Использование рациональной аргументации для продвижения предметов косметики и гигиены

Потребление косметики и средств гигиены зарубежных брендов выше в Центральном и Северо-Западном регионах России, где уровень жизни населения выше. Популярны товары бренда «Чистой линии» (концерн «Калина), им отдают предпочтения жители пяти регионов России: Северо-Запад, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Западная Сибирь и Дальний Восток. Косметика марки «Чистая линия» демократична по цене, поэтому она уступает конкурентам в обеих столицах, где потребители имеют большой выбор косметических средств и традиционно отдают предпочтение более дорогим маркам. В категории средств по уходу за лицом, в лидеры по объему продаж вошли иностранные компании: «Beiersdorf», «Eveline», «Green Mama», «L'Oreal» (группе «L'Oreal» принадлежат марки «Garnier», «Maybelline», «Vichy» и др.).В качестве особенности рынка косметики и гигиены в России отмечается то, что функциональные свойства товара не являются приоритетными, основным фактором выбора становится эмоциональный аспект, элемент престижа. Специалисты отмечают, что российские покупательницы при выборе предъявляют высокие требования к товарам и учитывают комплекс критериев, начиная от цены, качества продукта, внешнего вида, места его продажи и рекламе. В качестве важных критериев выбора выступают: дизайн упаковки, аромат, престижность продукта и рекомендации относительно него. При этом, такие критерии, как состав продукта, его экологичность и прочие составляющие практичности не являются ведущим компонентом, в отличие от потребителя — европейца. Зачастую, выбор российским потребителем происходит в пользу известного бренда. Для покупателей с низким уровнем дохода решающими становятся рациональные аргументы, особенно качество и цена.

В результате для среднестатистического российского потребителя наблюдается вариант сочетания дорогих средств зарубежных и доступных отечественных брендов, при выборе которых потребитель ориентировался больше на рациональные аргументы, чем на эмоциональные. Покупка косметики «не по средствам» часто расценивается покупательницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в «косметическое чудо», главное — это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь. Таким образом, рациональные аргументы достаточно действенны в продвижении косметики и гигиены. 3.

2.Современные коммуникационные кампании косметических и гигиенических брендов.

Коммуникативные компании косметических и гигиенических брендов базируются на совокупности средств маркетинга, рекламы и PR. При этом все более активно коммуникации развиваются через сеть Интернет, через социальные сети в рамках рекомендаций, советов, обсуждений продукции между потребителями, а также размещения баннеров и видео-рекламы на специализированных или просто часто посещаемых сайтах. Значительную роль в современных коммуникативных кампаниях продолжает играть печатная продукция и особенно каталоги. Часть косметической продукции и средств гигиены фактически полностью делает акцент на личные продажи и распространение каталогов, как ведущего рекламного средства, дополняя их PR-акциями, стимулирующими продажи. Примером может служить маркетинговая политика таких компаний, как «Avon», «Орифлейм» и др., значительная часть продукции которых (около 35%) продается через каталоги и прямые продажи.

Для ряда покупателей является более комфортной такая форма продаж — прямое общение с консультантом. В рамках продвижения косметики и средств гигиены активно используются возможности интернет-магазинов. В России такая форма торговли еще не получила широкое распространение — интернетпокупки совершают, в основном, жители мегаполисов и крупных городов. В настоящее время активно развивается продвижение самых разнообразных брендов в сетевом пространстве. Ведущим средством продвижения остается реклама. Именно реклама создает образ, становится эмоциональным обращением, которое важно для потребителя.

Производители известных брендов косметики и гигиены вкладывают в рекламные кампании значительные средства, однако, примечательно, что информационные сообщения часто мало различаются по своему содержанию, потому что используются сходные приемы и аргументы. Оригинальная реклама, учитывающая специфику конкретного покупателя из конкретного региона, делается достаточно редко. К примеру, креатив для универсального крема «Nivea» (ролик «Каток») разрабатывало агентство «TBWARussia», акцент был сделан на необходимость использования данного продукта в России из-за жестких климатических условий. В целом же, стандарты рекламирования косметики и средств гигиены обращены к тому, чтобы потребитель отождествлял себя с героем рекламы. Рациональные аргументы, как ведущие, используются чаще всего при продвижении торговых площадок, представляющих разные бренды косметики и предметов гигиены, когда акцентируется внимание на широком ассортименте или низких ценах.

