Маркетинговые исследования товарных рынков

Переход потребителя к другой марке относительно простой, т.к. в товар удовлетворяет одинаковые потребности. Зачастую мотивом перехода служит цена. Рассматриваемая компания пока не имеет преимущество в плане известности и имиджа на российском рынке, ценового преимущества не имеет, но перспективы очень широкие. Например, компании Avon, Amway, Faberlic, Mary Kay, Oriflame размещают рекламу на телевидении, чем активно привлекают потребителей. Oriflame торгует недорогой продукцией и позиционирует ее как натуральную, что может склонить потребителя к выбору данной компании.

Таблица 2.

Оценка влияния факторов ближнего окружения факторы Угроза (-) Возможность (+) Примечание Давление конкурентов внутри отрасли — Давление конкурентов может выражаться в демпинге цен, рекламной активности, быстром выводе новых продуктов Угроза появления новых конкурентов — Появление на рынке новых конкурентов возможно, несмотря на серьезный начальный капитал. Согласно проведенному анализу рынка на рынок активно выходят новые сетевые компании. Конкурентное давление поставщиков.

+ Давление поставщиков отсутствует, у компании собственная производственная и научноисследовательская база Конкурентное давление покупателей — Покупателиэто физические лица, уже потребляющие косметику компании и потенциальные потребители. Покупатели имеют широкий выбор аналогичных продуктов, поэтому нужно прилагать усилия для их удержания и привлечения путем развития инноваций Угроза появления товаров — заменителей — Рынок состоит из товаров заменителей, поэтому здесь фирма может противостоять угрозе путем роста качества Проведенный анализ показывает, что компания не имеет серьезных конкурентных преимуществ, ассортимент косметики небольшой в сравнении с крупными брендами, в сегменте премиум продукции нет. Противостоять конкурентам можно путем вывода новой торговой марки детской косметики, это расширит ассортимент и позволит занять место в перспективном сегменте.

Рынок детской косметики рассмотрим отдельно.

Рынок детской косметики в России высококонкурентный, как и во всем мире. Все основные ниши уже заняты — кто-то играет на эмоциональной стороне, кто-то — на рациональной, кто-то сочетает оба подхода, интегрируя натуральность и безопасность в ключевые сообщения потребителям. В связи с постепенным ростом рождаемости потребление детской косметики возрастает, а компании выходят к потребителям с новыми предложениями. Многие производители стремятся расширить ассортимент детской продукции, чтобы максимально удовлетворить современные потребности мамы и малыша, тем более детской косметикой довольно часто пользуются и взрослые.

Если же брать в целом весь рынок детских товаров, то доля российского производителя составляет 23%. Здесь учитываются лишь те компании, которые разрабатывают и производят свой товар непосредственно на территории России.

Если смотреть по каждой категории, то доля российских производителей, по данным Минпромторга, выглядит так: на наших прилавках с биркой made in Russia почти 17% товаров детской одежды, около 11% приходится на детскую обувь, 10% - детская косметика и средства гигиены, 38% - детское питание и 18% - игрушки и игры. Как видим, основная доля рынка детских товаров принадлежит импорту.

Государство планирует помогать индустрии, в этом году прошел конкурс на отбор приоритетных проектов. Из 42 производителей в шорт-лист попали 18, при этом чуть менее половины из них занимаются игрушками.

Такие проекты позволят вытеснить с рынка импортные товары, доля которых составляет 60% в детской косметике и до 90% в поставках обуви и одежды.

Помимо этого, на правительственном уровне проходят согласование правила субсидирования. Часть из них направят на техническое перевооружение, то есть погашение процентных ставок по привлеченным кредитам, часть — на проведение научных разработок и опытных конструкторских работ. Причем если компания не внедрит разработку в производство, то все государственные инвестиции придется вернуть.

Что касается контрафакта, с ним планируют бороться с помощью радиочастотной маркировки. Промаркирована будет и детская продукция, и товары легкой промышленности. Система должна заработать в 2016 году. На высшем уровне одобрили решение о создании комитета при президенте, куда войдут представители всех ведомств, задачей которого будет борьба с нелегалами.

К основным перспективным тенденциям на российском рынке детской продукции Можно отнести следующие:

— изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса и брендированную продукцию,.

— рост доверия и потребительских предпочтений к российским товарам;

— рост потребительских требований к качеству и безопасности продукции;

— рост импортозамещения, особенно в сегменте детской обуви и товаров для новорожденных;

— переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных видов торговли.

К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9%. Потенциальная ёмкость рынка превышает $ 500 млн. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований.

2. Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции.

В таблице 3 показаны результаты оценки конкурентной позиции компании Весна. Основными конкурентами выбраны компании Swiss Nature Baby и Papa Care, так как они выпускают косметические марки в небольшом объеме, недавно вышли на рынок детской косметики. Оценка ведется экспертно автором по пятибалльной шкале, каждому фактору также экспертно присваивается ранг (вес), исходя из значимости фактора для компании. Взвешенная оценка это произведение веса и оценки.

