Перед возможными новыми импортерами вставали высокие входные барьеры в виде сложной и многоступенчатой системы сертификации, что было по плечу только крупным мировым игрокам, которые на момент старт-ап уже успешно работали на российском рынке. Таким образом, этот фактор также был определен как низко рисковый. Аргументы, приведенные при оценке риска появления новых игроков, можно использовать и при оценке рисков со стороны возникновения товаров — субститутов. Скорей, такими субститутами стали сами «Силор» и УТК-М для продуктов, производимых российской компанией «Технониколь», к моменту старт-ап уже широко известных и завоевавших значительную долю рынка за счет широкой сети региональных дилеров. Самым высоко рисковым факторомбыла признана внутриотраслевая конкуренция. Российский строительный рынок никогда не отличался прозрачностью.
Введение
обязательных тендеров ситуацию не сделало прозрачной, а только увеличило уровень коррумпированности и объем бумагооборота. Минимизации негативного влияния этого фактора было решено достичь классическим путем:
четкая дифференциация продуктов;
акцент на популярный тренд — покупаем у отечественного производителя;
акцент на наличие «ноу-хау» — отсутствие прямой конкуренции с технологической точки зрения;
выбор названия компании с элементами имени автора «ноу-хау» с целью частичного переноса имиджа изобретателя на его продукты;
активный маркетинг: участие в семинарах, конференциях, профильных выставках; раздача образцов; рассылка технологических карт; публикации в специализированных изданиях;
подключение агентов влияния; разработка программы лояльности. Результаты маркетинговых исследований и выводы, сделанные после анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера, легли в основу маркетинговой стратегии, выработанной в окончательном виде после проведения SWOT-анализа.Конкурентные преимущества и продающие моменты технологий Р. А. Веселовского.
Инновационность продуктов была в том, что первый материал — «Силор» — работал как пропитывающий состав, а второй — УТК-М, как покрывающий. При этом адгезия (способность одного материала прикрепляться к другому) была не менее 3,2 Мпа. Данное конкурентное преимущество (высокий уровень адгезии), было понятно только узким специалистам, для которых были выпущены технологические карты в соответствие с ТУ (техническими условиями). Для широкой аудитории покупателей это и другие конкурентные преимущества были переведены на язык продающих моментов, а именно:
простота исполнения специальных работ с применением оригинальных материалов, произведенных ООО «НТЦ Р. А. Веселовского» на собственном сертифицированном производстве;
эффективные современные технологии работы с бетоном и железобетоном;
бесплатный выезд технолога для ознакомления с объектом и бесплатное пробное нанесение;
консультации технологами Вашего персонала или предоставление квалифицированного своего;
долгосрочные гарантии;
доступные цены и гибкая система скидок;
программа лояльности для постоянных клиентов. Дополним вышесказанное еще некоторыми сведениями, которые не требуют специальной подготовки в области малотоннажной химии. Одна из модификаций композиции «Силор» (в композицию были внесены специальные химические добавки) получила заключение санитарно-эпидемиологических служб, что после полимеризации допустим контакт с питьевой водой и пищевыми продуктами. Этот сертификат помог широкому распространению материала на другие целевые рынки (производство молочно-кислой продукции, виноделие, производство соков и питьевых напитков). Еще одна модификация материалов «Силор» и УТК-М была произведена с целью расширения температуры нанесения (от — 15 до + 60 градусов Цельсия) температуры эксплуатации (от -60 до +140 градусов Цельсия). Это позволяло, например, проводить работы и в зимнее время, а также на объектах, расположенных в зоне вечной мерзлоты).Перейдем непосредственно к ситуационному анализу (смотри таблицу 2.
3.1).Таблица 2.
3.1. Ситуационный анализ, проведенный для оценки перспектив вывода на рынок продуктов «Силор» и УТКМПоложительное влияние.
Отрицательное влияние.
Внутренняя среда.
Сильные стороны (S) — смотреть раздел о конкурентных преимуществах и продающих моментах.
Слабые стороны (W)Неизвестность продукта широкому кругу потребителей.
Неудобная упаковка (пластиковые канистры) Резкий запах при нанесении.
Внешняя среда.
Возможности (O)Возможность производства модификаций для экспансии на другие целевые рынки.
Возможность расширения ассортиментной линейки за счет наличия собственной научной и производственной базы Угрозы (T)Негативная реакция со стороны крупнейших импортеров на попытки расширения захваченного сегмента рынка.
Изменение действующего законодательства.
