Создание сзх

В целом, высокие препятствия на входе в отрасль ассоциируются с высокой прибыльностью производства. Такова точка зрения современных производителей.

Развитие технологии. Подразумевается степень концентрации в отрасли одной технологии. На нижнем конце шкалы находится отрасль, характеризующаяся многими, часто заменяющими друг друга технологиями. На верхнем конце шкалы находится отрасль с одной технологией.

Сочетание четырех стадий жизненного цикла отрасли и пяти конкурентных позиций дает в итоге матрицу ADL/LС размерности 4×5, которая дополняется тщательно продуманным набором стратегических решений.

Таблица 20: «Исходные данные для матрицы АДЛ».

Факторы Вес 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Конкурентная позиция на рынке Общая конкурентоспособность 0,25 8 10 10 9 10 8 7 10 10 8 Эффективность производства 0,31 8 7 6 8 9 8 8 7 7 8 Отношение менеджмента к риску 0,19 3 5 6 6 8 6 7 8 8 7 Вертикальная интеграция 0,25 7 5 5 7 8 7 7 6 5 8 Конкурентная позиция на рынке 1 6,5 6,75 6,75 7,5 8,75 7,25 7,25 7,75 7,5 7,75 Стадия жизненного цикла отрасли Стартовые барьеры на входе 0,18 9 6 7 5 7 7 8 6 7 7 Темпы роста рынка (10 — минимальный) 0,22 9 9 5 5 5 5 7 5 7 5 Приверженность клиентов к торговой марке 0,21 5 6 6 10 9 7 7 8 7 7 Стабильность доли на рынке 0,19 7 3 7 5 5 6 7 7 6 5 Развитие технологий (10 — минимальный) 0,2 1 4 3 1 4 3 4 4 3 3 Стадия жизненного цикла отрасли 1 6,2 5,6 5,6 5,2 6 5,6 6,6 6 6 5,4.

Рисунок 8: «Матрица ADL/LC».

Выводы из матрицы: Все СЗХ попадают в квадраты с избирательным инвестированием, которое зависит от поведения конкурентов и потребителей.

3 ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ Для привлекательной отрасли присущи следующие характеристики:

высокая доходность капитала тех участников отрасли, на которых приходится основная часть рынка;

стабильный или увеличивающийся показатель доходности;

четкие барьеры на входе, препятствующие появлению на рынке новых участников;

производственные возможности на уровне или ниже спроса;

умеренный и незначительный рост рынка;

незначительная угроза или ее полное отсутствие со стороны товаров-заменителей;

незначительная рыночная сила поставщиков и покупателей, ваша должна быть выше, чем у поставщиков и покупателей.

Для определения привлекательности отрасли необходимо провести тест на привлекательность.

Таблица 21: «Оценка привлекательности отрасли».

Вопросы контрольного теста на привлекательность отрасли 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Какова средневзвешенная ROCE.

за последние 5 лет в отрасли? 19 21 26 20 30 13 18 23 25 16 Какова тенденция изменения данного показателя за последние 5 лет? 5 5 7 4 4 5 4 4 4 4 На сколько значительны барьеры на входе в отрасль? 7 7 7 7 7 8 8 7 7 8 Какова ваша наилучшая оценка ежегодного роста рынка на ближайшие 5 лет? 6 5 6 5 5 5 6 6 5 5 Каков в отрасли текущий баланс между потребительским спросом и общепроизводственными возможностями отрасли? 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Какова угроза со стороны заменителей товаров, услуг или технологий? ;

20 -20 -20 -10 -10 -10 -10 -20 -20 -20 Какова относительная рыночная сила поставщиков в отрасли? 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 Какова относительная рыночная сила покупателей в отрасли? 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 Итог 39 40 48 48 58 43 48 42 43 35.

Исходя из результатов данного теста, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательной СЗХ является 5 Корма для животных, поэтому есть возможность инвестировать в нее большие суммы денег, тем самым укрепить свои позиции и получить значительное увеличение доли рынка и прибыли на выходе.

Необходимо выровнять положение СЗХ 1 и 10, т.к. это направление бизнеса нам стратегически необходимо по социальным соображениям и перспективности в будущем.

Остальные СЗХ являются средними по привлекательности, но так как на данных рынках у нас сильная конкурентная позиция, это позволяет нам вкладывать в эти СЗХ дополнительные денежные средства, что даст результат в приросте прибыли и относительной доли рынка.

