Современный этап развития человечества характеризуется ростом интенсивности инфокоммуникационного обмена. Возрастающий спрос на инфокоммуникационные услуги приводит к созданию удаленных виртуальных связей и позволяет человечеству иначе организовывать созидательную деятельность. При этом потребности людей в знаниях стали обеспечиваться за счет организации доступа к мировым информационным ресурсам, возрастания объема и доли инфокоммуникационных продуктов в мировом производстве.
Важную роль в создании полноценного инфокоммуникационного общества, а также в равноправном вхождении в глобальное мировое информационное сообщество играет национальная инфокоммуникационная отрасль — одна из наиболее успешно развивающихся отраслей национальной экономики. С появлением в России сетей подвижной связи (СПС) стандартов 2G (GSM, DAMPS, GPRS, TDMA) в телекоммуникациях страны произошли качественные изменения. Существенно возросла обеспеченность граждан и организаций современными услугами цифровой голосовой связи, была создана межрегиональная цифровая транзитная сеть, объединившая в единую федеральную сеть десятки региональных сотовых сетей GSM.
В этой работе приняли участие многие специалисты научных и проектных организаций, а также наиболее крупных операторских компаний: МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», МТТ и др. Быстрое развитие федеральной сети GSM обеспечивалось оперативным решением на государственном уровне целого ряда организационных и правовых вопросов, связанных с созданием благоприятных условий для такого прогресса. Проблемным вопросам развития и повышения качества связи, регулирования экономической деятельности отрасли и хозяйствующих субъектов посвящены работы многих учёных в области экономики и организации управления: В. Б. Булгака, Е. А. Голубицкой, А. С Добронравова, В. Р. Иванова, Т. А. Кузовковой, В. В. Макарова, Ю. И. Мхитаряна, Н. П. Резниковой, В. О. Тихвинского и многих других [2,4−17,19,23−26,33−47,50−56, 72−75,77−89].
Эффективность использования инфокоммуникационных ресурсов во многом зависит от того, насколько гибко организованы бизнес-процессы по предоставлению сервиса мирового уровня по минимальным ценам, правильно решены вопросы управления растущим портфелем услуг, успешно реализована политика качественного обслуживания клиентов и обеспечения их лояльности.
При этом большое значение имеет исследовательская деятельность, связанная с изучением рынка услуг связи, а также с разработкой и реализацией новых научно-обоснованных моделей активизирования усилий его участников по укреплению или завоеванию ведущих рыночных позиций.
Мировой опыт показывает, что инфокоммуникационная компания, работающая на таком рынке, должна постоянно стремиться улучшать обслуживание клиентов, внедрять новаторские решения по повышению своей доходности. Основные тенденции развития экономики в мире — глобализация, конвергенция, персонализация, либерализация и интеграция рынков — создают жесткие критерии выживания в сфере услуг мобильной связи, повышают значимость конкурентоспособности компаний, требуют новых инициатив для поддержания на рынке финансовой стабильности федеральных и региональных операторов.
Однако как в теоретическом, так и практическом плане ряд важных проблемных вопросов решен еще не до конца. В связи с назревающим переходом сотовой связи России на технологии третьего поколения возникла острая необходимость в разработке научно-методического подхода, обеспечивающего новые перспективы дальнейшего развития отечественной инфокоммуникационной отрасли при помощи услуг, предоставляемых операторами виртуальной сети мобильной связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO). В течение нескольких последних лет при участии автора активно велись исследования, направленные на подготовку положения о деятельности MVNO в России. Эта бизнес-модель активно обсуждалась на научно-технических конференциях и в отраслевой печати [7, 21, 22, 59, 61, 63−65, 88], но с позиций комплексного системного подхода, связанного с концептуальной проработкой возможностей по развитию услуг MVNO, она пока не получила научного осмысления. В ближайшее время на государственном уровне должны принять соответствующие решения и на конкурсной основе начать выдавать лицензии операторам виртуальных сетей. По коллективному мнению ассоциации региональных операторов это придаст дополнительный импульс построению в нашей стране высокоскоростных и широкополосных сетей связи.
Все это обуславливает актуальность настоящей диссертационной работы и определяет её научную цель, связанную с выявлением путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфотелекоммуникационной отрасли России, с обоснованием перспективной роли виртуальных операторов в деле развития отечественного рынка дополнительных услуг связи, а также с разработкой методического аппарата, обеспечивающего повышение коммерческой привлекательности виртуальной сети высокого уровня развития.