Размещение ряда поставщиков сырья в странах СНГ и ухудшение экономических контактов с этими странами из-за политических разногласий.
В результате была сформулирована следующая маркетинговая стратегия (горизонт планирования — 3 года):
1 Этап. Стратегия проникновения. Работа с агентами влияния. Построение дилерской сети. Бесплатное обучение технологов региональных дилеров на базе центра в Москве. Длительность этапа — 12 месяцев.
2 Этап. Стратегия географической экспансии. Посещение профильных региональных выставок. Поиск партнеров на местах. Посылка обученной бригады в регионы для выполнения работ по месту. Длительность этапа — 12 месяцев.
3 Этап. Стратегия экспансии на новые целевые рынки. Учет пожеланий потребителей и производство модификаций базовых материалов, ориентированных на другие целевые рынки, например, рынок соков и прохладительных напитков. Правильность выбора краткосрочной стратегии подтверждали финансовые результаты — ООО «НТЦ Р. А. Веселовского» каждый год с момента старт-ап удваивал объем продаж! Проведение маркетинговых исследований для последующей экспансии в другие сегменты рынка.
После появления в сети интернет информации об успешном применении материалов в различных регионах РФ, в компанию стали обращаться потенциальные клиенты со специальными запросами. Наличие собственно лабораторной базы и собственного производства открывало широкие возможности для удовлетворения специальных потребностей клиентов. Во-первых, это позволяло практически выйти из конкурентного поля. Во-вторых, персонификация услуги позволяла получать на продаваемой продукции дополнительную маржу. В третьх, была сделана серьезная ставка на экологичность производства и применения. Оставалось только оценить потенциальную емкость новых целевых рынков и на модели определить срок окупаемости инвестиций в разработку того или иного модифицированного продукта. Сегодня линейка продуктов ООО «НТЦ Р. А.
Веселовского" представлена 14 наименованиями. Например, полимерная композиция «Силор-Ультра» применяется самостоятельно для упрочнения поверхностного слоя бетона, штукатурки, пеноблоков, кирпичей, дерева и других пористых материалов. С ее помощью создают:
не пылящие, антибактериальные, гигиенические полы, выдерживающих легкие и средние нагрузки (паркинги, склады, холодильные камеры, производственные помещения, больницы и др.);защитные покрытия в пищевой промышленности, химической индустрии, фармацевтике, здравоохранении, энергетике и машиностроении, на объектах водоканала, дорожного строительства. Только перечисление потенциальных целевых рынков говорит о широком круге потребителей и постоянном росте продаж полимерной композиции «Силор-Ультра».Поступивший от нефте-газовиков запрос о возможности ремонта подводных трубопроводов дал начало циклу научно-исследовательских работ, результатом которых стало выведение на рынок продукта под названием СПРУТ+. Помимо работ, связанных с усилением конструкций армированием, СПРУТ+ позволяет выполнять подводные работы по металлу. Вот как написано о нем в рекламных материалах производителя: «Спрут+ обладает большой склеивающей способностью, что позволяет проводить работы в условиях, где нельзя применять традиционные методы: это ремонтные работы трубопроводов и других металлоконструкций в воде. Может наноситься при любой температуре воды и отверждаться в пределах от нескольких минут до нескольких суток. Спрут+ позволяет проводить работы безогневым методом, что актуально в нефтегазовой и нефтехимической промышленности. Очень высокая устойчивость к кислотам средней и высокой концентрации».Обратите внимание на выделенное петитом. Речь идет о целевом рынке, операторы которого являются едва ли не лучшими заказчиками в стране и обладают практически безграничными финансовыми возможностями. Выводы по разделу 2Представленная выше история успеха базируется на таланте и трудолюбии профессора Р. А. Веселовского и слаженной работе группы сотрудников, в том числе и маркетологов. Грамотный сбор и обработка первичной маркетинговой информации позволяют построить успешную маркетинговую стратегию (горизонт планирования 1−3 года).Для продуктов, разработанных на базе технологических инноваций, сочетание «научная лаборатория + действующее производство» открывает широкие возможности для экспансии на другие целевые рынки. В нынешних экономических условиях (длительные санкции со стороны ряда стран) продукты отечественного производства, ориентированные на отечественное сырье, получают дополнительное преимущество в виде обеспечения бесперебойных поставок по справедливым рыночным ценам.
Заключение
.