4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ДЕЛОВЫХ СПОСОБНОСТЕЙ ФИРМЫ В настоящий момент компании Procter & Gamble опирается в своей стратегии на следующие КФУ:

— Высокое качество продукта. Согласно исследованиям данный фактор является главным при оценке компании, выпускающий продукцию в данной отрасли. Качество определяется технологиями и уровнем производства.

— Высокая квалификация персонала. Персонал является одним из главных активов компании, она много вкладывает в его развитие.

— Возможность адаптации продукта к потребностям клиента. Компания регулярно проводит исследования рынка для выявления потребительских предпочтений.

— Забота о безопасности продукта. Компания заботится об экологичности, гипоаллергенности продукта.

5 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Далее приведен анализ покупательских критериев и оценка уровня соответствия наших СЗХ и конкурентов этим критериям. Потребительские критерии кардинально по СЗХ не отличаются, поэтому приведены обобщенно.

Рисунок 9: «Гребешковый анализ СЗХ».

В СЗХ наиважнейшими критериями являются качество и инновации, по которым наша фирма превосходит конкурентов. По качеству продукция одинакова, значит необходимо усиливать инновационность.

6 АНАЛИЗ КОНКУРНТОВ.

6.1 Общая характеристика конкурентов Основные конкуренты Procter & Gamble — глобальные производители бытовой химии и товаров личной гигиены:

Colgate-Palmolive — зубные пасты и щётки (Colgate, Elmex), мыло и гель для душа (Palmolive), дезодоранты (Mennen, Lady Speed Stick), корма для животных (Hill's), бытовая химия (Ajax).

Unilever — шампунь (Clear, Sunsilk), зубные пасты (Signal), дезодоранты (Rexona, Axe), мыло и гель для душа (Dove).

L’Oreal — шампунь (Fructis, Elseve), уход за кожей (L'Oreal Paris), косметика (Maybelline), дезодоранты (Garnier), средства для укладки волос (Studio Line), краски для волос (L'Oreal Paris).

Schwarzkopf / Henkel — средства для укладки волос (Taft, got2b), краски для волос (Palette), шампуни (Schauma, Gliss Kur), дезодоранты, гели для душа, мыло (Fa), уход за кожей (Diademine).

Henkel — стиральные порошки (Persil, Losk, Deni, Пемос), кондиционеры для белья (Ласка, Vernel), средства для мытья посуды (Пемолюкс, Pril), бытовая химия (Bref).

Reckitt Benckiser — отбеливатели и чистка дома (Vanish, Cillit, Harpic), средства от кашля (Strepsils), средства для депиляции (Veet).

Kimberly-Clark — женская гигиена (Kotex), одноразовые подгузники (Huggies), туалетная бумага (Cottonelle).

6.2 Количественный анализ типа конкуренции на СЗХ Статический показатель, где mi — рыночная доля i — ого предприятия, N — количество предприятий — конкурентов.

СЗХ Ih 1 0,9743 2 0,9288 3 0,9351 4 0,8567 5 0,8329 6 0,8235 7 0,8112 8 0,9414 9 0,9645 10 0,9254.

Из таблицы видно, что во всех СЗХ наблюдается чистая конкуренция, потому что показатель близок к 1.

Динамический показатель интенсивности конкуренции.

СЗХ Iv 1 0,589 2 0,656 3 0,475 4 0,789 5 0,265 6 0,689 7 0,269 8 0,312 9 0,324 10 0,334.

В данном случае наблюдается острая конкуренция на СЗХ 5,7,8,9,10. Остальные либо имеют средние позиции, либо ближе к чистой монополии и соответственно могут диктовать свои условия.

Средняя рентабельность СЗХ Ir=R, т.к.0<R<1.

СЗХ Ir 1 0,19 2 0,21 3 0,26 4 0,20 5 0,30 6 0,13 7 0,18 8 0,23 9 0,25 10 0,16.

Интегрированный показатель СЗХ C 1 0,330 203 2 0,357 703 3 0,339 831 4 0,367 678 5 0,257 324 6 0,27 159 7 0,198 188 8 0,259 913 9 0,279 508 10 0,222 381.

