми выступал автор диссертации, опубликованы в материалах данных конференций. Основные положения диссертации были отражены в статьях, опубликованных в журнале «Вестник Московского Университета» (Серия 10. Журналистика).

Структура работы. Цели и задачи исследования определили его структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Библиография и приложения дают представление о теоретической и экспериментальной базе исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В условиях становления информационного рынка использование промоушн-технологий подтверждает свою актуальность. Недостаточная развитость экономических отношений в процессе взаимодействия печатного издания и его аудитории, особенно механизмов регулирования отношений спроса и предложения, поставило отечественные СМИ, и прессу, прежде всего, в очень невыгодное положение и заставило искать пути выхода из него. Один из них — это поиск каждым отдельным изданием своего читателя, активное с ним взаимодействие с использованием различных форм и методов, то есть формирование и развитие планомерной промоушн-деятельности.

В диссертации аккумулирован опыт средств массовой информации, в частности, московской прессы в сфере продвижения информационного продукта на рынке (промоушн).

К сожалению, современные теоретические исследования в этой области отечественными авторами пока не учитывают в полной мере российскую специфику, не дают целостной картины механизмов действия закономерностей промоушн-деятельности в условиях становления информационного рынка в России. Вместе с тем в российской журналистике на практическом уровне началось интенсивное освоение промоушн. Происходит как бы заново открытие уже известного (недавняя массовая работа редакции, встречи с читателями, праздники газет и т. д.). Как показало исследование, обобщение практики повседневной редакционной жизни, ее теоретическое осмысление очень нужны как ученым, так и журналистам.

Вместе с тем важным моментом можно считать активное использование в российских условиях современного опыта, накопленного международной журналистикой. Восприятие отечественными изданиями элементов западной модели продвижения на рынке помогает им принимать нужные решения, выводя свои издания на более высокий уровень. Очевидно, что издания, осуществляющие промоушн, представляют новое направление на информационном рынке, чьи модели могут послужить примером для других печатных СМИ, которые еще не перестроились в современных условиях, не осознали необходимость в данном роде деятельности.

Исследование закономерностей продвижения изданий, особенностей их проявления в процессе реформирования общества приводит к выводу о том, что в российских СМИ активно формируется система промоушн-деятельности.

Прежде всего, хотелось бы отметить тот факт, что существенный сдвиг в этом направлении произошел именно после финансово-экономического кризиса 1998 года. Кризис в стране заставил многие СМИ пересмотреть свои взгляды на собственное производство, перестроить экономическую деятельность согласно требованиям рынка. Появилась более осмысленная политика продвижения своего информационного продукта. За время, прошедшее после кризиса, мы получили другой рынок, который отказался от старых традиций неэффективной деятельности. На центральное место встали потребности аудитории и их удовлетворение.

Удалось доказать, что сегодня многим изданиям понятно, что результаты анализа читательской аудитории имеют особое значение не только при изучении рынка периодических изданий, но и помогают строить политику своей газеты или журнала. То есть, если раньше журналистика работала по принципу: «что напишем — то и будут читать», то на сегодняшний день уже многие издатели работают по «обратному» принципу: «что интересно аудитории — о том и напишем».

Анализ, проведенный в диссертации показал, что работа по привлечению рекламодателей выглядит теперь более целенаправленной и последовательной. Практически все периодические издания имеют в своем арсенале специальные отделы или сектора для работы с рекламодателями неважно какое они имеют название: рекламная ли служба, отдел рекламной поддержки или отдел паблик рилейшнз). Цель такого отдела в редакции у многих изданий практически одинакова — увеличить число партнеров издания, стимулировать продажи площадей и услуг издания с помощью мероприятий, которые продвигают газету или журнал на рынке.

На новый уровень выходят и взаимоотношения издателей с распространителями. По мнению ведущих российских издателей, необходимо добиваться единых экономических условий для всего процесса производства, начиная от производства СМИ и заканчивая процессом распространения печатной продукции. Основные аспекты этой проблемы были обсуждены на прошедшем в 1999 году II съезде издателей, полиграфистов и распространителей печатной продукции. На основе обсуждений выработаны практические рекомендации, которые претворяются в жизнь.

Сегодня в журналистике началось интенсивное освоение промоушн, различных продуктивных методов деятельности в сфере маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз. К сожалению, теоретическое их осмысление пока отстает от реальной практики использования новых экономических и организационных механизмов.

На центральное место встают маркетинговые исследования. Но сложившаяся на сегодняшний день ситуация на рынке прессы нашей страны такова, что в большинстве случаев печатными СМИ, полностью осознающими необходимость проведения маркетинговых исследований в процессе подготовки промоушн-кампании и осуществляющими их, в основном являются русские версии западных изданий, продвигающие свой продукт на российском рынке.

