Влияние рекламы на психику подростков

Минобрнауки России Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Вятский государственный гуманитарный университет»

Педагогический факультет Кафедра педагогики Курсовая работа Влияние рекламы на психику подростков Выполнила студентка ЗФО IV курса специальности «Психология и социальная педагогика»

Арсеньева Виктория Сергеевна Киров 2014 год

Оглавление Введение Глава 1. Теоретический анализ проблемы влияния рекламы на психику подростка

1.1 Понятие «рекламы» и её содержание в кратком аспекте

1.2 Психофизиологические особенности развития подростка

1.3 Влияние рекламы на психику подростка Глава 2. Исследование влияния рекламы на психику подростка

2.1 Психологическое исследования влияния рекламы на психику подростка Заключение Список литературы и информационных источников Приложение 1

Введение

Актуальность темы исследования определена широким распространением современной рекламы товаров и услуг в средствах массовой информации, которая влияет на сознание человека. Реклама оказывает сильное воздействие на формирование и развитие отношений к окружающему миру и действительности, а также личностные отношения подростков. В силу повышенной внушаемости и сложного характера взаимоотношений с детьми и взрослыми подростки 12−17 лет являются наиболее подверженными влиянию потребителями рекламы.

В психологических исследованиях достаточно интенсивно изучаются проблемы рекламы. Изучены особенности социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы на различные стороны личности потребителя (исследования О. Л. Перлиной, 2002; Е. Е. Прониной, 2002; А. В. Селезневой, 2004; Д. Л. Буренко, 2005; О. В. Баранника, 2005; Г. А. Кобузовой, 2006); особенности личностного, гендерного и профессионального восприятия рекламы (А.А. Вугман 2003; М. А. Папантиму 2004; В. И. Громова, 2005; Л. А. Шалимова, 2007; М. А. Турчинова, 2007); специфика ее влияния на экономическое поведение и ценностные ориентации потребителя (Г.Г. Ерошина, 1999; М. А. Калиманов, 2001; Е. А. Пушканова, 2005; М. А. Салюков, 2005; Т. В. Луговская, 2005; Г. А. Козубова, 2006; Е. Н, Чукчеева, 2006), особенности психологической устойчивости к восприятию рекламы (Н.Э. Лазарева, 2008), взаимосвязь личностных характеристик потребителей рекламы и особенностей оценки рекламы (О.В. Гордякова, 2003), проблема восприятия рекламы школьниками (Н.С. Лещук, 2003). Проблема воздействия рекламы на личностные отношения подростков недостаточно полно рассмотрена в исследованиях, проводимых в настоящее время.

Проблема исследования заключается в том, что реклама занимает большую часть эфирного времени, любого телеканала, а также на афишах города. В связи с этой тенденцией мы решили обратить свое внимание на проблему влияния рекламы на психику подростков. Так как именно в этом возрасте происходит формирование психики, которая наиболее подвержена внешним влияниям.

Цель исследования: изучить влияние рекламы на психику и поведение подростков.

Объект исследования: подростки.

Предмет исследования: реклама.

В исследовании предполагается решить следующие задачи:

Рассмотреть какую рекламу нам предоставляет современное общество.

Рассмотреть психофизиологические особенности развития подростка.

Изучить особенности воздействия рекламы на психику подростков.

Провести исследование влияния рекламы на психику подростка.

Проанализировать содержание рекламы.

В работе использовались следующие методы исследования: анализ литературы и информационных источников, исследование.

Теоретическая значимость работы: собранный материал может пригодиться социальным педагогам в работе с подростками.

Практическая значимость: Проведение исследования влияния рекламы на психику подростка.

реклама психика подросток телевизионный

Глава 1. Теоретический анализ проблемы влияния рекламы на психику подростка

1.1 Понятие «рекламы» и её содержание в кратком аспекте Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, на телевидении, в радио-сообщениях и т. д.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Виды и классификация рекламы Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

Корпоративная реклама — подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы — почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

Социальная реклама — ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам — подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т. д.

Бизнес-реклама — вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Классификация Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) — выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей.

Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя.

Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).

Наиболее распространенная классификация рекламы — по способу распространения — здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видеои кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т. д.

Классификация рекламы по средствам распространения Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично — литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т. д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино;

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд-проекциях.

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное — с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т. д.

Реклама в местах продажи включает в себя:

1. вывески магазинов, планшеты;

2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным логотипом магазина.

