Методы маркетингового ценообразования

В случае отказа от производства погонажа выручка фирмы «Био.

Форист" сократится и составит:

1205 тыс. руб. — 1200 м3×400 руб. = 725 тыс. руб.

Сократятся издержки фирмы ООО «Био.

Форист" на сумму переменных затрат на продукцию, необходимых для производства и реализации продукции погонажа на следующую величину:

1200×300 = 360 000 руб.

Но так как постоянные затраты не зависят от объема производства, то отказ от производства погонажа не повлияет на общую величину постоянных затрат фирмы «Био.

Форист".

Затраты фирмы ООО «Био.

Форист" без производства в совокупном ассортименте погонажных изделий составят:

1 100 000 — 360 000 = 740 000 руб.

Тогда убытки составят:

725 000 — 740 000 = 15 тыс. руб.

Общие убытки будут составят:

105 000 + 15 000 = 120 тыс. руб.

Где 105 тыс. руб. — это прямая потерянная прибыль.

Поэтому, получатся, что имея информацию о полных затратах и прибыли на единицу выпускаемой продукции, руководство фирмы «Био.

Форист", тем не менее, может принять неверное решение, отказавшись от убыточных изделий и тем самым потерять часть прибыли.

3. Пути совершенствования ценообразования в фирме ООО «Био.

Форист".

3.

1. Система «Директ-костинг» как метод совершенствования ценообразования на предприятии.

Чтобы избежать неверных решений о принятии или отказе производства какой-либо новой продукции, о цене на эту продукцию, для этого нужно рассчитать, прибыльным или убыточным будет для данной фирмой производство новой продукции. Нужно рассчитать, какой уровень цен будет оптимальным по новой продукции и будет ли она конкурентоспособна на соответствующем рынке.

Для принятия верного решения о выпуске новой продукции, цене на неё, можно использование метода «Директ-костинг». Данный метод (расчёт себестоимости продукции только по переменным издержкам) позволяет избежать подобных ошибок (таблица 6), так как учитывается, что постоянные затраты при увеличении объёма производства до определенного уровня остаются неизменными, поэтому они в расчёт при определении себестоимости не берутся.

Таблица 6 — Расчет маржинального дохода производственного цеха фирмы «Био.

Форист" на одну ед. продукции, руб.

Показатель Виды продукции ДСП погонаж пиломатериалы Средние переменные затраты на м3 210 300 153 Цена отпускная 350 400 250 Средняя величина маржи;

нального дохода на м3 +140 +100 + 97.

Как видно из таблицы 6, у всех трех изделий маржинальный доход на единицу м3 положительный, то есть выручка от продажи продукции покрывает переменные затраты и ещё остается прибыль.

Если отказаться от производства 1 м³ погонажа, то цех теряет 100 рублей маржинального дохода.

Отказ от производства 1200 м³ продукции погонажа приведет к потерям в следующем размере:

1200×100 = 120 тыс. руб.

Отсюда можно сделать вывод: погонажные изделия необходимо сохранить в ассортименте.

Маркетинговым отделом фирмы было проведено исследование рынка древесины, которое показало, что на данном рынке востребована оцилиндрованная древесина.

Поэтому производственный цех фирмы «Био.

Форист" планирует производить четвертый вид продукции — оцилиндрованную древесину в объеме 1700 м³ по цене 300 руб. за 1 м³.

При этом средние переменные затраты на оцилиндрованную древесину составляют 170 руб.

Выпуск и реализация оцилиндрованной древесины выгодна для фирмы «Био.

Форист". Средняя величина маржинального дохода равна:

300 — 170 = 130 руб.

Увеличение прибыли от продаж от оцилиндрованной древесины фирмы «Био.

Форист" составит:

1700×130 = 221 тыс. руб.

Однако производственные мощности цеха пригодны для производства только 4 тыс. м3.

Производственному цеху фирмы «Био.

Форист" для налаживания производства оцилиндрованной древесины придется отказаться от выпуска 1400 м³ другой продукции фирмы «Био.

Форист".

Поэтому необходимо решить, стоит ли вводить в ассортимент оцилиндрованную древесину и если стоит, то производство каких видов продукции фирмы «Био.

Форист" (ДСП, погонаж, пиломатериалы) следует сократить.

Величина маржинального дохода для одного м2 оцилиндрованной древесины составляет 130 руб.

Среди всех производимых цехом фирмы ООО «Био.

Форист" изделий наименьшая средняя величина маржинального дохода у пиломатериалов (97 руб.).

Если отказаться от производства 1400 м³ пиломатериалов, то цех потеряет следующую сумму:

1400×97 = 135 800 руб.

В то же время от выпуска оцилинтрованной древисины предприятие дополнительно получит 221 тыс. руб. Выигрыш от изменения в ассортименте составит:

221 000 — 135 800 = 85 200 руб.

В таблице 7 показано, как изменится прибыль цеха, когда он начнет выпускать оцилиндрованную древисину.

Таблица 7 — Расчет прибыли от продаж после изменения в ассортименте фирмы «Био.

Форист".

