Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и реклама не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Управление ассортиментом — это, прежде всего, правильный выбор: какую продукцию выпускать, каким тиражом и по какой цене ее продавать. Ответив правильно на все три вопроса, мы можем существенно повысить эффективность деятельности. Задача управления ассортиментом лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективная с точки зрения рынка, спрос на нее ожидается, растет он или падает. Экономический анализ позволяет оценить, насколько та или иная позиция выгодна самой компании. При сопоставлении данных двух анализов оптимальный ассортимент — и выгодный, и необходим рынку. Работа по оптимизации ассортимента начинается с маркетингового анализа. Маркетинговый анализ является сбором, изучением и анализом информации о рынке. Маркетинговый анализ проводится по следующим вопросам:
1. Какой общий спрос на продукцию: устойчивый, падает, растет.
2. Как развивается спрос внутри отрасли: на какую продукцию, спрос растет на которую падает, на какую появляется мода.
3. Какой уровень цен существует на каждую группу продукции.
4. В чем конкурентные преимущества компании и ее продукции.
5. Как ведут себя конкуренты, которая их ассортиментная политика[4, с.54]. Изучив эту информацию, можно переходить к расчету показателей, необходимых для экономического анализа. Экономический анализ нужен руководителю для принятия управленческих решений, направленных на повышение доходности предприятия: оптимизировать ассортимент продукции, обеспечивая максимально возможную при текущих рыночных условиях рентабельность; корректировать цены на продукцию; планировать выпуск продукции в тех объемах, который позволяет достичь окупаемости. Для того, чтобы принимать верные управленческие решения, руководителям необходимо обладать экономической информации. Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:
1. Необходимо сократить позиции (наименование продукции): с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом не позволяют повысить объем реализации в точке безубыточности.
2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям: имеющие отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос;
имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, который определяется спросом.
3. Сократить объемы выпуска продукции по позициям: с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.
4. Увеличить цену по позициям: имеющие отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
имеющих невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены падает спрос).
5. Снизить цену по позициям:
имеющих положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены[4, с.54]. Кроме того, чтобы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в продукции. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Итак, успешное существование предприятий невозможно без эффективной организации управления ассортиментом. Для повышения эффективности управления ассортиментом нужно: проводить целенаправленную ассортиментную политику, которая поможет предприятию определить конкурентоспособность ее продукции на рынке, позволит избежать значительных финансовых и предпринимательских рисков; поддерживать постоянный контакт с потенциальными потребителями; ввести на предприятии использование более прогрессивных форм и методов изучения спроса [4, с.54]. Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты товарной политики в данном параграфе курсовой работы, проведем маркетинговое исследование в следующем.
4.2. Маркетинговые исследования.
На современном этапе развития отмечается рост спроса на строительные материалы. Ежемегодный рост составляет порядка 12 — 15%. Ввиду данного фактора руководству ООО «Стройотделка» необходимо проводить регулярную политику по расширению ассортимента. Для этого в каждое товарное направление, развитое в компании (обои, сантехника, лакокраска, электричество, электроинструмент, фурнитура) целесообразно ежегодно включать по 5 — 6 подгрупп нового товара. Кроме того, ввиду достаточно сложной экономической и политической обстановки в стране, которая привела к росту цен на импортные товары, необходимо осуществить политику импортозамещения. То есть необходим поиск отечественных производителей. Для того, чтобы вовремя «уловить» потребительские предпочтения необходимо раз в месяц отделом менеджеров, действующим на предприятии ООО «Стройотделка» проводить маркетинговые исследования, которые помогут выявить потребительские предпочтения. Далее произведем анализ товарной политики предприятия ООО «Стройотделка».Ассортимента — 58 товарных групп. Насыщенность — 71 подгруппа. Глубина ассортимента — 1263 разновидностей товара. Широта ассортимента = 56/58=0,96Данный показатель отражает, что ассортимент компании ООО «Стройотделка» не уступает фирмам конкурентам. Насыщенность = 64/71 = 0,9.Насыщенность ассортимента компании ООО «Стройотделка» так же не уступает фирмам конкурентам. Далее рассчитаем коэффициент установки и коэффициент выкладки товара в компании ООО «Стройотделка».Куст= 250/350=0,71.К вык =280 /350=0,8Как видно из данного расчета в отделе существует завышенный по сравнению с нормативами (0,2 — 0,3) коэффициент установки. Это объясняется, прежде всего тем, что в отделе только одна сторона занята торговыми горками. Остальная же площадь отдела занята одноуровневым торговым оборудованием или же товары выложены на поддонах и в корзинах, непосредственно на полу торгового отдела. Все это в совокупности приводит к тому, что значительные площади используются, не рационально и значительно затрудняют движение покупателей. В связи с тем, что в отделе большинство оборудования является одноуровневым, коэффициент выкладки ниже принятых для торговых предприятий данного типа торговых нормативов, которые составляют от 0,65 до 0,85.На основании обобщенных результатов анализа ассортимента по широте глубине и насыщенности, а также определение коэффициентов установки выкладки в магазине существует значительные резервы, как для расширения ассортимента, так и для того чтобы эффективно представить всю номенклатуру продукции на торговых площадях отдела. Таким образом, проведя маркетинговые исследования в днном параграфе курсовой работы, разработаем проектыне мероприятия в следующем параграфе.