Решаемые в диссертации частные задачи включают в себя: изучение закономерностей развития рынка услуг информационно-телекоммуникационной индустрии Россиианализ взаимовлияния процессов, происходящих в различных сегментах инфокоммуникационного бизнесаисследование роли МУЫО на рынке услуг связиобоснование содержания практической деятельности МУЫО в Россииразработку предложений по созданию инфраструктуры рабочей среды, обеспечивающей рентабельность виртуальной сети высокого уровня развитиявыработку рекомендаций по достижению высокого качества дополнительных услугразработку методов повышения эффективности функциональной деятельности МУЫО на отечественном рынке связи.
В качестве объекта исследования выбраны организационно-экономические формы деятельности, обеспечивающие стабильное функционирование и повышение эффективности работы МУЫО в России.
Предметом исследования являются теоретические положения, организационные принципы, способы и приёмы, служащие для совершенствования производительных сил и рыночных отношений в сфере услуг связи и информатизации.
Методологической и теоретической основой для проведения диссертационного исследования послужили общенаучные (анализ, синтез) и специальные методы (экономико-математического моделирования сложных систем, описательный, сравнительный и экспериментально-аналитический). Научный подход, принципы, методы и рекомендации, предлагаемые в диссертации, опираются на труды отечественных и зарубежных специалистов [1−17, 19−26, 31−91]. Предлагаемые научные подходы, принципы и методы опираются на труды отечественных и зарубежных специалистов. Решения отрабатывались на основе изучения теорий управления экономическими системами, исследования влияния информатики и связи на социально-экономический прогресс, анализа правовых аспектов в области государственного регулирования услуг подвижной радиотелефонной связи, разработки новых форм организации продвижения дополнительных услуг. Одни теоретические обоснования являются составной частью предлагаемых концептуальных положений, другие применены при разработке методического аппарата и внедренческих рекомендаций.
Информационной базой послужили: теоретические труды отечественных и зарубежных учёныхстатьи в зарубежной и отечественной пресседанные о результатах исследований зарубежных и отечественных консалтинговых компанийтруды специализированных конференций, семинаров и форумовинтернет-сайты производителей оборудования, операторов связи, контент-провайдеров, разработчиков контентных услуг.
Научная новизна работы заключается в определении эффективных путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфокоммуникационной сфере, теоретическом обосновании научно-технического, нормативно-правового и функционально-экономического механизмов организации работы виртуальных операторов в России, разработке эмпирической и теоретической моделей прогнозирования растущего массового рынка монопродуктов (дополнительных услуг связи) на основе экономического анализа деятельности МУЫО.
К новым научным результатам можно отнести:
• Концептуальные положения, включающие научно-методическое обоснование технико-экономических и организационно-правовых решений по построению в России виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития, обеспечивающей гарантированное качество обслуживания абонентов.
• Методы достижения экономической эффективности функциональной деятельности МУЫО: метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определение его коммерческих приоритетов, позволяющий выявлять долю доходного сегмента, которую он может освоитьметод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности МУЬЮ, опирающийся на эмпирическую и теоретическую макромодели составления прогноза, который позволяет с достаточной степенью точности определять перспективы развития новых услуг связи на любой период времениметод формирования ценовой политики и тарификации услуг МУЖ), позволяющий сформировать базу данных для оптимизации тарифов с учетом затратных факторов производственной деятельности, а также региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживанияметод планирования и организации маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг МУ№), позволяющий связать повышение эффективности коммерческой деятельности со стратегией маркетингового обеспечения, предусматривающей комбинированное использование рекламы, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продаж, информационных мероприятий.
Организационно-внедренческие рекомендации по применению технологии Ю, механизмов контроля и оценки качества инфокоммуникационных услуг, способствующие реализации передовых способов и приемов работы МУЮ.
• Теоретическое значение достигнутых результатов обеспечивается: достоверным обоснованием роли и места виртуальных операторов на отечественном рынке услуг мобильной связиформированием научно-методического подхода, позволяющего провести экономико-математическое моделирование показателей работы МУЖ) — разработкой концептуальных положений, нацеленных на достижение стабильной деятельности МУ1ЧО.
Автором впервые научно доказана и подтверждена аналитическими расчетами технико-экономическая эффективность бизнес-модели МУЬЮ в отечественной инфокоммуникационной сфере.
Практическая значимость данной диссертации достигается за счёт её ориентированности на цели, которые учитывают интерес в услугах связи различных групп населения.
