Механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия

Актуальность темы

исследования.

Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления иизыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности — самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Особенно актуальна проблема поиска резервов маркетинговой деятельности для предприятийнашей страны. Анализ состояния маркетинговой деятельности на многих российских предприятиях* показывает, что чаще всего используются отдельные элементы комплекса маркетинга, в виде отдельных приемов, методовпроцедур. Наблюдается тенденция постепенного расширениясферы маркетинга и его интеграциис другими: сторонами хозяйственной? деятельности:. Однако, руководство многих отечественных предприятий ориентируется на использование зарубежной практики и не учитывает особенностей применения маркетинга в России.

Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решенийприводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность. Ввиду недостаточности теоретической проработки вопросов выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и возможностей их эффективного использования на российских предприятиях, а также настоятельной необходимости практического решения этих задач, был определен выбор темы диссертации.

Степень изученности проблемы. В настоящее время в экономической литературе не сложилось единого мнения по определению, содержанию маркетинговых резервов, их классификации и методике анализа. Вместе с тем необходимость совершенствования маркетингового управления посредством поиска неиспользованных внутренних возможностей предприятия очевидна.

Впервые термин «резервы» (от фр. «reserve»), в экономику был введен А. Смитом, который под «резервами» понимал имеющиеся (или создающиеся) для определенных целей запасы отдельных ресурсов, материальных средств. С 20-х — 50-х годов XX века в трактовании понятия резервов проявляется несколько иной смысл. Струмилин С. Г. выделяет понятие резервных фондов. Позднее, в связи с развитием производства, возникает понятие «резерва» как таковое. И в 1975 — 1988 годах его характеристика приобретает более конкретное выражение. Так например, такие авторы, как В. И. Завгородний, Т. Е. Малофеев, В. А. Свободин, И. Т. Трубилин, определяют резервы как разницу между реальными и фактическими возможностями. Вопросами определения «резервов» занимались такие отечественные ученые как Р. А. Афиногенова, И. В. Макарова, СП. Зорина, М. М. Склярова. В 90-х годах М. И. Баканов и А. Д. Шеремет отмечают, что, понятие резервов часто сводится к снижению потерь в использовании ресурсов. Но, по их мнению, правильнее под резервами понимать неиспользованные возможности снижения текущих и авансируемых затрат материальных, трудовых и финансовых ресурсов при данном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Что касается резервов маркетинговой деятельности, в-современной экономической литературе отсутствует терминологическая определенность понятия «резервы» и результаты его практического применения в системе управления маркетингом.

Анализ накопленного научного опыта свидетельствует также о неопределенности понятия «механизм» в экономических исследованиях и отсутствии использования данного понятия применительно к процессу поиска резервов маркетинговой деятельности предприятия. Так, чаще всего под механизмом понимают совокупность состояний системы. Сейфуллаева М. Э. в своих работах определяет механизм, как совокупность ряда основных элементов, образующих взаимосвязанную систему, в которой они тесно переплетены и активно взаимодействуют1 Механизм — главный двигатель развития (главный элемент структуры системы, особенности его взаимодействия с другими элементами). Такое содержание термина приводит, например Л. И. Абалкин, который в числе первых отечественных экономистов попытался дать развернутое определение этого понятия. Нобелевская премия по экономике за 2007 г. вручена Лео (Леониду) Гурвицу (Leo Hurwicz), Роджеру Майерсону (Roger Myerson) и Эрику Маскину (Eric Maskin) за «основополагающий вклад в теорию экономических л механизмов». Согласно их представлениям, самое общее определение, которое можно применить к любому взаимодействию между.

1 Сейфуллаева М. Э. Маркетинговая составляющая регионального развития// Маркетинг в России и за рубежом.-2002;NS.

2 http://www.kapital-rus.ru/articles/article/176 697/ экономическими субъектами, рассматривает такое взаимодействие как стратегическую игру и они называют механизмом саму форму данной игры.

Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала в области маркетингового управления.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Данько Т., Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секериным В., Соловьевым Б.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Никишкина В., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной, А и др.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Ж.-Ж. Ламбеном, Месконом М. Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдоном Ж. и др. Вопросы оценки маркетинга с позиций его эффективности разработаны такими современными экономистами как Р. Шоу, Д. Меррик, П. Фэррис, Б. Смит, Д. Хаббарт и др.

Цель диссертационной работы заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

•S выявлены маркетинговые возможности и области совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

•S уточнено понятие маркетингового резерва производственного предприятия в условиях современной рыночной экономики и уточнены критерии его оценки;

S выделены классификационные признаки различных видов маркетинговых резервов производственных предприятий и на этой основе систематизированы имеющиеся резервы;

S сопоставлены имеющиеся и выделены наиболее действенные методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;

S определены основные этапы реализации механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;

•S разработана методика оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Объектом диссертационного исследования явилось формирование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия и путей его использования при принятии внутренних и внешних организационно управленческих решений.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью производственных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступили разработки, концепции и результаты, представленные в современной экономической литературе.

В. рамках системного подхода в диссертационной работе использовались, методы сравнительного, логического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа: Впроцессе сбора данных' для практической части, исследования применялись следующие методы: опросы экспертов, руководителей и специалистов рассматриваемых предприятийметоды наблюдений за управленческими процессами напредприятияхразличные методы сбора, обработки и анализа данных, втом -, числе и статистические методы SPSS. Широко использовались методы количественных (опрос, аудит розничной торговли) и качественных исследований (фокус-группа, глубинные интервью).

Информационную базу исследования составили монографии, учебники, статьи в специализированных журналах по маркетингу. Эмпирические данные были получены в процессе проведенных полевых исследований, а также из рабочих материалов и документов учета и отчетности ООО FK «Марина"1.

Научная новизна диссертационного исследования. В диссертации сформирован механизм выявления резервов? и разработана система оценки маркетинговой деятельности производственного предприятия, на основе установления взаимосвязи между маркетинговыми возможностями и резервами совершенствования его маркетинговой7 деятельности с использованием классификации областей: выявления резервов маркетинга.

В числе наиболее важных научных результатов, определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

• Установлена взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами его маркетинговой. деятельности, которая.

1 Далее ГК «Марина». выражается в том, что резервы, маркетинга лежат в области выполнения маркетинговых функций, характеризующихся наличием сильных и слабых сторон, присущих не только бизнес-процессам, но и маркетинговой деятельности (стр.12−22).

• Уточнено понятие «резервы маркетинговой деятельности предприятия» (стр.19).

• Разработанаклассификация областей «выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга (стр. 18−23).

• Разработан механизм выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности производственного предприятия, включающий: факторы, воздействующие на формирование маркетинговых резервов, ресурсы, элементы и основные этапы реализации этого механизма (стр.101 122).

• Разработана система показателей оценки резервов и эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия (стр. 127−133).

На защиту выносятся следующие результаты исследования, полученные лично автором:

• Разработан авторский показатель «коэффициент акции», определено как он может применяться на практике в процессе выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия;

• Выявлены классификационные признаки систематизации различных видов маркетинговых резервов производственных предприятийпроанализированы основные действующие методики выявления резервов совершенствования маркетинговой деятельности;

• Определены основные этапы механизма выявления резервов маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с основными направлениями научной деятельности РЭА им. Г. В. Плеханова и планами кафедры маркетинга академии. Полученные теоретические и практические результаты использовались в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг».

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в ООО ГК «Марина», (справки о внедрении прилагаются) свидетельствует о продуктивности авторских предложений для оценки маркетинговых резервов производственных предприятий в современных условиях российской экономики.

Публикации: по теме исследования опубликовано пять научных работ, общим объемом 0,89 п.л., в том числе и в изданиях, рекомендованным ВАК.

Заключение

.

В современных экономических условиях для достижения успехов в рыночной деятельности компаниям необходимо проводить постоянную оценку своего бизнеса с позиций маркетингового управления, осуществлять переход к построению маркетинговых оценок на основе данных бухгалтерского, экономического и управленческого учета. Соответствие видения и миссии целям бизнеса и целям маркетинга в сопоставлении с внутренним потенциалом предприятия определяют вектор всей его маркетинговой деятельности, а также точность выбираемой конкурентной позиции. Ее результаты могут существенно повлиять, как на экономические показатели бизнеса, так и на результаты маркетинговой деятельности.