Таблица 3.

Конкурентные позиции компании и конкурентов по 5-ти балльной шкале Ключевые факторы успеха Ранг Swiss Nature Baby Взвешенная оценка Papa Care Взвешенная оценка Весна Взвешенная оценка 1. степень охвата рынка.

2. способность к инновациям.

3.репутация.

4.индивидуальный подход к клиенту 0,2.

0,3.

0,2.

0,3 4.

5 0,8.

1,5.

0,8.

1,5 5.

5 1,0.

1,2.

0,8.

1,5 4.

4 0,8.

1,5.

0,8.

1,2.

Взвешенная оценка исследуемой компании равна 4, ниже оценки конкурентов, которые более известны на рынке.

3. Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны Вся детская косметика и сопутствующие продукты, представленные в магазинах, по названию, оформлению и рекламным стратегиям ориентированы на женщин.

Рассмотрим, как продвигается косметика Papa Care компании Биогард. Сейчас Papa Care продается в 125 розничных и интернет-магазинах — «Утконос», «Кораблик», «Дочки-сыночки», «Вот.

ОнЯ", Kidstore и др. Около 40% выручки приходится на офлайн. Современные молодые мамы часто заказывают детские товары через интернет и там же изучают отзывы, так, что основные усилия на продвижение Papa Care в «Биогарде» направили на социальные сети — в специально созданных группах публиковали информацию о продуктах, акциях и конкурсах. Дальше сработало сарафанное радио. Современные мамы одинаково прибегают как к советам детского врача, так и к отзывам потребителей в сети интернет. Поэтому очень важно поддерживать репутацию компании в целом и высокий уровень информированности потенциальных потребителей о достоинствах конкретной продукции.

Сильные стороны продвижения — это использование малобюджетных интернет -каналов, слабые стороны — ограниченность бюджета на продвижение.

4. Имеющиеся и потенциальные партнеры.

Как потенциальные партнеры рассматриваются сбытовые посредники. В регионе это торговые сети и аптечные сети. Особенный упор нужен на аптечные сети. Если родители покупают косметику для ребенка в аптеке, они уверены в ее безопасности.

5. План маркетинга.

В таблице 4 приведен план маркетинга.

Таблица 4.

План маркетинга.

№ п/п мероприятие срок Критерии оценки достижения цели Ответственный исполнитель 1 Меры по активизации сбыта Заключение договоров с розничными сетями 12.2015.

Заключенный договор о реализации продукции Зам. директора по продажам Заключение договоров с аптечными сетями 12.2015.

Заключенный договор о реализации продукции Зам. директора по продажам 2 Мероприятия по сбору коммерческой информации Проведение исследования продаж конкурентов в местах продаж 11−12.2015.

Отчет о проведении исследования Маркетолог Проведение опроса потенциальных потребителей детской косметики 11−12.2015.

Отчет о проведении исследования Маркетолог 3 Предложения по ценообразованию Установка цен на новый продукт в соответствии со стратегией проникновения на рынок Цены на этапе вывода нового товара должны быть ниже цен конкурентов на 3−5% 01.2016.

Сформированный оптовый и розничный прейскурант Маркетолог 4 Предложения по ассортименту выпускаемой продукции Для выхода на рынок разработать базовый ассортимент: средства гигиены 11.2015;01.2016.

Разработанный ассортимент, зарегистрированная торговая марка Маркетолог Зам. директора по производству 5 Предложения по рекламе и связям с общественностью Разработка рекламы в социальных сетях: создание групп ведение блога 02−03.2016.

Прирост товарооборота Прирост прибыли Маркетолог Активизация рекламы в местах продаж: размещение постеров, буклетов 03−04.2016.

Прирост товарооборота Прирост прибыли Маркетолог.

6. Резолюция маркетолога о возможности и целесообразности выпуска и реализации детской косметики в регионе Х.

Таблица 5.

Критерии оценки новой продукции критерии оценка 1. Рыночные критерии.

1.

1.потребность в продукции Средняя. Новая продукция будет реализовываться по ценам ниже среднерыночных, что сейчас имеет большое значение для потребителя 1.

2.перспективы развития рынка Высокие. Рынок растущий. Конкуренция высокая, но российский производитель мало представлен, что сейчас в связи с тенденцией к импортозамещению выступит как положительный фактор 1.

3. степень конкурентоспособности продукции Средняя. При низких затратах вывода можно сэкономить на издержках. 1.

4.степень стабильности рынка Средняя. Рынок меньше зависит от колебаний макроэкономических показателей, спрос всесезонный. 1.

5.реклама Средняя. По свойствам товар пока не превосходит конкурентов, но можно снизить затраты на рекламу. 2. Производственные критерии.