Практическая ценность результатов исследования подтверждается: выявленными факторами роста и снижения спроса на рынке услуг связиобоснованием системы показателей для комплексной оценки роли МУ>Ю в расширении спектра дополнительных услугразработкой технико-экономических и организационно-правовых решений по построению виртуальной сети высокого уровняпредложением эффективного и проверенного методического инструментария для управления работой МУЖ) и оценки его деятельности.
Поскольку внедрять новую модель бизнеса без натурных исследований невозможно, в феврале 2005 г. Научно-технический совет Мининформсвязи принял решение о создании двух фрагментов опытной зоны МУЪЮ высокого уровня развития. Разрешение на их построение получили ЗАО «Евросеть» и компания «Народный Мобильный Телефон (НМТ)» (см. приложение 1). В процессе экспериментальных работ, выполненных компаниями «Евросеть» и «НМТ», были проверены современные технические решения и отработаны предложения по обеспечению взаимовыгодных условий сотрудничества между базовыми и виртуальными операторами, которые переданы регулятору для учёта в регламентирующих документах. В ближайшее время ожидается принятие Президиумом НТС Мининформсвязи России постановления о выдаче лицензий операторам виртуальных сетей. По мнению участников Инфокоммуникационного союза России это придаст дополнительный импульс построению в нашей стране высокоскоростных и широкополосных сетей связи.
Апробация результатов диссертационной работы проводилась на Парламентских слушаньях в Госдуме, секциях № 1 и № 7 НТС Мининформсвязи, научно-технических конференциях и симпозиумах. В целом основные положения и выводы диссертации нашли свое отражение в двух монографиях, 8 статьях и 4 докладах автора, включённых в труды всероссийских и международных конференций и бизнес-форума.
Внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществляется в стратегических планах диверсификации бизнеса компании «Евросеть» в части предложения услуг МУЫО. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности отечественных операторов фиксированной и мобильной связи в целях преумножения доходности их бизнеса, а также в учебном процессе ВУЗов связи и центров повышения квалификации специалистов связи.
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и четырех приложений. Основное содержание работы изложено на 164 листах машинописного текста с 6 таблицами и 32 рисунками. Библиография включает 92 наименования.
Выводы по главе.
1. Практически все МУЫО должны выбирать для себя следующие приоритеты коммерческой деятельности: укрепление деловой репутации (доверия потребителей) — рост доли рынкарост доходовснижение расходовувеличение имущества и/или капитализации. На различных этапах организации деятельности МУ>Ю эти приоритеты могут меняться, но главной целью должно оставаться извлечение максимальной прибыли в единицу времени. При этом наиболее важным индикатором является условие безубыточности, которое подразумевает, что выручка превышает себестоимость. Это условие может быть выполнено только в том случае, если с увеличением объема оказываемых услуг прирост выручки опережает прирост переменных затрат. Для подтверждения правильности выводов о положении дел служит бенчмаркинг, в основу которого заложено сравнение собственных показателей с лучшими показателями по отрасли. При этом наибольшее внимание уделяется следующим вопросам: какой МУЫО находится на вершине конкуренциипочему собственные дополнительные услуги не являются лучшимичто должно быть изменено, чтобы они стали «лучшими из лучших» .
2. Максимизация доходов МУЫО связана с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью, что сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения и зная мнение абонентов о доле средств, которую они могут выделить на оплату дополнительных услуг сотовой связи, можно определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах.
3. Приоритеты коммерческой деятельности МУ>Ю должны основываться на объективной оценке затрат на создание сети с элементами следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг связи, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3(7 с учетом специфики российского рынка.
4. Разработанный в диссертации метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора позволяет с достаточной степенью точности предсказать темпы развития новых услуг связи. Он основан на оценке макромодели, представляющей собой динамическую функцию изменения объема подключений новых абонентов за период освоения рынка, и анализе интегрального индикатора, учитывающего уровни конкуренции по продвижению, ценовому разбросу реализуемых услуг и товаров, разнообразию свойств и ассортимента продуктов. Эта макромодель дает непротиворечивый прогноз на любой период времени Её важным преимуществом является то, что все входящие в нее параметры (потенциальная емкость рынка и активность проникновения) определяются расчетным путем.
5. Предлагаемый метод прогнозирования может применяться при оценке: вариантов развития услуг связи на базе использования оптимизационных моделейкомплексных показателей оценки качества услуги и технического уровня средств её формирования (многофакторная регрессионная модель) — цен на потребляемые ресурсыдостигнутых комплексных показателей и уровня производства услуги (многофакторная регрессионная модель, имитационная модель и другие).