4.3. Проектные мероприятия.
Основываясь на данные, полученные в результате проведенного исследования, выделим следующие проектные мероприятия:
1) включение в каждое товарное направление позиций с более высокой наценкой. На современном этапе развития в компании ООО «Стройотделка» действует средняя товарная наценка равная 50%. Включение же в товарные группы позиций с более высокой наценкой позволит увеличить прибыль компании ООО «Стройотделка»;2) включение в ассортимент каждого товарного направления позиции, которые широко рекламируются в средствах массовой информации;
3) заключить контракты с производителями товаров, а не дилерами;
4) необходим контроль за обязательным наличием таких товарных направлений, как лакокраска и сантехника (являющиеся наиболее популярными среди покупателей компании ООО «Стройотделка»).Таким образом, в данном параграфе курсовой работы были выделены проектные мероприятия товарной политики ООО «Стройотделка».Выводы по главе: В данной главе курсовой работы представлен проект мероприятий товарной политики предприятия. Нами были рассмотрены теоретические аспекты товарной политики, проведены методологические исследования, позволяющие определить, что в компании ООО «Стройотделка» такие показатели как насыщенность и широта ассортимента свидетельствуют о конкурентоспособности фирмы в данном направлении. В то время, как коэффициент установки является завышенным (не рациональность использования площадей). Кроме того, нами были выделены проектные мероприятия товарной политики компании ООО «Стройотделка», которые сведены к: включение в каждое товарное направление позиций с более высокой наценкой. На современном этапе развития в компании ООО «Стройотделка» действует средняя товарная наценка равная 50%. Включение же в товарные группы позиций с более высокой наценкой позволит увеличить прибыль компании ООО «Стройотделка»; включение в ассортимент каждого товарного направления позиции, которые широко рекламируются в средствах массовой информации; заключить контракты с производителями товаров, а не дилерами; необходим контроль за обязательным наличием таких товарных направлений, как лакокраска и сантехника (являющиеся наиболее популярными среди покупателей компании ООО «Стройотделка»).
Заключение
.
В данной курсовой работе нами было рассмотрено формирование товарной политики, включающее решения по выбору ассортимента и товарных единиц с учетом характера и динамики спроса и потребностей рынка. Для этого нами было произведено исследование в нескольких направлениях:
1) рассмотрена общая характеристика предприятия ООО «Стройотделка»;2) проведен анализ рыночной среды предприятия ООО «Стройотделка»;3) проведен анализ товарной политики компании ООО «Стройотделка»;4) разработан проект мероприятий товарной политики предприятия. На основании представленного материала нами было определено, что компания ООО «Стройотделка» занимается розничной продажей строительных материалов. Услуги предоставляемые населению: розничная продажа строительных материалов по следующим направлениям: обои, сантехника, лакокраска, электричество, электроинструмент, фурнитура. Произведенный анализ макро и микросреды компании ООО «Стройотделка» отражают эффективность ее работы. При рассмотрении микросреды организации была рассмотрена организационная структура ООО «Стройотделка», источники финансирования, конкуренты компании, реклама организации, проанализирована производственная деятельность, дана оценка кадровому потенциалу организации. При анализе макросреды компании ООО «Стройотделка» нами были рассмотрены: факторы дальнего окружения внешней среды и их проявления, поставщики компании, потребители и конкуренты. Согласно проведенному анализу потребностей рынка, наиболее востребованными потребностями у покупателей являются сантехническая и лакокрасочная продукция. При рассмотрении ценовой политики компании ООО «Стройотделка» было установлено, что средняя ценовая наценка составляет 50%.На основании маркетингового исследования товарной продукции компании ООО «Стройотделка» было выявлено, что значение таких показателей, как широта ассортимента, а так же насыщенность свидетельствуют о конкурентоспособности компании. В то время как значение показателей коэффициента устойчивости и коэффициента выкладки свидетельствуют о нерациональном использовании площади. Основываясь на данные, полученные в результате проведенного исследования нами были выявлены следующие проектные мероприятия: 1) включение в каждое товарное направление позиций с более высокой наценкой. На современном этапе развития в компании ООО «Стройотделка» действует средняя товарная наценка равная 50%. Включение же в товарные группы позиций с более высокой наценкой позволит увеличить прибыль компании ООО «Стройотделка»; включение в ассортимент каждого товарного направления позиции, которые широко рекламируются в средствах массовой информации; заключить контракты с производителями товаров, а не дилерами; необходим контроль за обязательным наличием таких товарных направлений, как лакокраска и сантехника (являющиеся наиболее популярными среди покупателей компании ООО «Стройотделка»).Следует отметить, что данная работа имеет практическую значимость. То есть результаты, полученные в процессе проведенного исследования, могут быть использованы на практике. Цель работы достигнута, задачи выполнены.
