История брендов и брендинга

Базовая терминология. Суть и особенности брендов и брендинга. Появление и распространение марочных продуктов. История развития брендинга за рубежом и в России. Влияние на брендинг современных радикальных изменений в рыночной, информационной и общественной средах. Рост значения брендов как нематериальных активов компаний. Важность инноваций в брендинговых коммуникациях между производителями и потребителями .

Ознакомившись с содержанием главы, вы будете:

знать

• • историю и этапы появления, становления и развития брендов и брендинга;
• • причины роста значимости брендинга в условиях перманентного усиления конкурентной борьбы в рыночном и информационном пространствах;
• • особенности происходящих в них радикальных изменений;

уметь

• обосновывать необходимость создания и продвижения марочных продуктов с помощью технологий брендинга с учетом исторического опыта, а также радикальных изменений, происходящих в рыночной, информационной и общественной средах;

владеть

• терминами и аргументами, необходимыми при обсуждении вопросов, связанных с созданием и продвижением брендов.

Термины, типы, классификация

Слово " бренд" (англ, brand — клеймо) происходит от древнескандинавского " brandr" , которое переводится как «жечь, огонь». Брендом называлось тавро — маркирующий собственность знак, которым владельцы помечали свой скот.

Бренд — не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд — это «раскрученная» марка. Замаркированный ею брендированный продукт (branded product) безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится «фирменным» .

Если сравнить такой продукт с обычным, не имеющим статуса бренда, то первый обладает воспринимаемыми потребителем привлекательными для него добавленными ценностями (added value).

Согласно классификации, разработанной транснациональной коммуникационной компанией D’Arcy, бренды функционально делятся на следующие типы:

• • усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги — brand-power (реализуемые под известной маркой, они в первую очередь привлекают внимание в ряду аналогов, пользуются доверием);
• • помогающий потребителю в решении его социальных и психологических проблем — brand-explorer (дорогостоящие украшения удовлетворяют потребность носящей их женщины «быть неотразимой», продемонстрировать достаток, высокий социальный уровень);
• • построенный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому, по его восприятию, они удовлетворяются, — brand-identity (фотоаппарат с высокой рзрешающей способностью, позволяющий делать качественные снимки);
• • икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит, — brand-icon (персонаж бренда «Домик в деревне», маркирующий кисломолочные продукты).

Бренды также классифицируют:

• — по предметной направленности:
  • • товарный (сок J7, макароны «Макфа»);
  • • сервисный (кредитная карточка Master-Card);
  • • социальный (Фонд защиты детей);
  • • организации (ЮНЕСКО, РЖД);
  • • событийный (теннисный турнир «Кубок Кремля»);
  • • географический (туристический маршрут «Золотое кольцо»);
• — по территориальному охвату:
• • глобальный (напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate);
• • национальный (пиво «Жигулевское»);
• • региональный («Алтайский бальзам»);
• • локальный (московский магазин ГУМ);
• — по сфере применения:
  • • потребительский (йогурт «Растишка», колбаса «Останкинская»);
  • • промышленный (дорожно-строительная техника Caterpillar);
• — по принадлежности:
• • производителя (ВАЗ, кондитерская компания «Красный Октябрь»);
• • дистрибьютора или дилера (компания «Борис Хофф», реализующая на российском рынке автомобили «Мерседес»);
• • частный (дизайнер модной одежды — «Слава Зайцев»);
• — по иерархическому положению в структуре портфеля:
• • корпоративный (компания, выпускающая широкий ассортимент продукции — Procter & Gamble);
• • зонтичный (семейство автомобилей «Лада»);
• • суббренд (автомобиль «Лада-Калина»);
• • индивидуальный (Vertu — мобильные телефоны, украшенные бриллиантами).

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что он нацелен не на информирование потребителя и создание привлекательного для него образа, а на формирование потребительской привычки покупать товар или пользоваться услугой определенных марок.

Функции брендинга — создание, продвижение, поддержание, укрепление и капитализация выводимого на рынок товарного знака.