6. На эффективность инфокоммуникационнго бизнеса большое влияние оказывает ценовая политика, которая требует разработки новых подходов к тарификации услуг виртуальных операторов. Именно от гибкости тарифов будет зависеть спрос на новые услуги и, соответственно, скорость окупаемости инвестиций в инновационные проекты.
7. Основной базой для формирования тарифов должна являться себестоимость услуги, то есть затраты виртуального оператора на ее производство и предоставление, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности. При этом наиболее привлекательными доходными слоями населения являются слои с максимальной эластичностью спроса (средний класс).
8. Привлекательное предложение, опирающееся на понятие «качественный инфокоммуникационный продукт», должно соответствовать критериям его «доступности», «функциональности», «разнообразия» и «гибкости». Причем, выбирая тот или иной продукт, потребитель зачастую склонен основываться не на объективных данных, а на воспринятых им рекламных аргументах. От того, насколько эффективно используются средства маркетинговых коммуникаций, зависит эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств).
9. До целевого покупателя необходимо донести сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты дополнительные услуги связи, предлагаемые МУЖ). Такое сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и позиционирования услуг, обеспечивая эффективную коммуникацию между производителем и потребителями.
10. Достижению максимального эффекта способствует комбинированное использование ряда известных средств (рекламной деятельности, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продажи, информационных мероприятий), каждому из которых отведена определенная роль в решении общей задачи продвижения услуг МУ>Ю при помощи маркетинговых коммуникаций.
11. Маркетинговый подход к реализации бизнес-модели МУМО подразумевает преимущественное использование планирования от поставленной задачи, которое требует применения расчетных методов и позволяет дать наилучшее обоснование бюджета. При этом требуется, прежде всего, решить задачи, связанные с достижением следующих финансовых целей: максимизации прибыльности рекламных расходов, максимизации рекламной эффективности, максимизации возврата инвестиций в рекламу. Для достижения наилучших финансовых показателей целесообразно рассматривать затраты на продвижение (в том числе и на рекламу) наряду с другими капитальными затратами (например, на приобретение оборудования), а решение задачи максимизации возврата инвестиций в рекламу непосредственно связать с ее эффективностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Мы живём в интересное время революционных преобразований в области создания, обработки и передачи информации. Одним из важнейших ресурсов мира становится интеллект. Его эффективное использование — главная задача инфокоммуникационной отрасли мировой экономики.
Под влиянием конкуренции базовые операторы сотовой связи (федерального или регионального уровня) должны добиваться наилучшего использования частотного ресурса, ускоренного заполнения сетевой ёмкости и минимизации своих затрат. В целях создания новых транспортных потоков и реализации большего количества услуг им выгодно оформлять арендные отношения с виртуальными операторами, являющимися оптовыми покупателями трафика.
В конкурентной борьбе на инфокоммуникационном рынке в настоящее время на первый план выходит не охват сети, цена услуг или даже качество связи, а ассортимент предоставляемых дополнительных услуг. Например, потребительские ожидания уже включают определенную гибкость, позволяющую абоненту реализовывать индивидуальные запросы в режиме реального времени, а не выбирать из ограниченного ассортимента возможностей, предоставляемых оператором в порядке устанавливаемой очерёдности. Больший ассортимент инфокоммуникационных продуктов (включая медиаэлементы, картинки, музыкальные файлы, текстовую информацию, видеоролики, информацию о географическом местоположении, речевые сообщения и видеопотоки интерактивного ТВ) существенно повысит потребительский спрос. Причем развитием новых услуг надо заниматься уже сейчас, а не после развертывания сетей Зв.
Основной причиной слабого проникновения в России неголосовых предоплаченных услуг являются неразвитые партнерские отношения всех возможных участников цепочки создания стоимости, а также недостаточность вложений участников рынка в продвижение дополнительных услуг нового поколения, предъявляющих высокие требования к сети оператора (емкости, скорости передачи данных, времени задержки). Отставание партнерских отношений и технических возможностей обусловлено задержкой выдачи лицензий на создание виртуальных сетей высокого уровня развития и на частоты для технологии Зв.
Роль операторов виртуальных сетей заключается в предоставлении новых видов услуг, причем (в том числе) и узким группам абонентов, имеющим особые целевые интересы (например, этнические, клубные, малобюджетные и другие нишевые сегменты рынка). Разрабатывая и внедряя дополнительные услуги, нужно создавать то, что представляет ценность для потребителя. Кроме того, необходимо обеспечить простоту пользования кастомизированными услугами и высокое их качество. Клиентоориентированность и широкий спектр самых передовых услуг, создаваемых на острие технического прогресса, удобная среда их использования (включая единую точку доступа, единый расчетный счет, управление из «личного кабинета», разнообразие платежных инструментов) должны стать приоритетами в стратегии развития бизнеса MVNO.