Список литературы
Федеральный закон «О сертификации продукции и услуг» от 10 июля 2010 г. № 5151−1 (в ред. Федеральных законов от 27 декабря 2009 г. № 211-ФЗ, от 2 марта 2008 г. №.
30-ФЗ и от 31 июля 2008 г. № 154-ФЗ) ГОсТ Р 50 646−94 «Услуги населению. Термины и определения"Афанасьев, С. В. Метод треугольника в АВс-анализе. Часть I/ С. В. Афанасьев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №.
2. — С.18−24.Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов/ Г. Л. Багиев. — М.: Экономика, 2011. — 54 с. Веселов, А. И. Производственный подход к оценке товарной политики промышленных предприятий/ А. И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012.
— № 3. — С.4−7.Гермагенова, Л. Ю. Как сделать рекламу магазина/ Л. Ю. Гермагенова. — М.: Русспартнер, 2010. — 52 с. Гермагенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России/Л.Ю.Гермагенова.
— М.: Русспартнер, 2010. — 117 с. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг/Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 2. — С.24−35.Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология практика.
Учебник для ВУЗов/ Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2010. 84 с. Голубков, Е. П. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов/ Е. П. Голубков.
М.: Финпресс, 2012. — 36 с. Голубков, Е. П. Основы маркетинга. Учебник/ Е. П. Голубков.
— М.: Финансы и статистика, 2010. — 11 с. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика. / П.Дойль. -с.
Пб.: Питерком, 2011. — 28. Дорошев, В.И.
Введение
в теорию маркетинга: Учебное пособие/В.И.Дорошев.
М.: ИНФРА-М, 2010.-285 с. Друккер, П. Практика менеджмента/ П.Друккер. — М.: «Вильямс», 2010. -.
116 с. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие/ П. С. Завьялов. — М.: Инфра-М, 2011. — 92 с. Картон, Г. Эффективная реклама/ Г. Картон.
— М.: Прогресс, 2012. — 108 с. Королева, С. И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монографи/ С. И. Корлева. — М.: Изд-во МГУК, 2010. — 68 с. Котлер, Ф.
Маркетинг. Менеджмент/ Ф.Котлер. -с Пб.: Питерком, 2011. -.
93 с. Крылова, Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций/ Г. Д. Крылова. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2010. — 114 с. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива/ Ж. Ж. Ламбен. -с Пб.: Наука, 2010. -.
207 с. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж. Ж. Ламбен. — с Пб.: Питер, 2010. — 720 с. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность/ Ф. Г. Панкратов.
М.: ИВЦ Маркетинг, 2012. — 261 с. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 61 500"Маркетинг"/ А. П. Панкрухин.
— М.: Омега-Л, 2010. — 656 с. Попова, Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст/ Ж.Г.Попова//Маркетинг в России и за рубежом. ;
2011. — № 5. — С.52−59.Силаков, А. В. Особенности построения модели управления жизненным циклом товара в условиях конкурентного замещения/ А.В.Силаков// Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 3. С.54−59.Заказ торгового оборудования ;
http://www.smax.ru/articles/shop3/Показатели ассортимента ;
http://www.znaytovar.ru/s/Pokazateli_assortimenta.htmlПоказатели эффективности использования площадей магазина ;
http://uchebnik.kz/roznichnaya-i-optovaya-torgovlya/145-pokazateli-effektivnosti-ispolzovaniya-ploshadey-magazina/Экспозиция товаров аптечного ассортимента ;
http://www.mma.ru/article/id13817.
Приложение 1 (справочное)Данные из внутрифирменной отчетности ООО «Стройотделка» сумма.
ФИРМАдокументдокумента.
Анандас/ф 16 235 от 10.
08.201 447 148,46Анандас/ф 1622 от 10.
08.20 147 604,86Анандас/ф 621 от 23.
08.201 444 641,4Анандас/ф 17 от 08.
08.20 144 320.
Гайрадтехс/ф 275 от 02.
08.201 423 360.
Декотексс/ф 287 от 08.
08.20 145 750.
Дханас/ф 2141 от 02.