Реклама на ТВ — самый дорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьма высока. Она объясняется синтезом двух видов воздействия на человека — визуальным и аудиальным. Рекламу в прессе человек воспринимается только зрительно, рекламу по радио — только посредством слуха, а вот телевизионная реклама воспринимается обоими каналами. Именно поэтому она столь действенна, и рекламодатели не жалеют на нее финансовых средств. Телевидение способно влиять не только на сознание, но и на подсознание человека. Телевидение — это многомиллионная массовая аудитория — во-первых, и серьезное воздействие на человека благодаря соединению звука и изображения — во-вторых. Именно поэтому эффективность ТВ — рекламы не оставляет сомнений.

Специалисты утверждают, что большим воздействием отличаются не минутные ролики, а 30-секундные или, напротив, двухминутные. У рекламодателя есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание телезрителя. Поэтому рекламные ролики должны быть сделаны в соответствии с определенными законами. Если первые три секунды будут упущены, реклама не возымеет должного воздействия на потенциального покупателя. Поэтому в самом начале ролика нужно четко обозначить, о чем пойдет речь в сообщении. Кроме того, сказанное в начале обязательно повторяется в конце — чтобы зритель в ходе ролика не забыл о чем идет речь. В качестве «цепляющих» элементов часто в рекламе используется юмор, сенсации, скандалы, тема секса и все прочее, что волнует обычного человека.

Реклама в газетах и журналах имеет глубокие корни, ей более трех веков. Преимуществом подобной разновидности рекламы является ненавязчивость, высокая эффективность и степень воздействия на потенциального покупателя товара или услуги. В отличие от телевизионной рекламы или сообщений по радио, реклама в прессе не резко вторгается в нашу жизнь, перебивая поток информации, и таким образом, меньше раздражает. Читатель сам делает выбор, читать ему рекламные статьи или нет. Также очевидным преимуществом рекламы в прессе является тот факт, что в газете или журнале возможно не просто размещение модуля, а предоставление полной исчерпывающей информации о товаре, подробное описание свойств товара или услуги. Чего не скажешь о телевизионной рекламе (ее время сильно ограничено, поэтому она нацелена лишь на привлечение внимания к товару, отнюдь не на подробный рассказ о его свойствах и преимуществах). К тому же, если сравнить стоимость этих двух разновидностей рекламы, становится очевидным ценовое преимущество рекламы в прессе (она дешевле иногда в несколько десятков раз).

Реклама в печати имеет свою специфику, следует учитывать множество факторов, отвечающих за восприятие зрительной информации. Большое значение имеет грамотное использование цвета и выбор оптимального размера печатного шрифта. Успех зависит и от расположения материала на печатной полосе газеты или журнала. Большей эффективностью обладают рекламные статьи, напечатанные на первой или последней полосе (как правило, эти места дороже). Успех подобной рекламы во многом зависит и от тщательной продуманности текста и оформления. Перед составлением текста необходимо определить сегмент рынка, затем выбрать подходящее издание, где будет размещаться реклама.

При выборе издания учитываются такие факторы, как: целевая аудитория (контингент основных читателей), величина тиража, тематическая направленность издания, тип издания (общественно-политическая газета или развлекательный журнал — будет зависеть от категории рекламируемого товара или услуги), места распространения данного издания, возраст и социальный статус читателей, также важно учитывать количество читателей в других регионах. Многие издания в целях повышения престижа иногда завышают тираж, реальный же тираж бывает намного ниже.

Наружную рекламу можно по праву назвать старейшей формой рекламы, поскольку ее прообразы существовали еще в древнем мире (в виде развешанных папирусов с объявлениями, разрисованных и расписанных шкур животных, первых бумажных плакатов). На сегодняшний день наружная реклама является одной из наиболее популярных и эффективных видов рекламы. В развитых странах расходы на наружную рекламу практически приравниваются расходам на телевизионную и радийную рекламу.

Наружная реклама существует в следующих видах: рекламные щиты, установки световой рекламы (светодиодные платформы), указатели, вывески, бегущие строки, электронные табло, световые установки на столбах, растяжки над проезжей частью дорог, растяжки на зданиях и жилых домах, реклама на остановках общественного транспорта и многое другое. Особенность наружной рекламы заключается в том, что ее потенциальная аудитория — многомиллионное население мегаполиса или населенного пункта, доля потенциальных покупателей сравнима разве что с потребителями телевизионной рекламы. Массовость — очевидное преимущество наружной рекламы. Еще одно преимущество заключается в том, что наружная реклама чаще всего не имеет раздражающего фактора, как та же реклама по ТВ, в большинстве случаев она является украшением города (особенно когда речь идет о красивых светодиодных табло и красочных стильных конструкциях). Кроме того, средства наружной рекламы используются только строго по назначению, в отличие от других средств массовой коммуникации они не используются для чего-то еще, кроме непосредственной рекламы.