Показатель Изделие Всего ДСП погонаж пиломате;

риалы Оцилиндро;

ванная дре;

весина Объем вы;

пуска про;

дукции, м3 1 000 1 200 100 1 700 4 000 Выручка от продажи все;

го выпуска, руб. 350 000 480 000 25 000 510 000 1 365 000.

Совокупные переменные затраты, руб. 210 000 360 000 15 300 289 000 874 300.

Совокупные постоянные затраты, руб. — - - - 300 000.

Прибыль (стр. 2 -стр. 3 — стр. 4), руб. — - - - 190 700.

Как видно, в результате обновления выпускаемой продукции положение фирмы «Био.

Форист" улучшилось: прибыль выросла с 105 000 руб. до 190 700 руб.

3.

2. Совершенствование ассортиментной политики.

Одним из неосновных видов деятельности фирмы ООО «Био.

Форист" является её посредническая деятельность.

В частности, отдел сбыта фирмы ООО «Био.

Форист" реализует электрические пилы, которые фирма приобретает за 8 тыс. руб., а продает уже по 10 тыс. руб. за каждую электрическую пилу.

Единовременная арендная плата за место магазина для продажи электропил составляет 200 тыс. руб.

1) Методом математического уравнения рассчитаем, сколько электрических пил фирме ООО «Био.

Форист" нужно продать, чтобы достигнуть критической точки, где фирма покроет свои затраты, но прибыль ещё будет нулевая:

В — Пер. з. — Пос.з. = Чпр (15).

где В — выручка;

Пер. з. — переменные затраты;

Пос.з. — постоянные затраты;

Чпр — чистая прибыль.

Пусть Х в данном случае будет равно количеству электропил, которые необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки объема продаж (когда фирма уже не получает убытка, но еще и не получает прибыли). Тогда уравнение будет выглядеть следующим образом:

10 х Х — 8 х Х — 200 = 0.

2 х Х = 200 тыс. руб.;

Х = 200 тыс. руб. / 2 тыс. руб. = 100 электропил.

2) Метод маржинального дохода:

Маржинальный доход на один электродвигатель равен выручке (цене) минус удельные переменные расходы:

10 тыс. руб. — 8 тыс. руб. = 2 тыс. руб.

Критическая точка определяется путем деления постоянных расходов на маржинальный доход на одну электропилу:

200 тыс. руб. / 2 тыс. руб. = 100 руб.

Составим отчет о финансовых результатах (продажах) в критической точке реализационной деятельности (перепродажа электропил) ООО «Био.

Форист" и представим его в таблице 8:

Таблица 8 — Финансовые результаты фирмы ООО «Био.

Форист" в критической точке Показатель Всего, тыс. руб. На одну электро-пилу, тыс. руб. Выручка от продажи электропил.

(10 тыс. руб. х 100 ед.) 1000 10 Переменные расходы на единицу.

(8 тыс. руб. х 100 ед.) 800 8 Маржинальный доход на единицу продукции 200 2 Постоянные расходы 200 — Чистая прибыль 0 ;

Таким образом, система «Директ-костинг», применяемая в ООО «Био.

Форист", дает возможность изучить взаимосвязь между объемом производства, себестоимостью и прибылью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Таким образом, цена — это один из важнейших элементов для управления рыночным механизмом экономики, так как от цены зависит востребованность продукции, доступность товара для населения, поступления в государственный бюджет, возможность расширенного воспроизводства для фирмы.

Политика цен всегда являлась наряду с финансовой политикой и политикой зарплаты одной из составляющих социально-экономической политики государства.

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Перед предприятием всегда стоит вполне конкретный выбор, каким будет его ценообразование: активным или пассивным.

Выбор стратегии в ценообразовании — это выбор способа получения дополнительной прибыли. Особенность и преимущество рыночной экономики состоит в том, что цель получения дополнительной прибыли достигается исключительно посредством удовлетворения запросов потребителей.

В коммерческом ценообразовании стратегия разрабатывается с учетом принципов ценовой политики. Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Ценообразование может быть активным или пассивным.

Если ценообразование будет активным, то стоит выбор, каким именно — с участием в ценовой конкуренции с целью достижения монопольного установления цен или активным коммерческим ценообразованием с использованием возможностей маркетинга.

Для формирования цены нового товара могут применяться разные методы маркетингового ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в фирме. При этом стоимость товара формируется с таким расчетом, чтобы фирма получила максимальный доход от его реализации.

Выделяют следующие наиболее распространённые методы маркетингового ценообразования фирмы:

формирование цен на основе затрат фирмы;

ценообразование в зависимости от спроса потребителей;

методы параметрического ценообразования;

методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

Анализируемая фирма «Био.

Форист" работает эффективно, так как в течение анализируемого периода предприятие получало прибыль, убытки отсутствовали.

В целом за период чистая прибыль фирмы ООО «Био.

Форист" увеличилась на 236% (или на 26 тыс. руб.) и составила в 2016 г. 37 тыс. руб. (что в 3,4 раза больше, чем в 2014 г.) — это хорошая тенденция.

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. В 2014;2015гг. с одного руб. продаж фирма получила чистой прибыли 2,7 коп.; в 2016 г. 2,9 коп.