Западный опыт показывает, что взаимодействие с MVNO увеличивает прибыль базовых операторов в среднем на 10%, поскольку позволяет получить следующие выгоды: консолидировать дополнительные активы, разделить и снизить риски, повысить эффективность бизнеса за счет ускоренного вывода новых продуктов на рынок и точной целевой сегментации рынкабыстро расширить набор самых современных услуг, сократить время их внедренияупростить реализацию новых услуг и решений благодаря использованию комплексного системного подхода и унифицированного пакетного ядра современных открытых технологийсократить единовременные затраты капитального строительства и операционные издержкиснизить стоимость расширения спектра услуг, упростить их сопровождение. Сотрудничество базового оператора с MVNO приведёт к увеличению ARPU за счет дополнительных услуг, а ориентация MVNO на конкретные группы потребителей обеспечит освоение новых рыночных ниш и прирост абонентской базы. Кроме того, MVNO сможет одновременно сотрудничать с операторами как подвижных, так и фиксированных сетей, что позволит конвергировать услуги мобильной и проводной связи на один номер.
В России назревает переход рынка услуг связи к новой фазе развития, а именно от существующей региональной экспансии к работе в условиях зрелой конкуренции. Он совпадает по времени с внедрением в сотовых сетях технологий 3G, с организацией широкополосной связи, с либерализацией отечественного инфокоммуникационного рынка.
Ускоренному решению системно-сетевых вопросов будет способствовать проведенная в 2006 году компанией «Евросеть» тестовая эксплуатация московско-самарского фрагмента опытной зоны MVNO высокого уровня на базе существующей сети подвижной связи оператора СМАРТС, а также элементов NGN. Ее результаты показали, что действующие в настоящее время нормативные правовые акты, в том числе вступившие в силу с 1 января 2006 года, могут без каких-либо изменений и дополнений применяться к деятельности MVNO, создающего сеть без построения подсистемы радиодоступа и использования собственного частотного спектра. Но, чтобы эта деятельность вышла на уровень коммерческой эксплуатации, необходима лицензионная поддержка регулятора.
Внедрение виртуальных сетей достаточно актуально уже при появлении первых признаков монополизации универсальных услуг. Именно на этой стадии за рубежом было законодательно разрешено использование моделей MVNO различных уровней и в некоторых странах на сегодняшний момент виртуальные операторы занимают до 20−25% рынка, причем их доля растёт. Поэтому, не отрицая существенность роли виртуальных операторов в развитии сетей третьего поколения, целесообразно создавать модели MVNO и на базе действующих сетей стандартов GSM и IMT-MC. Это позволит получить бесценный опыт, необходимый для построения будущих сетей третьего поколения.
Представленное в диссертации обоснование технико-экономической политики операторов, осваивающих бизнес-модель MVNO, должно способствовать развитию конкуренции, ускоренному решению вопросов разработки и внедрения новых видов потребительских услуг при одновременном снижении цен на них. По мнению автора, наибольшее распространение получат MVNO первого и второго уровня развития, у которых собственная сетевая инфраструктура отсутствует или значительно ограничена. Но в первую очередь необходимо обеспечить легитимность виртуальных сетей высокого уровня развития, имеющих почти полную собственную инфраструктуру мобильной связи (за исключением радиоинфраструктуры).
Модель «MVNO высокого уровня развития» является эффективным инструментом диверсификации бизнеса сотовых ритейлеров, который повысит стабильность их положения на рынке, поскольку позволяет добиться следующих преимуществ: дополнить продажу товаров (мобильных терминалов, малогабаритной цифровой техники и аксессуаров) продвижением предоплаченных услуг связи расширенного спектраувеличить степень обособленности и финансовой независимости от операторов связи благодаря наличию собственных жизненно важных сетевых элементов (HLR, GMSC, GGSN, Биллинг, IN, SDP/VAS, SIM) — усиливать бренд за счет успешного освоения ресурсов дополнительного вида бизнеса (своя номерная емкость, MNC, расширенный спектр услуг) — уйти от простой ценовой конкуренции путем реализации новых предоплаченных услуг связи, в том числе услуг широкополосного доступаподбирать оптимальное соотношение «цена/качество услуг» дифференцируясь между несколькими операторами и предоставляя услуги на стыке сетей доступа различного типаиметь инфраструктуру, позволяющую исключить конкуренцию за ресурсы сети и самостоятельно продвигать продукты и услуги в нишевых сегментах рынкаудерживать абонентов за счет гибкой тарификации услуг, а также ведения единого лицевого счета, позволяющего вводить скидки и бонусы.