Интегрированный показатель характеризует тип конкуренции на СЗХ в целом, учитывая предыдущие показатели. Из таблицы видно, что на всех СЗХ существует жесткая конкуренция.

7 ОПРЕДЕЛЕНИЕ «СПРАВЕДЛИВОЙ» ДОЛИ РЫНКА Определение «справедливой» доли рынка показывает, ту ли долю рынка занимает СЗХ компании, на которую рассчитывает. Далее мы объединим СЗХ, где одни и те же конкуренты. Получим общую долю рынка.

Косметика для детей.

Таблица 22: «Исходные данные».

конкуренты Оц Ок П ДР PG 8,7 8,8 17 28,52 Kimberly-Clark 8,6 8,8 15,6 26,17 прочие 7,3 7,5 27 45,30 Итого 59,6 100,00%.

PG занимает уверенное 1 место с 28% рынка.

2 и 3Товары для дома и товары семейные.

Таблица 23: «Исходные данные».

Конкуренты Оц Ок П ДР PG 7,5 8,4 12 35,71 Henkel 7,8 7,9 11 32,73 Reckitt Benckiser 7,7 7,8 10,6 31,54 Итого 33,6 100,0%.

4,7,8,9Косметика для взрослых, косметика для женщин и мужчин.

Таблица 24: «Исходные данные».

Конкуренты Оц Ок П ДР PG 7 8,5 14 17,83 Colgate-Palmolive 8,4 9,2 15,3 19,49 Unilever 8,2 9 14,2 18,089 L’Oreal 8,6 7,3 17 21,65 Schwarzkopf / Henkel 8,3 8,9 18 22,92 Итого 100,0%.

PG по данным СЗХ занимает 5 место на рынке, необходимо расширение ассортимента.

5 Корма для животных Таблица 25: «Исходные данные».

конкуренты Оц Ок П ДР PG 8,2 8,1 16 27,30 Colgate-Palmolive 8,6 8,8 15,6 26,62 прочие 7,3 7,5 27 46,08 Итого 58,6 100,00% 6,10 Средства гигиены для детей и товары личной гигиены Таблица 25: «Исходные данные».

конкуренты Оц Ок П ДР PG 8,2 8,5 19 30,84 Kimberly-Clark 8,6 8,8 15,6 25,32 прочие 7,3 7,5 27 43,83 Итого 61,6 100,00%.

В целом, компания занимает лидерские позиции на рынке.

8 Прогноз тенденций развития событий.

Рисунок 10: «Прогноз тенденций развития событий (без вмешательства)».

Рисунок 11: «Прогноз тенденций развития событий (при реализации поставленных целей и задач)».

9 СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ Можно предложить следующие стратегии компании:

— СЗХ 2,4 и 9 отнесены к звездам и имеют большие перспективы на рынке (это Товары для дома, Косметика для взрослых, Косметика для женщин). В СЗХ 2,4 целесообразно вкладывать инвестиции для дальнейшего развития. Рекомендована стратегия роста. Для СЗХ 9 рекомендуется стратегия сохранения доли рынка.

— СЗХ 1,3,5,6,7,8,10 отнесены к вопросительным знакам и их положение пока неустойчиво, они могут дать большую прибыль при условии инвестирования. СЗХ8 (Косметика для мужчин) имеет средний приоритет инвестиций, рекомендуется стратегия продолжения деятельности на том же уровне. Для СЗХ 1,3,6,7 рекомендуется стратегия роста и инвестирование. СЗХ3, 5, 10 — обладают низким приоритетом инвестиций. Для данной группы оптимальным будет стратегия сокращения.

Также, можно сделать вывод о необходимости пересмотра ассортимента четырех СЗХ, это СХП 3,5,8,10- все они по матрице БКГ отнесены к вопросительным знакам.

2) Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление /Т.А.Гайдаенко. — М.:Эксмо.

2008.-512 с.

3) Гилберт Д. Управление розничным маркетингом /Д.Гилберт — М.:Инфра-М.

2010.-571 с.

4) Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru/products/12.htm.

Сайт компании;

http://www.procterandgamble.ru.

— 1 ;

Слабая.

Средняя.

Сильная.

СХП 10.

СХП 9.

СХП 8.

СХП 7.

СХП 6.

СХП 5.

СХП 4.

СХП 3.

СХП 2.

СХП 1.

Высокая.

Средняя.

Низкая.