Среди недостатков подобной рекламы — отсутствие четко обозначенной целевой аудитории и невозможность моментального слежения за реакцией целевой группы. Сложность в создании наружной рекламы состоит в том, что зрительный контакт с рекламным сообщением составляет не более 2−3 секунда, это означает, что за это время потребитель рекламы должен запомнить и понять рекламное сообщение. Соответственно, его текст должен быть максимально коротким и запоминающимся (не более 5−6 слов). Важную особенность играют удобочитаемость шрифта, правильное цветовое оформление, образность и эффективность зрительного воздействия. Важны для наружной рекламы и такие факторы, как точка обзора и так называемый угол зрения. Идеальным считается место с наибольшим количеством точек обзора.

Интернет на сегодняшний день развивается космическими темпами, настала эра глобальной компьютеризации, Интернет уже есть практически в каждом доме. Количество пользователей глобальной сетью увеличивает ежедневно в геометрической прогрессии. Интернет уже заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты и т. д. Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальных покупателях вопросов не возникает. Территориальный охват — максимален, при помощи создания и продвижения специализированных сайтов есть возможность привлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительно заинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги.

В отличие от нашей страны, в большинстве развитых странах доход от Интернет-рекламы составляет миллиарды долларов. У нас все пока на стадии становления. Все крупные и успешные российские компании, начиная от крупных транснациональных корпораций и заканчивая небольшим региональными фирмами сегодня непременно имеют свой сайт в сети и активно используют Интернет-рекламу. Очевидное преимущество подобной разновидности рекламы — конкурентоспособная цена, особенно в сравнении с телевизионной рекламой.

Радиореклама характеризуется большим охватом территории распространения и массовостью воздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе ее преимуществом является большая массовость аудитории, а также высокая степень воздействия (если при чтении газеты человек сам делает выбор — читать ему рекламные тексты или нет, то реклама на радио чуть более навязчива — она резко вторгается при прослушивании музыки или степенной речи ди-джея). Специфика радиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию. Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио — они максимально лаконичные, запоминающиеся, броские и цепляющие. Требования к рекламному ролику очень жесткие — за 10−20 секунд покупателя нужно привлечь, удержать его внимание и побудить к совершению покупки. Задача не из легких. Радийщики в целях привлечения внимания слушателей идут на многое — излюбленными мотива роликов является юмор, страх, секс, сенсации. Большое значения в создании работающего ролика играет не только текст, но и бодрый голос ведущего, грамотный музыкальный фон и сопровождение.

Эффективность радио рекламы определяется и такими факторами, как круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься дома своими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиореклама между тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио, поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый-шестой раз повторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память. Радио может создавать любые образы при минимальных затратах — в этом его преимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламы сильно усиливает присутствие разнообразной музыки. Как показывают многочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время. Рекламодатели часто размещают рекламу сразу на нескольких каналах, поскольку слушатель любит часто переключать радиостанции, также, как кнопки на пульте от телевизора.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.

Виды рекламы, наиболее доступные подросткам.

У больших социальных групп формирует определенную картину мира телевидение. Об этом свидетельствуют ответы россиян на вопросы: «Откуда люди получают основное представление о мире? А во вторую очередь? А в третью?»: телевидение — 72% (!), родители/семья — 48%, общение с людьми — 46%, учебные заведения — 37%, печатные СМИ (газеты, журналы) — 29%, радио — 23%, книги — 22%, собственный опыт — 19%, Интернет — 2%.

С большим отрывом на первом месте идет телевидение. Исследователи также обращают внимание на крайне низкую роль печатных СМИ и книжной коммуникации в целом в сочетании с относительно высокой оценкой устных, неформальных коммуникаций в качестве источника сведений и представлений о мире. В частности, по данным исследования, никогда не читают журналы 53% городских жителей, беллетристику — 44%.

По данным Всероссийского исследования «Российские подростки в информационном мире» 1997;1998 гг. «В структуре досуга телесмотрение находится у подростков на первом месте, тогда как чтение — на четвертом». [15]

На сегодняшний день, конечно, ситуация немного изменилась. Интернет занимает все более и более крепкие позиции в перечне вариантов досуга и источников информации. Многие подростки (особенно живущие в достаточно крупных городах) являются уверенными пользователями компьютерной техники и имеют доступ в Интернет. Однако телевидение, несомненно, продолжает занимать лидирующие позиции.

Соответственно наиболее часто на глаза подросткам будут попадаться рекламные ролики, транслируемые по телевидению. На втором месте, скорее всего, окажется наружная реклама, затем Интернет-реклама, реклама на радио, ну и в газетах и журналах.