Уже очевидно, что при переходе на технологии 3G базовые операторы будут вынуждены наладить отношения с виртуальными операторами, чтобы избежать ситуации ведения бизнеса на грани себестоимости. К этому их вынудит усиление конкуренции в подвижной, проводной и кабельной связи, а также необходимость использования новых способов извлечения дохода путем предложения контента, учитывающего стремление людей разнообразить свою жизнь, идти в ногу со временем, решать личные вопросы через интеллектуальные услуги.
Практика работы операторов связи, внедрения в информационно-управляющие системы высоких технологий, а также необходимость адекватного предоставления абонентам требуемых инфокоммуникационных продуктов и услуг определяют целесообразность работы виртуальной сети в рамках единого информационного пространства. В целом под ЕИП следует понимать интегрированную совокупность рабочих сред, образующих целостную и комплексную систему представления формализованных сведений о различных формах отражения реальной действительности.
Инфраструктура рабочей среды виртуальной сети может отличаться разносторонностью составных элементов и их связей, характером первоисточников исходных сведений и другими формами отражения действительности, но в целом должна подчиняться единым правилам формирования ЕИП. При этом ИРС виртуальной сети должна представлять собой совокупность объединённых в интерактивную информационно-управляющую систему каналов цифровой связи, коммутационного оборудования, абонентских средств, баз данных и метаданных, а также программных средств работы с ними.
Чтобы МУЖ) функционировали эффективно целесообразно обеспечить реализацию следующих принципов управления: соответствия организационной структуры целям управления услугами МУЖ) — использования сценариев выработки альтернативных решений при предоставлении услуг МУМОсвоевременного доведения до подчинённых основных намерений руководства и наблюдения за реализацией решения в широком спектре признаков, отражающих условия и особенности конкретных ситуаций, возникающих при продвижении услуг МУ1ЧОраспознаваемости ситуаций, складывающихся в ходе интерактивного управления организацией услуг МУЪЮсамоорганизации, основанной на синергетическом эффекте, который достигается посредством конвергенции услуг мобильной и фиксированной связиинструментального обеспечения автоматизации управления с использованием новых информационных технологий.
В целом рынок услуг МУЖ) должен представлять собой организационную структуру, реализующую функции управления сервисами путем интерактивной обработки запросов пользователей и доведения требуемой информации в режиме реального времени.
Услуги MVNO целесообразно развивать на основе аппаратной и функциональной рационализации, осуществляемой путём распределения технологической нагрузки между сетями базового и виртуального операторов. Такой подход обладает рядом серьезных преимуществ, поскольку обеспечивает: единую техническую политику при разработке, изготовлении и испытаниях средств комплексной автоматизациифункциональную оптимизацию, устранение дублирования и комплексирование возможностей различных задач инфокоммуникационного обслуживанияобъединение информации, поступающей от разных источников, на единых многофункциональных устройствахединый пользовательский интерфейс с наиболее полным обеспечением эргономических характеристик аппаратуры потребителя, упрощение механизмов организации диалога.
Построение в России развитого рынка мультисервисных инфокоммуникационных услуг связано с внедрением элементов сетей следующего поколения. С точки зрения пользователя, идею NGN можно определить как возможность использования мультимедийных услуг в любое время, в любом месте с помощью сравнительно недорогого абонентского устройства и удобной технологии доступа. С точки зрения оператора связи, NGN — эффективное решение, совмещающее предоставление традиционных и новых услуг.
Проекты NGN становятся все более экономным решением по предоставлению пользователям широкополосного доступа в интернет, видео по запросу, персональных видеомагнитофонов, виртуальных кинозалов, IP-телефонии, видеоконференцсвязи и других возможностей. Такие сети позволяют снизить расходы на строительство, эксплуатацию и затраты на энергопотребление до 40%, необходимые площади — до 80%, а потребность в полосе пропускания — до 70%.
Переход к сетям связи нового поколения связан, в первую очередь, с внедрением распределённой архитектуры, где функциональные блоки взаимодействуют через открытые интерфейсы. Использование оборудования, основанного на открытых стандартах, становится для оператора важным конкурентным преимуществом, поскольку обеспечивает требуемую гибкость при предоставлении дополнительных услуг. За счет использования виртуальным оператором элементов NGN можно обеспечить реализацию следующих возможностей: упрощение структуры сетиуправление с коммутатора Softswitchконвергенцию (в единую структуру) сети мобильной связи с сетями фиксированной связи и передачи данныхдоступность услуг и приложений во всей сети для всех видов абонентских терминалов.