2.

1.оборудование и персонал предприятия Высокая.

Можно использовать существующие ресурсы. 2.

2.сырьевые ресурсы Средняя.

Приобретение нового сырья минимально.

2.

3.инженерно-технические знания и опыт персонала Высокая. Опыт достаточен 3. Товарные критерии.

3.

1.качество продукции Средняя. Качество не ниже конкурентов 3.

2.упаковка Средняя. Упаковка собственной разработки 3.

3.цена Высокая.

На этапе вывода цена ниже. 4. Сбытовые критерии.

4.

1.увязка с существующим ассортиментом Высокая. Ассортимент продолжает существующий 4.

2.реализация Высокая.

Используются имеющиеся каналы сбыта.

Сформулируем общие выводы по итогам исследования:

— рынок детской косметики, для которого намечен выпуск новой продукции является очень перспективным, так как относителен стабилен, мало зависит от экономической ситуации, связан с ростом рождаемости, сейчас находится на этапе роста;

— на рынке мало российских производителей, что может сделать выход на рынок более легким, так как пропагандируется идея импортозамещения;

— компания обладает квалифицированным штатом, производственными мощностями и сбытовой сетью, что облегчит вывод продукции на рынок;

— выпуск детской косметики целесообразен в сегменте эконом и на этапе вывода на рынок цены предлагается сделать ниже, чтобы привлечь потребителя;

— для этапа вывода целесообразно разработать базовый ассортимент с перспективой его расширения.

В целом, для фирмы Весна выпуск детской продукции является целесообразным.

Список использованной литературы Березин И. С. Маркетинговый анализ. — М.:Вершина, 2008.-480 с.

Брагин Л.А., Иванов Г. Г., Стукалова И. Б. Торговля: состояние и перспективы развития: Сборник научных статей и докладов на научно-практических конференциях. — Часть I.- М.: «Спутник +», 2011. -272 с.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-243 с.

Воробьев С.Н., Балдин К. В. Управление рисками в предпринимательстве: Учебное пособие.

М.: ИТК Дашков и К, 2010. — 482 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. — М.:Эксмо.

2008.-512 с.

Зорина Т. Г. Маркетинговое исследование. — Минск.: БГЭУ, 2010.-355 с.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг.

М.:Юнити-Дана, 2008.-368с.

Иванов Г. Г., Холин Е. С. Коммерция: Учебное пособие. — М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», .

2011. -88 с.

Крылова Г. Д. Маркетинг.

М.:Магистр, 2009.-496с Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.:Юрайт, 2010.-254 с.

Парамонова Т. Н. Маркетинг.

М.:Кнорус, 2010.-188 с.

Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учебник. -М.:"ИНФРА-М", 2013. -248 с.

http://www.forbes.ru/svoi-biznes/istorii-uspekha/283 233-papa-mozhet-chto-pomoglo-brendu-papa-care-naiti-svoyu-nishu.

http://rdt-info.ru/201 506 269 781/rynok-detskih-tovarov-ustoyal-v-krizis.html.

http://www.rusnauka.com/8_NMIV_2013/Economics/6_125 375.doc.htm.

http://minpromtorg.gov.ru/press-centre/news/#!k_2020_godu_rynok_detskih_tovarov_na₃₅_procentov_dolzhen_stat_rossiyskim.

Зорина Т. Г. Маркетинговое исследование. — Минск.: БГЭУ, 2010.-С.54.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг.

М.:Юнити-Дана, 2008.-С.86.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. — М.:Эксмо.

2008.-С.154.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-С.58.

Ведров Е.С., Петухов Д. В. Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП, 2010.-С.109.

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.:Юрайт, 2010.-С.74.

Березин И. С. Маркетинговый анализ.

М.:Вершина, 2008.-с.214.

Крылова Г. Д. Маркетинг.

М.:Магистр, 2009.-С.252.

Березин И. С. Маркетинговый анализ.

М.:Вершина, 2008.-с.218.

Березин И. С. Маркетинговый анализ.

М.:Вершина, 2008.-с.219.

Парамонова Т. Н. Маркетинг.

М.:Кнорус, 2010.-с.78.

Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учебник. -М.:"ИНФРА-М", 2013.-С.167.

http://rdt-info.ru/201 506 269 781/rynok-detskih-tovarov-ustoyal-v-krizis.html.

http://minpromtorg.gov.ru/press-centre/news/#!k_2020_godu_rynok_detskih_tovarov_na₃₅_procentov_dolzhen_stat_rossiyskim.

http://www.rusnauka.com/8_NMIV_2013/Economics/6_125 375.doc.htm.

http://www.forbes.ru/svoi-biznes/istorii-uspekha/283 233-papa-mozhet-chto-pomoglo-brendu-papa-care-naiti-svoyu-nishu.