1.2 Психофизиологические особенности развития подростка Важнейшей особенностью подросткового возраста является принадлежность подростка и к миру детей, и к миру взрослых. Чрезвычайно отчётливо все трудности и проблемы взросления представлены в построении подростком своей жизненной перспективы, т. е. попытки соотнести желаемое и субъективно оцениваемое возможное.

С 11 до 13 лет происходит процесс полового созревания, который фактически держит подростком заложниками. Гормональный взрыв подчиняет себе всё существо младшего подростка. В этом возрасте процесс самоконтроля находится на очень низком уровне, чаще всего младшие подростки проявляют крайнюю интраверсию, т.к. им кажется, что окружающие их совершенно не понимают и обращение к ним всё равно бессмысленно. Если этот процесс проходит тяжело, то подросток может не только неадекватно реагировать на типовые ситуации, но и чреват серьёзными внутриличностными конфликтами и может осложняться тем, что подросток замыкается в себе, не впуская в свой встревоженный внутренний мир никого. Младшие подростки раздражительны, настроение их часто меняется на взгляд стороннего наблюдателя совершенно без причины, симпатии и антипатии основываются только на эмоциональном восприятии человека, с которым подросток общается в данный момент. Зачастую подростки негативно воспринимают желание взрослых помочь, но не потому что не доверяют близким, а потому что их мир встал с ног на голову, ещё недавно близкие люди кажутся чужими, желание приободрить — насмешкой, вопросы — допросами, желанием что-то вызнать, а потом использовать против них. Всегда нужно помнить, что это не сознательный негативизм, а тяжелейший психологический кризис, который переживает каждый человек. Это тот период, когда подростку необходимо доказать всем и себе самому, что он в этом мире что-то значит. Это тот период, когда взрослым нужно быть наиболее чуткими.

К четырнадцати годам практически завершается процесс полового созревания и центр внимания подростка, как правило, переносится в окружающий мир, т. е. интраверсия, свойственная тринадцатилетним, сменяется экстраверсией. Психологи отмечают, что в этот период подросток экспансивен, энергичен, общителен, уверен в себе, одновременно у него растёт интерес к другим людям и их внутреннему миру и проявляется склонность сравнивать себя с другими. В этом возрасте происходит переход от подросткового возраста к юношеству, или как иначе называют эти фазы развития, происходит переход от фазы негативного подросткового возраста к стадии позитивной. В этот период жизни человек глубоко задумывается над значением и смыслом жизни. Нередки нервные срывы из-за колоссального нервного перенапряжения, свойственного этому возрасту, связанного с потерей душевного равновесия из-за отсутствия чёткой перспективы и всякой ясности в жизни.

В этот период чрезвычайно важным становится внешний вид и мнение окружающих о нём. Ярко выражены обиды, которые окружающие воспринимают как «обиды на пустом месте», на самом деле таковыми не являющиеся, т.к. они всегда сопряжены с обидными замечаниями по поводу внешнего вида, речи, и пр. вещей, которые на первый взгляд окружающим людям кажутся несущественными.

Кроме того, возрасту 14−15 лет обычно соответствует ярко выраженный максимализм в принятии или непринятии каких-либо точек зрения, принятия решения, выражения самостоятельности и пр. Подростки 14−15 лет всем своим существом и каждую минуту борются за право на собственную позицию, убеждения, привязанности (причём зачастую лишь для того, чтобы окружающие знали, что у них другая точка зрения).

В этом возрасте складываются особенные отношения со сверстниками. Авторитет родителей в этом возрасте практически нулевой, авторитет взрослых колеблется в зависимости от степени доверительности отношений. На первый план выходят отношения с друзьями. Любая информация превращается в секретную, интимную. Друг обладает высшей степенью доверия, подросток постоянно рискует в своём максималистском отношении к друзьям, но без риска данный период жизни не возможен. В этом возрасте стремление к полной, казалось бы, независимости и бесконтрольности соседствует с бурным развитием самоконтроля и самоограничения. В этот период человек начинает строить планы будущего, выстраивать перспективы. Конечно же, всю содержательную сторону жизненной перспективы составляет система ценностных ориентаций. Именно ценностные ориентации определяют основные мотивы устремлений и поведения человека, выражая личностную значимость тех или иных областей жизни. В то же самое время построение подростком своей жизненной перспективы непосредственно связано с его представлением о привлекательности, с одной стороны, и доступности, с другой, тех или иных ценностей. В данный подростковый период сильно стремление отыскать свой идеал, применить его к себе, найти адекватный своему мироощущению стиль поведения. При этом зачастую подросток, не применяя к себе свой идеал, требует от других, чтобы они этому идеалу соответствовали, если же этого не происходит, подросток воспринимает нежелание или неумение других людей соответствовать его представлению об идеале как непонимание и отрицательное к нему отношение.