Отечественные периодические издания зачастую недооценивают роль маркетинговых исследований, считая, что затраты на их проведение неадекватны полученным результатам. Прямым следствием подобного подхода нередко является полный или частичный провал крупнобюджетных кампаний, в ходе которых выбор целевой группы рекламного воздействия, подготовка творческих материалов, выбор каналов распространения, стратегия размещения рекламных материалов и проведение специальных акций осуществляются по методу «попадания пальцем в небо».

Однако стоит отметить, что подобная практика постепенно уходит в прошлое, и главная заслуга в этом принадлежит ведущим отечественным издательским домам, осуществляющим маркетинговые исследования на основе самых современных методик с учетом специфики российского рынка.

Не оставляет сомнений тот факт, что маркетинговые исследования в России в силу «подвижности» экономической ситуации, масштабов и разнообразия рынков, особенностей рекламного бизнеса имеют огромные перспективы и в обозримом будущем станут неотъемлемой частью и отправной точкой в конструировании промоушн политики издателей.

Доказано, что периодическое издание все больше стало рассматриваться многими издателями как товар, который необходимо продать читателю. В связи с этим в издательском деле стали применяться общепринятые правила рынка товаров и услуг. Понимая специфичность такого товара, как газета или журнал, принимая во внимание особенности его продвижения на информационном рынке, многие издания такой подход в работе использовали для того, чтобы не затеряться среди огромного потока печатной продукции, побеждать в конкурентной борьбе и быть готовыми к периодическим изменениям на рынке прессы.

Многие газеты и журналы' пытаются сегодня реализовать несколько целей: информировать аудиторию о своем изданииубеждать читателя отдать предпочтение именно этому изданию, т. к. сегодня оно самое нужное, самое информативное, самое интересное.

Эти цели достигаются с помощью средств и методов промоушн. С помощью ПР, рекламы, пресс-релизов, конкурсов-лотерей, раздачи бесплатных номеров, оформления обложек и других коммуникационных и про движенческих видов деятельности.

Проведенное исследование в области промоушн позволило увидеть весь тот арсенал методов и приемов, которые предлагают самые разные издания, выходя на информационный рынок и борясь за своего читателя.

Каждое издание находится на каком-либо этапе продвижения на рынке, поэтому строит свою работу и определяет свои задачи исходя из этого положения. Грамотное использование вида промоушн в работе издания: конкурирующий, привлекающий или удерживающий, приводит к успешному результату.

Многие издания начинают свой путь на информационный рынок с создания или поддержания уже сложившегося имиджа. Некоторые газеты и журналы концентрируются на продвижении имидж-программ. Учитываются факторы, отличающие данную газету или журнал от конкурентов.

Надо отметить и тот факт, что большое значение при формировании имиджа приобретает разработка периодическим изданием своего товарного знака — логотипа. Сегодня логотип фигурирует не только на прилавках и в рекламе СМИ (наружной), но и на фирменных бланках, печатях, сувенирах (ручках, зажигалках, записных книжках и так далее), одежде и прочих атрибутах издания.

Как подтвердило наше исследование, на практике в продвижении своего издания многие пользуются комбинацией приемов. Наиболее действенными методами для российской прессы являются реклама (в СМИ, наружная) и паблисити (акции, пресс-конференции, презентации, праздники).

Паблисити отличается более высокой экономической продуктивностью, влияет на большие группы читателей. Проведение целенаправленных акций (шоу-праздники, презентации, конкурсы) сегодня приобретает все большее значение. Этот метод достаточно популярен среди многих газет и журналов и занимает, кроме рекламь1, лидирующее положение в работе по продвижению своего издания. Причем презентация, по сути, является компиляцией всех принципов, методов промоушн. Многими изданиями во главу данной деятельности ставится информационное спонсорство массовых, музыкальных, спортивных, молодежных, детских мероприятий, то есть информационная поддержка общественно значимых событий города, своего рода имиджевая реклама.

Все большее значение в промоушн издания приобретает разработка медиа-плана, то есть составления подробного графика выхода в свет (или эфир) всех рекламных материалов кампании, а также подробный расчет всех затрат на закупку пространства и времени в СМИ. Но первая проблема, с которой сталкивается редакция — это выбор «нужного» СМИ. Но, как показывает практика, выбор радиостанции или периодического издания не всегда осознан, то есть издателями учитывается не аудиторный фактор, а, как правило, расценки на эфирное время или рекламную площадь издания.

Сравнительный анализ основных приемов, средств и методов продвижения издания на рынке подтверждает, что работа по промоушн изданий сегодня строится по двум направлениям: для рекламодателя (выездные акции, информационное спонсорство, презентации, специальные конкурсы) и для читателя (введение новых рубрик, предложения по подписке, размещение сувенирной продукции, проведение конкурсов и лотерей и т. д.). В зависимости от этого выбираются средства и методы промоушн.