Следовательно, рентабельность продаж растет, что говорит о повышении эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия, об эффективности деятельности фирмы ООО «Био.

Форист".

ООО «Био.

Форист" занимается лесозаготовками и производством изделий из древесины: погонажных изделий, ДСП; пиломатериалов. Фирма работает эффективно, так как выручка от продаж и прибыль растут в течение всего анализируемого периода.

В ООО «Био.

Форист" используется затратное ценообразование. От затратного метода ценообразования целесообразно отказаться, намного эффективнее работает метод коммерческого ценностного ценообразования.

Помимо метода, ориентированного на конкурентов, можно использовать метод затратно-выигрышного ценностного ценообразования.

В «Био.

Форист" следует применять систему «Директ-кост». Главное преимущество метода «Директ-кост» заключается в разделении постоянных и переменных затрат, при этом в расчет принимаются только переменные затраты. Система «Директ-костинг» позволит разрабатывать более эффективную систему ценообразования.

Гражданский кодекс РФ от 26.

11.2001г. № 146-ФЗ (в ред. от 14.

08.2017г.) // Правовая система Гарант.

ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.

02.98 г. № 14-ФЗ // Энциклопедия российского законодательства. — 2016.

Баздникин А. С. Цены и ценообразование. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. — 316с.

Батаева Э. А. Ценообразование. — Красноярск: Издательство Универс, 2015. — 219с.

Веснин В. Р. Менеджмент. — М.: Инфра-М, 2014. — 413 с.

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2016. — 281с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Банки и биржи, 2014. — 521 с.

Голубков Е. П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 2. — С. 27−43.

Заказнов Л. В. Реализация стратегии фирмы // Стратегический менеджмент. — 2017. — № 7. — С. 9−15.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2014. — 379 с.

Мельничук Д. Б. Семь граней стратегического управления предприятием // Менеджмент. — 2017. — № 5. — С. 3−7.

Слепнева Т. Л. Цены и ценообразование. — М.: Омега-Л, 2016. — 391 с.

Слепов В. Н. Финансы и цены. — М.: Статистика, 2015. — 451 с.

Уткин Э. А. Цены. Ценовая политика. — М.: Финансы и статистика, 2016. — 407с.

Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. — М.: Банки и биржи, 2014. — 618 с.

Издержки обращения предприятия розничной торговли.

НДС предприятия розничной торговли.

Торговая надбавка.

Розничная цена.

Цена закупки.

НДС оптового предприятия.

ЦЕНЫ.

Фиксированные.

Регулируемые.

Свободные.

Снабженческо-сбытовая надбавка.

Прибыль оптового предприятия.

Издержки обращения оптового предприятия.

Отпускная (оптовая) цена.

Цена закупки без НДС.

Отпускная (оптовая) цена без НДС.

Цена изготовителя без косвенных налогов.

Акциз.

НДС.

Прибыль предприятия изготовителя.

Полная себестоимость ЦЕНА.

Государственное регулирование.

Спрос.

Альтернативы производства.

Предложение.

Потребительский выбор

Прогрессивно-компро-миссное.

Ориентированное на избирательность спроса и адресность предложения.

Затратно-выигрышное.

Псевдоценностное (потребительское).

Ценностное.

ориентированное на цены конкурентов.

Затратное.

Активное.

Пассивное.

Активно-пассивное ценообразование в условиях совершен;

ной конкуренции.

благотворительно-льготное.

Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции.

Компенсацион-ное (возмещение затрат).

Регулируемое ценообразование.

Установление фиксированных цен.

Монополь-ное.

Коммерческое ценообразование.

Некоммерческое ценообразование.

Ценообразование с участием государства.

Свободное ценообразование.

Ценообразование в рыночной экономике.

где:

А — уровень постоянных затрат В — совокупные издержки С — выручка от реализации О — точка безубыточности.

Количество продукции.

Цена реализации.

Удержание рынка.

Возможные цели ценообразования.

Максимизация прибыли.

Обеспечение сбыта.

(выживаемости).

Определение спроса.

Выбор цели ценооб;

разования.

Анализ цен конкурентов.

Анализ издержек.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Прибыль от продажи предприятия розничной торговли.

2014 г. 2015 г. 2016 г.

2014 г. 2015 г. 2016 г.

2014 г. 2015 г. 2016 г.

Сектор учёта товарных операций.

Сектор учёта расчетных операций.

Общий сектор

Бухгалтерия.

Главный бухгалтер

Цех № 2.

Цех № 1.

Зам. дирек-тора по произ-водству.

Автохозяйство.

Складское хозяйство.

Главный диспетчер

Сметный отдел.

Отдел охраны труда и техники.

Отдел техни-ческого надзора.

Отдел главного энергетика.

Коммерческий директор

Отдел продаж (сбыта).

Финансово-экономичес-кий отдел.

Бухгалтерия.

Столярный участок.

Отдел кадров.

Отдел материаль-но-технического снабжения (ОМТС).

Главный экономист.

Зам. директо-ра по лeсо-заготовкам.

Зам. дирек-тора по уп-равлению персоналом.

Главный инженер

Генеральный директор