Весомыми аргументами в пользу создания виртуальной сети мобильной связи на основе структуры NGN являются: относительно низкий уровень начальных инвестиций (САРЕХ) — более рациональное построение сети с централизованным размещением медиашлюзов под управлением коммутаторов «Softswitch» в транзитных узлах сетиоптимизация структуры сети путем подключения местных АТС к медиашлюзам мощных транзитных узловболее быстрое и легкое введение новых услуг (подробная тарификация местных вызовов, переносимость номера, параллельный звонок, извещение о балансе счета в конце вызова и др.) — сокращение операционных затрат ОРЕХ за счет централизации служб технической эксплуатации.
Развитие приоритетных направлений при формировании ассортимента услуг MVNO является масштабной и сложной задачей, требующей координации усилий в процессе решения широкого вопросов круга на национальном уровне. В укрупненном виде стратегия организационно-правовой деятельности должна включать в ближайшей перспективе следующие этапы. Первый этап до конца 2007 года включительно. На нем должна быть осуществлена проработка основных вопросов взаимодействия субъектов на инфокоммуникационном рынке, обеспечено гарантированное качество предоставляемых услуг. На втором этапе (2008;2010 годы) должны быть завершены усилия по гармонизации стандартов России с международными нормами, а также отрегулирован в правовом отношении доступ к национальным информационным ресурсам в согласованных формах.
Большое внимание при создании виртуальной сети следует уделять повышению устойчивости функционирования структурных, функциональных и информационных компонентов, их безотказности и восстанавливаемости, а также обеспечению достоверности и точности данных, оперативности их доведения до потребителей. При этом необходимо оперировать как оценочными критериями в рамках известного подхода «эффективность-стоимость», так и критериями, отражающими жизнеспособность инфраструктуры по характеристикам «надежность», «продуктивность» и «качество услуг».
Инвестиционная политика, опирающаяся на предлагаемый в диссертации методический аппарат, относится к разряду факторов, которые оказывают наибольшее влияние на развитие услуг MVNO. Разработанный автором метод достижения точности и достоверности прогнозирования при исследовании инфокоммуникационного рынка является ключевым в этом аппарате. Он построен на оценке макромодели, представляющей собой динамическую функцию изменения объема подключений новых абонентов за период освоения рынка, и анализе интегрального индикатора конкуренции с учётом продвижения, ценового разброса, разнообразия свойств и ассортимента реализуемых услуг. Этот метод позволяет с достаточной степенью точности прогнозировать развитие новых услуг связи и дает непротиворечивый прогноз на любой период времени. Его важным преимуществом является то, что все важнейшие параметры макромодели (потенциальная емкость рынка и активность проникновения) определяются расчетным путем.
Привлекательное предложение, опирающееся на понятие «качественный инфокоммуникационный продукт», должно соответствовать критериям «доступности», «функциональности», «разнообразия» и «гибкости» услуг. При этом выбор технологии маркетинговой деятельности является определяющим фактором при формировании предложения, поскольку задает предельно достижимое значение соотношения «цена/ качество». От эффективности использования маркетинговых коммуникаций зависит эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств). Причём потребительская ценность (особенно при продвижении на рынке новых продуктов) во многом определяется доверием к торговой марке (брэнду).
Предложенный в диссертации метод планирования и реализации маркетинговых коммуникаций при продвижении инфокоммуникационных услуг предусматривает комбинированное использование ряда известных средств (рекламной деятельности, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продажи, информационных мероприятий), каждому из которых отведена определенная роль в решении общей задачи продвижения услуг МУЫО. Такой подход к реализации бизнес-модели МУЫО подразумевает преимущественное использование планирования от поставленных задач, которое требует применения расчетных методов и позволяет дать наилучшее обоснование бюджета. При этом необходимо решить задачи, связанные с достижением конкретных финансовых целей. Из приведенных в диссертации формул видно, что для достижения наилучших финансовых показателей целесообразно рассматривать затраты на продвижение (в том числе и на рекламу) наряду с другими капитальными затратами (например, на приобретение оборудования), а решение задачи максимизации возврата инвестиций непосредственно связанно с повышением эффективности маркетинговой деятельности.