Исследование показало, что многие издания проводят «совместные» 1 акции. Проводят семинары и вечера, на которые приглашаются реальные и потенциальные как читатели, так и рекламодатели.

Участие в выставках является еще одним шагом в продвижении своего издания. На выставке «Пресса-1999» некоторые периодические издания представили нововведение — «пресс-пакет», то есть информационную папку. Эта своего рода «визитная карточка» представляет собой собрание документов, рекламных листков и полной информации об издании. На выставке «Пресса-2000» «пресс-пакеты» представили почти все издания-участники мероприятия.

В процессе исследования было выявлено три типа сценариев промоушн. Каждый тип сценария характерен для определенной группы изданий: специализированных, массовых, дорогих иллюстрированных. У каждого издания, входящего в определенную группу, ключевые моменты работы похожи. Тем не менее, как показывает практика, сценарии появляются либо в начальный период деятельности издания (только для выхода пилотного номера), либо в критической ситуации (падение тиража).

Проведенное исследование выявило оптимальные методики комплексных механизмов продвижения изданий (промоушн) на современном рынке информации. На основании анализа сценариев промоушн можно сделать вывод, что в настоящее время используются продуктивные методики оптимизации этих механизмов с учетом специфики рыночных отношений. А в центре внимания практики — формула продвижения и ее основные моменты, важные для реализации издания. Эту формулу, к сожалению, выявили далеко не все российские издания.

Журналистика как профессия претерпела сегодня качественные изменения. Поле работы журналиста значительно расширилось. С одной стороны, большинство сотрудников рекламных агентств сегодня — именно журналисты, с другой — в редакциях появились специалисты в области рекламы, паблик рилейшнз, маркетинга. Эти специализации становятся составляющей более широкой информационной деятельности, которая определяет профессию — промоутер.

Сегодня, когда промоушн уже укрепил свои позиции на рынке, остро встает вопрос о подготовке кадров — промоутеров периодических изданий. Создав в редакции такой специальный отдел с профессионалами, можно было бы утверждать о профессиональном продвижении издания на рынке периодической печати.

Реклама, маркетинг, ПР являются составной частью формирования авторитета печатного издания для его продвижения на рынке.

Можно сделать 'вывод, что каждому периодическому изданию, особенно тому, которое только выходит на информационный рынок, необходимо разработать план промоушн-кампании. Последовательно выполнять обозначенные задачи в программе, «двигаться» поэтапно. А именно, «преодолеть» три этапа продвижения газет или журналов: проведение маркетинговых исследованийпроведение рекламной и ПР кампании с точки зрения медиапланированияи проведение презентации, которая является логическим завершением разработки плана кампании по промоушн периодического издания. Но также презентация — это начальный 1 этап вхождения на информационный рынок с целью укрепления своих позиций. Таким образом, для успешного продвижения издания на информационном рынке следует:

1. Изучить информационное поле (рынок потребления) и выявить потребности читателей в свете выхода на рынок (маркетинговые исследования).

2. Использовать комплексный подход. Он заключается в разработке целостной программы промоушн и оценке каждого элемента этой программы с позиции соответствия цели (намеченному эффекту). А именно, три этапа продвижения: проведение маркетинговых исследованийпроведение рекламной кампании с точки зрения медиапланированияпроведение презентации.

3. Программу строить с целью разрешения вопросов: цель промоушнкак построить рекламное сообщениекакие средства ПР будут использованына какую аудиторию будет направлено воздействиекаковы оптимальные затраты на мероприятиякакого эффекта следует ожидать от мероприятия?

4. Программу свести к четко выверенной структуре: использование всех средств и возможностей ПРпоявление в «нужном месте и в нужный момент" — публикации в аналогичных СМИ, где есть «свой» потенциальный подписчик и читатель, еще не «охваченный» данным изданием.

5. Подготовить сценарий промоушн относительно проекта в целом. В этот документ включаются все необходимые данные о состоянии рынка, об издании, о конкурентах, о целях кампании, а также о стратегических и тактических задачах на цути к достижению целей, о средствах, при помощи которых они будут решаться.

6. Выполнить разработанный план путем координации работ по завоеванию читателей и продвижению издания.

Промоушн становится одним из существенных направлений в деятельности современных печатных СМИ. Практическая журналистика испытывает реальную потребность в его концептуально-теоретическом осмыслении, а также в разработке его методологических и методических основ. Чтобы преодолеть отставание от промоушн западных печатных СМИ, надо убедить отечественных издателей в значимости этого рода деятельности, вооружив их реальными знаниями в области промоушн, продуктивными методиками деятельности.