08.201 471 763,4Дханас/ф 25 038 от 05.
08.201 461 499,22Дханас/ф 27 051 от 20.
08.201 424 641,84Дханас/ф 27 052 от 20.
08.20 146 175,36Логистикас/ф 27 456 от 24.
08.201 412 750,33Линия Марвелс/ф 3543 от 06.
08.201 475 947,2Мастер Глассс/ф 3541 от 06.
08.20 147 022,2Марков В. Пс/ф 3540 от 06.
08.20 143 300,3Марков В. Пс/ф 3544 от 06.
08.20 142 200,2Марков В. Пс/ф 3623 от 10.
08.20 142 614,15Марков В. Пс/ф 3911 от 24.
08.20 142 147,1Марков В. Пс/ф 3910 от 24.
08.20 141 817,47Марков В. Пс/ф 3909 от 24.
08.2 014 694,52Марков В. Пс/ф 3913 от 24.
08.201 484 934,94Мир с/ф 4251 от 08.
08.201 419 458,49Мир с/ф 4649 от 29.
08.201 455 524,68Мир с/ф 2284 от 12.
08.201 441 316,07Мир с/ф 2285 от 12.
08.2 014 405,09Мир с/ф 2807 от 25.
08.201 449 825,06Русский Светс/ф 22 173 от 10.
08.2 014 210 584,76Сантехоптторгс/ф 22 175 от 10.
08.20 146 476,68Продолжение приложения 1Сантехоптторгс/ф 22 174 от 10.
08.201 433 807,09Сантехресурсс/ф 3307 от 23.
08.2 014 206 350,48Сантехресурсс/ф 3309 от 23.
08.2 014 119 654,24Симаксс/ф 3306 от 23.
08.201 433 328,58Солос/ф 662 от 04.
08.2 014 220 693,1Строй Домс/ф 155 189 от 12.
08.2 101 469 945СПЗ-Рус.
Пс/ф 4682 от 25.
07.201 421 258,5Стройландияс/ф 5232 от 09.
08.201 424 534.
Стройландияс/ф 5902 от 24.
08.2 101 411 600.
Стрелас/ф 5916 от 25.
08.201 443.
Торговая площадьс/ф 33 416 от 15.
08.2 014 145 930,28ГАЛАЦЕНТР (ТЕРЦИЯ)с/ф 33 415 от 15.
08.20 146 978ГАЛАЦЕНТР (ТЕРЦИЯ)с/ф 34 402 от 21.
08.2 014 252ГАЛАЦЕНТР (ТЕРЦИЯ)с/ф 34 403 от 21.
08.201 430 558,77Техноторгс/ф 000 от 15.
08.201 429 304.
Техноторгс/ф 524 от 26.
08.201 441 969,84Трейсис/ф 9129 от 24.
08.2 014 357 203,35Уралхозторгс/ф 33 973 от 08.
08.2 014 100 265,67Уралхозторгс/ф 33 979 от 08.
08.20 144 800.
Уралхозторгс/ф 35 158 от 29.
08.201 417 436,74Уралхозторгс/ф 35 052 от 29.
08.201 477 908.
Уралхозторгс/ф 234 от 26.
08.201 472 147.
Уралхозторгс/ф 2578 от 16.
08.201 444 605,5Уралхозторгс/ф 2380 от 27.
07.2 014 159 129,6Чичинс/ф 2504 от 03.
08.20 149 340.
Электро.
Питс/ф 2437 от 29.
07.201 436 661,29Электро.
Питс/ф 2754 от 17.
08.20 146 570.
Электро.
Питс/ф 2753 от 17.
08.201 416 320.
Продолжение приложения 1ЭсТиАйс/ф 555/1858 от 05.
08.201 447 830,51Электропромсбытс/ф 555/2515 от 27.
08.201 446 691,61итого: 2 867 039,93 Приложение 2 (справочное)Начальные данные для построения матрицы БКГТоварное направление.
Объем реализации, руб. Прибыль, 2013 г., руб.
20 122 013обои6205,76 061,95501609,95сантехника34 751,9238796,483 069 853,2лакокраска34 751,9233946,922 949 467,2электричество12 411,412123,91 003 219,9электроинструмент18 617,118185,851 504 829,8фурнитура12 411,412123,91 003 219,9ИТОГО12 411 412 123 910 031 360.
Приложение 3 (справочное)Расчетные данные для построения матрицы БКГНаименование продукции.
Темп роста рынка.
Относительная доля рынка.
Доля прибыли, %обои9,7%0,055%сантехника11,2%0,3232%лакокраска9,8%0,2828%электричество9,7%0,110%электроинструмент9,7%0,1515%фурнитура9,8%0,110%ИТОГО59,91 100,00%.