Метод определения рыночных возможностей виртуального оператора и приоритетов его коммерческой деятельности является важнейшим инструментом стратегического анализа, по результатам которого принимаются ответственные коммерческих решения. Максимизация доходов связана с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью, что сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, зная мнение абонентов о доле средств, которую они могут выделить на оплату услуг сотовой связи, можно определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах.
Ценовая стратегия виртуального оператора должна основываться на объективной оценке затрат на создание сети с элементами следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг связи, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 30 с учетом специфики российского рынка. Базой для формирования тарифов будет являться себестоимость услуги, то есть затраты виртуального оператора на ее производство и предоставление, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности. При этом наиболее привлекательными доходными слоями населения являются слои с максимальной эластичностью спроса (средний класс).
Существует определенная организационно-техническая база достижения высокого качества услуг МПМО и надежности конвергентных каналов виртуальной сети. При её реализации должно чётко соблюдаться выполнение всех эксплуатационных требований, включаемых в соглашение о качестве услуг между виртуальным и базовым операторами. Причем для контроля и оценки качества услуг автор рекомендует иметь в наличии универсальный механизм тестирования, не зависящий от применяемого оператором оборудования, характерными особенностями использования которого должны стать: проведение мониторинга в реальном времени и в широком системном диапазоне (от уровня приложений до отдельных параметров) — прогнозирование объёмов сетевого трафикаэффективность определения уровня качества в цифровых каналах передачи голоса, данных и видео, а также услуг связи в целом.
Запуск бизнес-модели МУЫО потребует также широкого привлечения специалистов по информационным технологиям, которые умеют грамотно работать с программным обеспечением, служащим для управления дистрибуцией товаров и услуг, организации автоматизированного материального учета, ведения единого лицевого счета абонентов за все виды обслуживания, кастомизации логики предоставления продуктов и услуг, технической поддержки и т. д.
Стратегия развития инфокоммуникационной отрасли должна предусматривать, по мнению автора, конвергенцию сетей мобильной и фиксированной связи, интеграцию сетей разных уровней и разных протоколов, взаимное проникновение услуг, повышение роли индивидуально выбираемых пакетов универсальных услуг, соответствующих принципам мобильности, глобальности и мультисервисности. К сожалению, имеющийся сегодня лицензионный и законодательный пробел, мешает ее реализации в России. Например, любые усилия по конвергенции будут обречены на провал из-за отсутствия правил, регулирующих взаимодействие сетей по передаче VAS. В силу существования таких проблем, многие возможности, которые по силе реализовать MVNO, не могут быть пока осуществлены.
Сроки создания и продвижения нового ассортимента потребительских услуг зависят от объемов финансово-инвестиционного планирования. Поэтому при формировании услуг MVNO необходимо использовать как собственный, так и привлеченный капитал. Сотовые ритейлеры способны за короткий промежуток времени мобилизовать значительные финансовые ресурсы и решить в рамках виртуальной сети технические вопросы любой сложности. Кроме того, их существование многие годы на массовом рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы, позволило им приобрести уникальный опыт эффективного управления продажами и налаживания маркетинговых коммуникаций, а также сформировать навыки создания бренда национального масштаба, продвижения инфокоммуникационных товаров рыночными методами и с требуемым размахом. Ведущие отечественные ритейлеры чувствуют свою силу и их интерес к бизнес-модели MVNO высокого уровня развития вполне оправдан. В качестве примера можно отметить, что диверсификация бизнеса компании «Евросеть» посредством продвижения услуг MVNO позволит ей реализовать новую миссию своего присутствия на рынке, а именно: «Занимать лидирующее положение среди продавцов не только интегрированных терминалов, но и дополнительных услуг связи, предлагая их по приемлемым ценам и с высоким качеством обслуживания на протяжении всего жизненного цикла».
Разработанные автором концептуальные положения, организационный механизм, методы и внедренческие рекомендации позволяют сделать общий вывод о решении поставленных в диссертации теоретических и практических вопросов, связанных с научным обоснованием перспективности MVNO на отечественном рынке.
Рассмотренные тенденции и закономерности развития дополнительных услуг могут быть дополнены в перспективе возможностями новых технологий, включающими сверхбыстрые вычисления, межсетевые коммуникации параллельной обработки данных, семантический Интернет, сетчатую топологию сетей и другие достижения.
Виртуальные сети будущего позволят добиться высококачественного взаимодействия абонентов в реальном времени, расширят сферу пространственно-временной действительности. Вместе с усилением динамики и возможностей рынка дополнительных потребительских услуг значительно возрастёт и количество операторов виртуальных сетей, что потребует продолжения научных исследований по данной проблеме.