По подсчётам Startup Genome Report, умирают 92% запущенных старт-ап. Половина старт-ап закрываются в течение первых пяти лет, и это характерно для всех секторов экономики. Это означает, что в начале пути у любого предпринимателя и инвестора, ставшего его партнером, риски максимальны. Поэтому так велика роль грамотно проведенных маркетинговых исследований еще до выведения товара на рынок. Приведенный в работе классический набор инструментов для сбора маркетинговой информации, некоторые общепринятые алгоритмы анализа (SWOT-анализ, анализ пяти конкурентных сил Портера), а также иллюстрация их прикладного применения на примере коммерческой деятельности ООО «НТЦ Р.
А. Веселовского" для построения маркетинговой стратегии являются редким примером успеха отечественного старт-ап.Большинство успешных российских старт-ап лежат в области информационных технологий. Например, компания Altergeo разработала приложение Gvidi, которое подсказывает пользователю, какой ресторан выбрать, основываясь на предпочтениях пользователей соцсетей, посетивших ресторан и оставивших свой отзыв. Также пользователям сети многие заведения предоставляют. скидки. Сейчас таких заведений около 500.
Разработчики уверяют, что создали приложения, более персонализированное, чем лидер рынка — Foursquare. Ситуация в области продуктовых старт-апов намного сложней. Это связано, прежде всего, с преодолением разрушительной ситуации 90-х, отсутствием современного оборудования отечественного производства, ослаблением позиций академической и отраслевой науки (снижение финансирования, закрытие научно-исследовательских институтов). Тем характерней пример успешной коммерческой деятельности ООО «НТЦ Р. А. Веселовского». Безусловно, для того, чтобы этот «паззл» сложился, совпало большое количество субъективных и объективных факторов.
К субъективным факторам можно отнести:
технологические инновации, положенные в основу продуктовой линейки отечественного производства, ориентированной на сырье отечественного производства; наличие единой научно-производственной базы, позволяющее выпускать модифицированные продукты с учетом индивидуальных потребностей заказчиков; это обеспечивает возможность успешной экспансии на другие сегменты целевого рынка (при первоначальной ориентации продуктов на строительный рынок);наличие всех необходимых разрешительных и сертификационных документов, открывающих широкое поле для их применения;
грамотный маркетинг (построение дилерской сети, активный сэмплинг — раздача образцов, подключение авторитетных агентов влияния — сотрудников проектных организаций, популяризация продукта — участие в профильных выставках и конференциях);К объективным факторам можно отнести:
рост строительного рынка на момент старт-ап;просчеты конструкторов, связанные с железобетоном [1]; тренд на покупку у отечественного производителя при обилии предложений со стороны импортеров и недостатке отечественных продуктов;
введение
международных санкций. Таким образом, работа содержит, на наш взгляд две очень важные рекомендации, применимые к любому сегменту рынка: с чего начать? и как делать? В задачи работы не входило детальное описание всех маркетинговых усилий на этапе старт-ап. Но в заключении уместно напомнить, что задача максимально точно сформулировать миссию будущей компании, ценности и социальную ответственность, и вынесение этой информации на интернет-ресурсы, открывает путь к продукту не менее 7% потенциальных потребителей-новаторов. Они отличаются высоким уровнем первоначальной лояльности, а их отзывы и фотографии отремонтированных объектов, использующихся в рекламных целях и выложенных в открытый доступ (портфолио компании) являются очень важным продающим моментом. В заключение хотелось бы пожелать всем сотрудникам ООО «НТЦ Р.
А. Веселовского" и его основателю профессору Роману Александровичу Веселовскому благополучия и процветания. [ 1] В момент открытия железобетона представлялось, что цементная подушка (щелочная среда) не будет пропускать воду к арматуре. Вследствие этого арматура не будет окисляться, и прочность и долголетие самой конструкции значительно увеличатся. Однако бетон оказался материалом не самым надежным: он со временем растрескивается и плохо выдерживает процесс суточных колебаний температуры «замерзание-оттаивание». Через микротрещины вода проникает к арматуре. Последняя коррозирует, увеличивая свои линейные размеры, что приводит к растрескиванию и «отстреливанию» бетона, снижению эксплуатационных характеристик конструкции в целом, и, если не принять меры, к ее полному уничтожению.
Учитывая, что в 50−60-е годы прошлого века при восстановлении разрушенного народного хозяйства активно использовался армированный бетон, можно предсказать не только увеличивающийся с каждым годом объем ремонтных работ, но и возможные техногенные катастрофы: от обрушения балконов до обрушения мостов.
Список литературы
Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского.
— СПб: Велби, 2001. — 400 с. Анурин В., Муромкин И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка — СПб.: Питер, 2004. — С. 29. Барден Ф.
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 304 с. Вайнерчук Гари Информационный удар.
Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя / Гари Вайнерчук — Ст. — Петербург, Питер, 2015. — 240 с. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА» 2-е изд., пер. и доп.
Учебник для вузов Научная школа: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (г. Москва).Гарбуз А. В., Ерыгина А. О., Смирнов В. П. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ КАК ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XVI междунар. студ. науч.
практ. конф. № 1(16).Гилберт А. Маркетинговые исследования — СПб: Питер, 2007. — 752 с. Глухов В., Кобышев А., Козлов А.
Ситуационный анализ. Деловые игры для менеджмента, СПб: Специальная литература, 1999. — 223 с. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследований. Книга 1: Основные концепции и методы/ Минск, Издательство Гревцова, 2008. 256 с. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие — М.: Эксмо, 2005. -.
496 с. Кавасаки Гай Стартап по Кавасаки: Проверенные методы начала любого дела или любой другое от этого человека / Гай Кавасаки — М.:Альпина Диджитал, 2015. — 350 с. Как все начиналось. A pple, PayPal, Yahoo! и еще.
20 историй известных стартапов глазами их основателей/ Дж. ЛивингстонМ.: Эксмо, 2011. — 496 с. Ковалев А. И. Маркетинговые исследования / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — 425 с.Котлер.Ф.Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ. М Издательский дом «Вильяме», 2007 — 656 с ил. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова.
— М.: Норма, 2005. — 384 с. Под ред. д-ра социологических наук, профессора Сурмина Ю. П. Ситуационный анализ, или Анатомия Кейс-метода. — Киев: Центр инноваций и развития, 2002.
— 286 с. — 352 с. Под ред.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу — М.: Экономистъ, 2004. — 568с. Рис Эрик Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели / Эрик Рис — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 256 с. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.
пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 270 с. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ — Р.-на-Дону: Феникс, 2005.
— 156 с. Шарп Байрон Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.
23. «Российский стартап бросает вызов Foursquare», «Российска газета», 28.
06.2013 г. ИНТЕРНЕТ ИСТОЧНИКИООО «НТЦ Р. А. Веселовского».
http://silor-sprut.ru [Режим доступа: 01.
02.18]ООО НТЦ «Адгезив ЛТД».
http://www.adgeziv.com/okompanii/nashi-lyudi/ [Режим доступа: 01.
02.18]PR для стартапа: куда идти и что делать? ;
https://rb.ru/howto/pr-your-startup/ [Режим доступа: 04.
04.18]PR для стартапов: технология построения. ;
http://www.zettapriori.ru/posts/1033/ [Режим доступа: 04.
03.18]PR — cтартапов. ;
https://vc.ru/category/pr_стартапов [Режим доступа: 03.
05.18]PR-кейсы: Самые удачные публикации российских ИТ-стартапов. ;
https://vc.ru/8537-good-pr [Режим доступа: 17.
04.18]Илон Маск боится робота-диктатора. ;
https://www.vestifinance.ru/articles/100 217 [Режим доступа: 28.
04.18]Интернет-реклама для стартапа — первые шаги. ;
https://rb.ru/opinion/reklama-dlya-startapa/ [Режим доступа: 12.
02.18]Как создать имидж солидной компании, не арендуя офис? ;
https://rb.ru/howto/imidj-kompanii/ [Режим доступа: 12.
01.18]Как создать стартап? Опыт применения методов Customer Development и Lean Startup в Кремниевой долине. ;
https://habrahabr.ru/company/talktochef/blog/304 158/ [Режим доступа:
1.04. 18]О рекламе для стартапов из личного опыта. ;
https://habrahabr.ru/post/290 202/ [Режим доступа: 30.
04.18]Пресс-релиз: Взгляд маркетолога: 11 шагов к успешному запуску вашего стартапа. ;
https://www.pronline.ru/Vzghliad-markietologha-11-shaghov-k-uspieshnomu-zapusku-vashiegho-startapa.html#.WowC82ZeO34 [Режим доступа: 16.
04.18]Продвижение стартапа и контент-маркетинг. ;
https://habrahabr.ru/post/297 800/ [Режим доступа: 30.
04.18]Сбор опыта стартапов. ;
https://vc.ru/4423-how-to-get-first-users [Режим доступа: 01.
05.18]СТАРТАПЫ. ;
http://www.sostav.ru/startapy [Режим доступа: 01.
05.18]Стэнфордские лекции о Стартапах. ;
https://www.youtube.com/watch?v=BegGQ1tG490 25.
07.2017 [Режим доступа: 16.
01.18].