Ведущим мотивом поведения в этом возрасте выступает желание утвердиться в обществе, в котором вращается подросток, завоевать авторитет, уважение. Подростку необходим такой статус в социальной группе, который будет соответствовать его, как правило, завышенной самооценке. Необходимо отметить в связи с этим, что в этом возрасте практически невозможно встретить адекватную самооценку. Самооценка подростка либо завышена, что помогает ему справляться со многими типичными для этого возраста трудностями, либо заниженная, вызванная какими-либо негативными отклонениями в жизни подростка, как-то неблагополучная семья, психотравма и пр. Подростки склонны концентрироваться на ближайших результатах своей деятельности и своих решений. Источник конфликтов с родителями, которые неизбежны в этот период, заключается как раз в этом: подросток акцентирует внимание на ближайших перспективах, родители — на отдалённых.

К шестнадцати годам обычно равновесие более или менее возвращается, прекращается необоснованный открытый бунт ради бунта, более или менее восстанавливается эмоциональная уравновешенность. Значительно увеличивается внутренняя самостоятельность, устремлённость в будущее, уменьшается количество нервных срывов, более гладко проходят адаптивные процессы. Главная особенность юношеского (или позитивного подросткового) возраста — это осознание собственной индивидуальности и неповторимости. Как следствие подобного осознания может возникнуть острое чувство одиночества, внутренняя напряжённость. Кроме того, шаткое равновесие внутреннего мира нарушается необходимостью самоопределения в жизни. Сделать этот шаг чрезвычайно трудно, поскольку он сопряжён с отказом от других возможностей.

Период взросления сопровождается восприимчивостью к социальной обстановке и отношениям между людьми. В этом возрасте растёт интерес к социальной роли личности. Референтная группа сверстников в подростковом возрасте приобретает большое значение, а родители как референтные личности, как уже отмечалось, играют крайне незначительную роль. В процессе социализации значительную роль играет учебное заведение. Кроме образовательной функции, оно выполняет функции формирования личности и выработки адекватного социального поведения.

В этот период времени происходит основной процесс социально-психологической адаптации. Под социально-психологической адаптацией понимается такое направленное изменение взаимодействия личности подростка со средой, которое характеризуется:

*Сохранением личности и социальной среды, экологичным отношением индивида к себе и миру вокруг него, осознанием необходимости для личности постепенных, эволюционных изменений в отношениях со средой через овладение новыми способами поведения;

*Приспособлением, которое рассматривается и как процесс, и как результат деятельности личности в отношении к изменившимся условиям социальной среды, причём становление новых приспособительных механизмов ориентировано на гармонизацию взаимодействия личности со средой.

Таким образом, подросток 14−17 лет ведёт очень насыщенную внутреннюю жизнь и главной помощью взрослых в данный период является умение своевременно задавать те или иные вопросы, которые помогут подростку прийти к правильному решению и преодолеть многие проблемы.

1.3 Влияние рекламы на психику подростка Подростки сегодня находятся в ситуации выбора, и зачастую эта ситуация очень сложна. Им приходится выбирать между различными взглядами и различными представлениями, и, что особенно трудно, формировать собственную картину мира. Как мы уже выяснили, телевидение служит важным источником информации, расширяющим знания о мире. Образ мира в несколько последних десятилетий формировался в значительной степени именно телевидением.

Именно телерекламе мы уделим наибольшее внимание в силу уже названных ранее причин (совмещение в телеролике видеои аудиоряда, наибольшая доступность, массовость аудитории и т. д.), хотя многое из того, о чем будет сказано ниже, в том или ином виде, в меру возможностей, представлено во всех остальных видах рекламной продукции.

Реклама — одно из наиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные модели поведения. Под воздействием рекламы у детей и подростков могут формироваться и формируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен для детей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями, но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьного возраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, у детей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.

Соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

1. Реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

2. Реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т. п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

3. Реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Результаты условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

а. «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению) б. «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

В первой главе мы рассмотрели теоретический анализ проблемы влияния рекламы на психику подростка и выяснили, что без сомнения реклама, особенно телевизионная, оказывает формирующее влияние на психику подростков. Имеются положительные и отрицательные моменты. У каждого психолога, родителя своё мнение. А влияние это происходит посредством его психофизиологических особенностей, так как подросток 14−17 лет ведёт очень насыщенную внутреннюю жизнь.