В современном маркетинге широко используется комплекс коммуникаций, отличающийся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителя и выбором применяемых средств. Это, так называемые, средства BTL, стимулирующие рынок сбыта: проведение промоакций, распространение информационных буклетов, постеров и пр. В продвижении новых продуктов рынка косметики и гигиены достаточно эффективным средством является семплинг — вкладки с тестерами продукции в журналах. Крупные производители известных брендов косметики используют такой вид продвижения своей продукции, как «Еvent marketing» (событийный маркетинг), когда организуются мероприятия как платформы презентации товара для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару. В целом, современные коммуникативные кампании косметики и средств гигиены базируются на стандартном комплексе средств маркетинговых коммуникаций. 3.

3. Методы построения коммуникационной кампании брендов косметики и гигиены с использованием рациональной аргументации.

Использование рациональной аргументации в продвижении средств косметики и гигиены включается в коммуникативные кампании фактически каждой компании и бренда. В качестве ведущего метода продвижения бренда с использованием рациональной аргументации применяются конкретные образы. Конкретика дает четкие указания касательно применения, действия, состава продукции. Например, средство гигиены «с витаминами», «дезодорирующим комплексом», «маслом сладкого миндаля» конкретно указывает на состав продукта (Приложение 3). Рациональная аргументация используется в случаях, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. Если же речь идет о декоративной косметике, под рациональной аргументацией качества используют такие понятия, как «легкость нанесения», «стойкость» и другие подобные характеристики (Приложение 4).

В рамках продвижения средств гигиены и косметики, которые производятся фармацевтическими компаниями, важным аргументом является именно рациональный. Для нашей страны этот фактор является особенно показательным, так как для российского потребителя продукция, приобретаемая в аптеке, представляется более надежной, исключающей подделку. На покупателя воздействует стереотип, что если продукция куплена аптеке, то она более качественная, надежная, эффективная. Производством аптечной косметики занимаются фармацевтические компании или лаборатории производителей.

Помимо состава, товары, произведенные на стыке косметики и фармакологии, отличает соответствующее позиционирование. Эта косметика проходит клинические испытания, нередко содержит запатентованные молекулы и соединения, отвечает повышенным требованиям к переносимости, клиническим испытаниям, гипоаллергенности, что непременно указывается в рекламном сообщении. Пример применения рациональных методов в рекламе косметической продукции — продвижение косметики «Vichy» (Приложение 5). — &# 171;Инновация", «лифтинг непрерывного действия»: рациональные аргументы указывают на стандарты производства и качество продукта, отличительные особенности перед обычными косметическими средствами; - «Повышенная жирность кожи, тональный крем течет». Этот аргумент указывает на недостатки определенного типа кожи.

Затем предлагается рациональная аргументация в решении вопроса: «Текстура, устойчивая к выделению кожного сала (равномерно распределяется, обладает стойкостью и пр.)». В результате использования противопоставления проблеме ее решения обращается внимание на превосходство продукта при помощи рациональных аргументов. В целом, методы построения коммуникации при помощи рациональной аргументации базируются на отражении реальных качеств продукта, которые позволяют выделать его среди подобных, как превосходный или уникальный, позволяющий достичь желаемого результата.