Сложность эффективного применения маркетинга на практике в качестве основного средства достижения долгосрочного экономического успеха заключается в слабой разработанности в экономической литературе вопросов оценки эффективности маркетинга, поиска его резервов.

В данной работе автор попытался определить содержание резервов маркетинговой деятельности, установить взаимосвязь между маркетинговыми возможностями предприятия и резервами совершенствования его маркетинговой деятельности.

Для решения задач исследования автором разработана и впервые представлена классификация областей выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия по элементам комплекса маркетинга и по функциям маркетинга. Автором разработана единая система показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности производственного предприятия и резервов маркетинга.

Разработка в диссертации теоретических положений и их практическое обоснование стали возможными благодаря комплексному использованию методов исследования, разработанных в таких науках как статистика,.

136 экономика, математика и др. В первой главе уточняетсяпонятие маркетингового резерва, обосновывается, что именно слабые стороны маркетинговой. деятельности служат источником резервов > ее совершенствования. В теоретической части исследования проводится детальный анализ и. роль маркетингового аудита в системе выявления резервов маркетинга, что позволяет в — дальнейшем использовать приемы и методы-данного вида анализа для решения практических задач, заявленных в работе. В работе удалось внести понятийную ясность, разграничить такие определения как маркетинговый контроль, мониторинг и аудит, что позволило избежать методологические противоречия при их практическом внедрении.

Разработанные теоретические положения и практические рекомендации получили практическую апробацию на производственном предприятии ГК «Марина». Частично результаты исследования внедрялись на таких производственных предприятиях как ЗАО «Метатр», Российский пищевой концерн «Дубки».

Результаты научных исследований, проведенных во второй главе, позволили нам сформировать некоторые вывОды и утверждения:

1. Особую роль для определения выбора оптимальных резервов играет взаимосвязь различных факторов, определяющих показатели, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, основными из которых являются прибыль и объем реализации продукции производственного предприятия.

2. Имея объект, количественно измененный эквивалентно поставленной цели, несложно проверить уровень ее достижения, а также сопоставить результаты мероприятия с расходами, связанными с их проведением, иными словами, посчитать эффективность.

3. Осуществление анализа резервов маркетинга целесообразно проводить на основе их детальной классификации.

4: Факторышовышения’качества продукции характеризуют те* причины, (источники)' или условия (предпосылки), воздействие или: наличие которых, определяют возникновение и реализацию самих-резервов в области товарной ;

ПОЛИТИКИ. «;

5, В современных экономических условиях, остается крайне востребованной независимая? оценка коммерческой состоятельности бизнеса предприятиясферы его хозяйственной деятельности, и поискаперспектив рыночного развития. Решение указанных задач возможно прииспользовании стратегических аспектов маркетингового аудита, в основу которых положены экономическиефинансовые, социальные вопросы" управления предприятия и его ценовой политикой.

6. Рассматривая факторы, присущие маркетинговой деятельности, считаем, что необходимоподвергать тщательному^{анализу} факторы, связанные с деятельностью в области логистикипоскольку исследование конъюнктуры конкретных товаров и их продвижение на рынок — вещи взаимосвязанные, и являются основой маркетинговой — концепциилюбого предприятия-'.

7. Резервы маркетинговой деятельности во многом определяют выбор корпоративных, функциональных стратегий, а также конкретных инструментов их реализации.

Практическая часть работы представляет собой разработку методического аппарата выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия. Здесь впервые сформирован механизм выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг оценивается на основе единой системы показателей, а итогом практической части является классификация резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности ГК «Марина» — предприятия, на базе которого проводилось диссертационное исследование.

Полученные результаты диссертационного исследования позволяют внедрять механизмы оценки маркетинга и выявления резервов его совершенствования на любых производственных предприятиях, ориентированных на достижение высоких экономических показателей, в чем состоит очевидная значимость результатов работы для науки и практики.