Глава 2. Исследование влияния рекламы на психику подростка

2.1 Психологическое исследования влияния рекламы на психику подростка Цель нашего исследования, проведенного среди учащихся Унинской МОУ СОШ с УИОП Кировской области, состояла в изучении влияния телевизионной рекламы на психику детей разных возрастных групп. В исследовании принимали участие 40 учащихся, из них 21 ученик среднего (6−8 классы) и 19 — старшего школьного возраста (9−11 классы).

Какова сила воздействия телерекламы на сознание подростков? В среднем, по данным анкетирования (см. приложение 1), школьники проводят за просмотром телевизора в будни от 3 до 5 часов, в выходные — до 7 часов. За год они видят около 20 тысяч рекламных роликов, убеждающих в необходимости приобретения жевательных резинок «Орбит», колготок «Леванте», дорогой парфюмерии и пр. Кроме этого рекламу они встречают на страницах журналов, газет.

В ходе исследования было выявлено, что большинство школьников (52%) равнодушно относятся к рекламе, никак не реагируя на нее, но, конечно же, есть и такие, которые воспринимают рекламу негативно — 39% (Таблица 1).

Таблица 1

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Следует отметить, что с возрастом критическое отношение к рекламе усиливается. Положительно к рекламе относятся лишь 9% опрошенных, среди них нет ни одного учащегося старшего звена. Каковы представления подростков о назначении рекламы? Около трети респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Многие вообще не понимают предназначение рекламы, считая, что без нее было бы скучно, а другие, наоборот, полагают, что, не будь рекламы, стало бы интереснее смотреть телевизор. Остальные (в основном это старшеклассники) хорошо представляют себе реальное назначение рекламы — информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: «перерыв в телепередачах», «развлечение, отдых», «чтобы отнимать время». Примечательно, что лишь некоторые из старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы — «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка продать покупателю то, что ему не нужно». А ведь понимание этого необходимо для критического восприятия того, что тебе предлагают с экрана.

О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным таблицы 2. Больше всего верят рекламе младшие подростки (учащиеся 6−8 классов). Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Можно сделать вывод, что отношение старшеклассников к рекламе более осознанно и критично.

Таблица 2

Доля учащихся в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)

Всего же не верят рекламе 52% подростков, но 48% опрошенных все-таки частично доверяют ей, узнают что-то новое для себя. Несмотря на это, 80% опрошенных хотят, чтобы рекламы не было (из них 32% школьников 6−7 классов, 32% - 8−9 классов и 36% - 10−11 классов) — (см. таблица 3).

Таблица 3

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Когда она начинается, то 52% подростков сразу переключают на другой канал (см. таблицу 4), 31% - уходят куда-нибудь и лишь 17% - смотрят ее (в основном дети среднего звена).

Таблица 4

Доля учащихся в различных возрастных группах, предпочитающих смотреть рекламу

Исходя из собственного опыта и результатов наблюдений, можно утверждать, что большинство из тех, кто выбрал ответ «во время рекламы ухожу куда-нибудь», делают это далеко не всегда, поскольку передачу, длящуюся полтора часа, реклама (различной продолжительности) прерывает около 5−6 раз; всего же время, отведенное на рекламные ролики, составляет 25% от всего телеэфира. Учитывать также нужно и то, что реклама, как правило, имеет особенность вклиниваться в самые интригующие, напряженные моменты фильмов или телепередач.

По данным анкетирования, 67% школьников не всегда понятен смысл той или иной рекламы (см. таблицу 5), причем была выявлена интересная закономерность: понимание содержания рекламы от перехода к старшему звену не увеличивается, а уменьшается. Вероятно, это связано с тем, что старшие подростки более вдумчиво относятся к тому, что видят на экране телевизора.

Таблица 5

Доля учащихся в различных возрастных группах, которым понятно содержание рекламы

При этом 37% подростков считают, что реклама опасна (процент осознающих это возрастает от 33% среди шестиклассников до 57% учащихся 11 класса), так как она отрицательно влияет на общество (см. таблицу 6), способствуя аморальному поведению и привлекая молодежь к спиртным напиткам, табачным изделиям (многие подростки смотрят телевизор после 23 часов, когда разрешена такая реклама).

Таблица 6

Доля учащихся в различных возрастных группах, признающих опасное влияние рекламы

В ходе анкетирования выяснилось: лишь 12% родителей комментируют рекламу, как-то указывают своим детям на ее недостатки, остальные 88% не обращают на нее внимания (см. таблицу 7).