Заключение

Таким образом, реклама является одним из наиболее эффективных маркетинговых средств, нацеленных на демонстрацию продвигаемого объекта, является важной составляющей формирования общественного мнения и системы ценностных ориентиров современного общества. Правильный выбор канала распространения информации о товаре обеспечивает успешность его продвижения среди целевой аудитории. Каналы определяются в соответствие с потребительскими предпочтениями, которые разнообразны для разных групп товаров косметики и гигиены и предварительной мониторинг определяется основой успеха мероприятия. Выбор инструментов убеждения в рекламе зависит от ее ориентированности на конкретную социальную группу и формирование потребительского поведения данной группы. Особенности логического посыла потребителя при совершении им покупки во многом определяются особенностями его социальной принадлежности и зачастую становятся решающим фактором.

Концепции воздействия на потребителя базируются на психологии человека и его привлечения к покупке за счет мотивации, достигаемой путем аргументирования. При этом аргументы не могут быть едины для всех потенциальных покупателей. Разные группы потребителей обусловливают различные аргументы, которые наиболее эффективно смогут воздействовать на их эмоциональный фон и убедить в необходимости совершения покупки. Продвижение предметов косметики и гигиены основано на привлечении внимания в процессе покупки, часто — за счет привлекательной упаковки, которая выделяет товар среди сходных.

Комплекс маркетинговых коммуникаций при продвижении этого вида товаров чаще, чем в других случаях включает средства BTL, которые успешно воздействуют на целевую аудиторию — проведение промоакций, бесплатная раздача образцов новых видов продукции, прямые продажи. Как правило, при удовлетворительном качестве товара потребителю достаточно приобрести его один раз, чтобы в дальнейшем стать постоянным покупателем именно данной марки. Ведущую роль в данном случае играет выгодное соотношение цены и качества, ориентированность на массового потребителя. Применение рациональной аргументации при продвижении косметики и гигиены ставит перед собой задачу отражения качественных характеристик товара, факт использования при его производстве экологически чистого сырья, акцент на полезное для здоровья применение этой продукции. Особенности рынка косметики и гигиены определяются его неоднородностью, наличием множества брендов разных производителей и ценовых категорий.

Каждый из брендов ставит для себя в приоритет продвижение товара в определенную социальную группу или несколько групп потребителей. Методы построения коммуникации брендов косметики и гигиены при помощи рациональной аргументации базируются на отражении реальных качеств продукта, которые позволяют выделять его среди подобных, как превосходный или уникальный, позволяющий достичь желаемого результата. Коммуникационные кампании косметических и гигиенических брендов ориентированы на совокупность комплекса средств маркетинговых коммуникаций, однако, при этом, в них сочетаются методы рациональной и эмоциональной аргументации. Фактически без эмоциональной аргументации воздействие на современного потребителя не будет столь эффективным, как при включении в процесс психологических средств. Методы построения коммуникации предметов косметики и гигиены основаны на том, что эти товары ориентированы, в основном, на создание стиля, поддержание образа, а значит, напрямую зависят от эмоционального восприятия продукта. Поэтому рациональная аргументация при построении маркетинговых коммуникаций очень важна, но не является определяющей. В совокупности с рациональной аргументацией при продвижении косметики и гигиены необходимо использовать и эмоциональные аргументы в связи с их специфическими характеристиками, особым восприятием потребителями и разнообразии целевой аудитории.

Список литературы

Бенетон Ф.

Введение

в политическую науку. — М.; Весь мир, 2005.

Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:-Ростов н/Д:Феникс, 2008.

Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. — М.: Букс, 2006.

Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5.Козицкая Н. То, что бережет //Индустрия рекламы [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htmМедведева, Е. В. Рекламная коммуникация.

М.: URSS, 2007.

Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. — М.: Альпина — Паблишен, 2013.

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010.

Страунинг, Э. Л. Субъекты рекламной деятельности. — М.: тип. «Документ системы», 2007.

Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. — М.: Мысль, 1984.

Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004.

Приложения Приложение 1Акцентирование внимания на инновации в продвижении косметики «Ив Роше"Приложение 2Обращение к формированию ощущения роскоши в рекламе парфюмерии «Chanel"Приложение 3Использование конкретных образов в продвижении косметики.

Приложение 4Рациональная аргументация в продвижении декоративной косметики.

Приложение 5Рациональная аргументация в рекламе «Vichy».