Таблица 7

Доля родителей, комментирующих рекламу при ее просмотре ребенком

Некоторые же учащиеся, как было упомянуто, проводят у телевизора по 5−6 часов в день, а то и больше, впитывая всю информацию, льющуюся с телеэкрана, особенно негативную. Стоит серьезно задуматься, как это скажется на их развитии. Конечно, нельзя утверждать, что реклама приносит только вред, 37% школьников могут привести пример рекламы, которая нравится им (см. таблицу 8) и которая провозглашает такие ценности, как материнскую любовь, заботу о животных, уважение к старшим и т. д.

Таблица 8

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Среди рекламных роликов, наиболее часто упоминаемых школьниками, является реклама энергетических напитков, жевательной резинки Орбит (анализировавшейся выше), бытовой техники, косметики, реклама фильмов, а также рекламные заставки о спорте. Кроме наиболее предпочитаемых, подростки называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для школьников это шампуни от перхоти, реклама бытовых средств. При этом объяснения были такими: «неинтересная», «несмешная», «неприятная», «скучная».

Хотя у многих реклама и вызывает отвращение своей навязчивостью, продолжительностью, частыми повторами, но все равно на вопрос: «Если бы перед тобой стоял выбор — что купить: прорекламированный товар или нет, что бы ты купил?» 75% опрошенных ответили, что купили бы прорекламированный и лишь 25% - непрорекламированный товар (см. таблицу 9).

Таблица 9

Доля учащихся в различных возрастных группах, предпочитающих при покупке прорекламированный товар

При этом 31% школьников признается, что так или иначе используют информацию, полученную благодаря рекламе (см. таблицу 10). А это говорит о сильном влиянии рекламы на подростков, даже если они сомневаются в ее нужности.

Таблица 10

Доля учащихся в различных возрастных группах, использующих информацию из рекламы

Для выявления круга жизненных ценностей (формируемых под влиянием телевидения в том числе), мы провели опрос учащихся, используя методику незаконченных предложений (см. Приложение 1).

На вопрос: «Что для тебя является главным в жизни?» — младшие подростки отвечали: здоровье, семья, верные друзья, учеба, отдых, телефон, счастье, деньги, музыка и т. д. Старшеклассники уже более осознанно говорили, что семья для них находится на первом месте. Учащимся было также предложено провести ранжирование жизненных ценностей (см. таблицу 11).

Таблица 11

Ранжирование жизненных ценностей учащимися в различных возрастных группах (10 баллов — наивысшее, наиболее значимое)

Большинство опрошенных относят на последние места материальные вещи (телефон, компьютер, деньги, машину), для них важны другие ценности — здоровье родных и близких, семья, верные друзья, а также Россия (см. Рис. 1).

Рис. 1 Ценностные приоритеты (в % соотношении) учащихся

В ходе анализа анкет была определена прямая связь ценностных ориентаций подростков с их отношением к рекламе.

В среде тех, кто высказал недоверие рекламе, преобладают ценности межличностного общения, такие, как дружба, семейное счастье, родители и родные. Это может свидетельствовать о представлении телевизионной рекламы для данных подростков как неважном факторе в их жизни и стремлении избегать ее влияния, т. е. реклама для подавляющего большинства этих подростков не воспринимается как «образец» межличностных отношений.

Наличие в ответах некоторых учащихся таких приоритетных ценностей, как компьютер, мобильный телефон могут быть объяснены некритичным отношением данных подростков к рекламе, непониманием ее манипулятивной функции, воздействием стереотипа активно пропагандируемого ею западного образа жизни, в результате чего у подростков складывается мнение, что только приобретя рекламируемые товары, можно стать похожим на человека, преуспевающего в жизни. Поэтому, наверное, некоторым хотелось бы также иметь большой дом, машину, много денег.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно младших подростков, играет решающую роль в формировании потребительских предпочтений. Некоторые школьники узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее большинство критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие рекламной продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, что результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от возраста, уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Заключение

Реклама в современном обществе распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на ценностный выбор и психологический комфорт личности. Она является значимым фактором социализации подростков, задавая определенные модели социально-типического поведения. Это влияние обусловлено повышенным интересом подростков к нормативной стороне поведения в обществе и особой уязвимостью возраста в силу отсутствия устойчивой индивидуальной системы ценностей.

Подростки, по сравнению с взрослыми, не в состоянии эффективно противостоять воздействию рекламы, применяющей разнообразные способы воздействия на психику, в том числе приемы языкового манипулирования, так как у них еще не в полной мере сформировались собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Больше всего подвержены влиянию рекламы младшие подростки. Отношение старшеклассников более осознанно и критично, т. е. число школьников, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Чем старше подростки, тем они более осмысленно относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.

Исходя из данных исследования, мы делаем вывод, что реклама влияет на психику подростка, но опасаться этого не стоит, так как для большинства подростков, негативно относящихся к ней, реклама является лишь носителем информации об окружающем мире, не затрагивая ценностные установки. Это говорит о достаточно высоком уровне их нравственности, большое влияние на который оказывает как сложившееся социальное окружение, система деревенских устоев (где принято оказывать помощь ближнему и где большинство жителей являются либо соседями, либо родственниками или знакомыми), так и система воспитательной работы школы.

Несмотря на то, что с 1 сентября 2012 г. вступил в действие федеральный закон № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (принятый 29 декабря 2010 года), согласно которому вред здоровью и развитию детей причиняют не только порнография и насилие, а также информация, «отрицающая семейные ценности и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи», «оправдывающая противоправное поведение» и который предусматривает введение этических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, представляется необходимой разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии. Важно также формировать правильное к ней отношение, особенно в среде младших подростков. Родителям, учителям и другим лицам, заботящимся о детях, необходимо ограничить взаимодействие детей и рекламы: в школе, дома, путем организации проведения свободного времени ребенка подальше от рекламы, своевременного информирования его в отношении того, зачем и как она создается. Таким образом, в связи с возрастающим влиянием средств массовой информации, в том числе телевидения, на социализацию школьников актуальными становятся проблемы возможной степени вмешательства взрослых профессионалов в процесс освоения детьми окружающего мира посредством телевизионной информации.

Приложение 1

Анкета

(Ванюкова Светлана Алексеевна, учитель русского языка и литературы МОУ Гаютинской СОШ)

1. Сколько часов в день ты смотришь телевизор (в будни и в выходные)?________________________________________________________

2. Какие каналы в основном ты смотришь?_________________________________________________________

3. Как ты думаешь, для чего нужна реклама?___________________________________________________________ 4. Как ты относишься к рекламе?

а) негативно б) положительно в) равнодушно

5. Есть ли реклама, которая нравится тебе?

а) да б) нет Если да, приведи примеры такой рекламы. __________________________________________________________________6. Есть ли реклама, которая не нравится тебе?

а) да б) нет Если да, приведи примеры такой рекламы.__________________________________________________________ 7. Что у тебя вызывает отвращение к рекламе?

а) ее смысл б) навязчивость в) фразы г) частый повтор одной и той же рекламы д) ее длительность е) реклама у меня не вызывает отвращения

8. Что ты делаешь, когда начинается реклама?

а) смотрю ее б) переключаю на другой канал в) ухожу куда-нибудь

9. Доверяешь ли ты рекламе?

а) да б) нет в) частично

10. Используешь ли ты информацию, полученную из рекламы?

а) да б) нет

11. Если да, то каким образом:

а) покупаю известный мне по рекламе товар б) употребляю в своей речи запомнившиеся из рекламы фразы в) узнаю что-то новое для себя, что может пригодиться в жизни

12. Как ты считаешь, есть ли опасная реклама?

а) да б) нет

13. Если да, чем она может быть опасна?____________________________________________________________ 14. Как ты думаешь, какие ценности провозглашает реклама?___________________________________________________________ 15. Если бы перед тобой стоял выбор — что купить: прорекламированный товар или нет, что бы ты купил?

а) широко рекламирующийся товар б) непрорекламированный товар Почему?

_____________________________________________________________

16. Всегда ли тебе понятно содержание рекламы?

а) да б) нет

17. Как относятся к рекламе твои родители?

а) комментируют ее б) не обращают на нее внимания в) другое

18. Хотел бы ты, чтобы рекламы не было?

а) да б) нет

19. Продолжи мысль: Если бы рекламы не было __________________________________________________________________20. Что для тебя является главным в жизни?____________________________________________________________ 21. Проранжируй ценности по степени убывания по значимости для тебя (10 баллов — наивысшее)

Спасибо за помощь!

Список литературы

и информационных источников

1. Основные закономерности развития мотивационной сферы

2. Фрагмент кн. В. П. Чудиновой «Дети и библиотеки в меняющейся медиасреде» В. П. Чудинова, Е. И. Голубева, А. И. Михайлова, О. Л. Кабачек, Л. Н. Косенко, Н. Н. Сметанникова, О. И. Мургина. — М.: Школьная библиотека, 2004. 335 с., изданной в приложении к «ШБ», сер.1.

3. Влияние рекламы на детей

4. Алина Дударева, «Психология в рекламе — Внимание! Дети! «24 Августа, 2007 г.)

5. Н. Н. Авдеева, Н. А. Фоминых, «ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ», журнал «Человек», № 1, 2003 г.

6. Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций» СПб-М, 2001.

7. Юцкова Е. М. Средства массовой информации М., 2000.

8. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. «Словарь русского языка», — М.: Советская энциклопедия, 1968