Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

Точки касания бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Данныйграфикэто множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 6).Рис. 6 Воздействие колебания цены на положение кривой безразличия и бюджетной линии.

С помощью кривой цена-потребление построимграфикиндивидуального спроса на покупку. Изменение цены какого-нибудь товара отражается на объеме спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает из-за относительного изменения цен, он приводит к росту потребления упавшего в цене товара. Эффект дохода появляетсяиз-заизменения цены этого товара повышает (при понижении цены) или понижает (при увеличении цены) реальный доход, либо покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может вызвать и повышение, и понижение спроса на товар или оказать нейтральный эффект (не влиять на объем потребления). Таким образом, кроме желания потребителя приобрести товар необходимы финансовые возможности по приобретению продукции. Совмещение желания и финансовых возможностей формирует оптимум потребителя. С этой точки зрения полезность обязательно должна быть совмещена с потребительским бюджетом.

2.3. Основные характерные черты современного потребительского рынка.

Время воздействует на потребительские рынки, представленный ассортимент увеличивается, конкуренция становится жестче, потребители — капризнее и требовательнее, жизненный цикл продукции укорачивается и т. д.Особенности современного потребительского рынка проявляются в следующем:

1. Разнообразие и насыщенность товарами и услугами.

2. Быстрое изменение свойств предлагаемых к продаже товаров, опережая потребности и нужды. Очень часто предложения производителя существенно опережают потребности человека. 3. Мотивы/процедуры приобретения разнообразны и меняются. В этой связи производители расширяют инструменты влияния на потребителей, используя рекламу и иные методы. Более того, наблюдается трендрост импульсивных покупок и воздействия на потребителя в момент приобретения.

4. Покупатели становятся более требовательными к товару и его качественным характеристикам. Консьюмеризм становится распространенным явлением. Принципиально главным становится изучение образа идеальной покупки. Потом — под проявленные характеристики — создаются и выпускаются на рынок новые продукты.

5. Изменение акцентов по интересам маркетинга — с покупки на потребление. Это один из ведущих трендов. Современное постиндустриальное общество заслуженно считаетсяпотребительским обществом. Один из авторов монографии «Гарантированный доход» Э. Фроммписал, что современный человек имеет «неудовлетворенный голод ко все большему количеству продуктов».Иначе говоря, можно сказать, что для общества ненасытность. Ниже выделимведущиедетерминанты, влияющие на потребительское потребление в настоящее время:

1) Традиционное действие. То действие, которое мы многократно повторяем, становится традиционным, мы его выполняем на автомате, по инерции, механически. В модели, для которой характерно традиционное действие, не будут учитываться несильныеизменения цен. Часто модель традиционного поведения используется при покупках товаров, с сильным привыканием (алкоголь, табак, наркотики). 2) Инструментальное действие. Инструментальное действие ориентировано на удовлетворение базовых потребностей, которые невозможно не удовлетворять. Стоит отметить, что человек при этом слушает не объективные потребности своего организма, асвои представления, не объективные интересы, а то, как он их себе представляет и воображает. Люди считают многие потребности неотъемлемыми, которые нельзя игнорировать. В этой связипри принятии решения о покупке товаров первой необходимости небольшие изменения цен сильно не влияют на их покупку.

Связь между спросом и ценой отражает такая категория как эластичность. Для иллюстрации вышесказанной закономерностиприведем товары Гиффена. К таким товарам также относятся лекарства, медицинские услуги: больного человека ограничивает не сам рост цен, а недостаток финансовых возможностей. Когда есть возможности, подобные товары и услуги покупаются, ирост цен игнорируется, не оказывает существенного влияния на покупку.

3) Инфляционные ожидания. Интересно ведут себя люди в период инфляции. В общем виде поведение людей в период инфляции аналогично поведениюв командно-административной системе, для которой характерен вечный дефицит. Так и здесь — человек стремится избавиться от обесценивающихся денег и приобрести товар.

4) Иррациональное поведение потребителей. Механизмы иррационального поведения зависят от психологических реакций человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Толпа оказывает существенное воздействие на формирование иррационального потребительского поведения.

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для некоторых потребителей стоимость первостепенна. Соответственно цена подчеркивает статус, имидж. Получается, в формировании цены важное значение имеет желание выделиться, отличиться, а не полезность, ценность товара. Выявление потребительских предпочтений позволяет оценить состояние любой отрасли и сделать прогнозы ее развития с учетом трендов сегодняшнего дня. Для иллюстрации изучим портрет российского потребителя на рынке автомобилестроения. Всех потребителей Лада условно можно разделить на несколько категорий. Рассмотрим данные группы более подробно. &#.

171;Любители новинок" желают первыми купить новинку, очень сильно ожидают её выхода на рынок, стараются заранее записаться в очередь на автомобиль и при этом, как правило, обычно переплачивают. Дело в том, что на новинках компании используют политику снятия сливок — установления максимально завышенной цены, чтобы за счет потребителей-инноваторов по максимуму сделать прибыль."Консерваторы", как правило, нацелены на покупку одной и той же марки модели, почти не меняют своих предпочтений, зачастую выбирают один и то же оттенок. Перед ними не стоитвопрос что купить: новинку по доступной цене или хорошо знакомую модель того же класса. Они используют стратегию ожидания, читают отзывы тех, кто уже поездил на новинках, учитывая все преимущества и недостатки."Бывалые" меняют автомобиль каждый год, «коллекционируют» разные марки. Они не гонятся за модой, предпочитают соотношение: удобство — цена — серийная опробованная модель.

&# 171;Новички" приобретают по совету «бывалых» первый в своей жизни собственный автомобиль той марки, на которую хватает денег. Строго выполняют все советы и рекомендации по сервисному обслуживанию. Часто пользуются автомобилем свыше 3−5 лет, впоследствии переходят в другую категорию в зависимости от опыта вождения и кошелька. Таким образом, отталкиваясь от портрета потребителя-потенциального покупателя автомобилей, компании формируют маркетинговую, рекламную и ценовую политику компании. В этой связи важность изучения поведения потребителя крайне важна и целесообразна.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основойанализаиндивидуального спроса и формирования цены выступает потребительское поведение. Поведение потребителей, будучи достаточно сложным и неоднозначным процессом, очень индивидуально и субъективно.

На него влияет множество детерминантов. Концепция потребительского поведения зародилась в рамках маржинализма — школы, изучающей предельные величины. Магистральнымитерминами в рамках потребительской концепциислужат общая и предельная полезность. В общем видеуменьшение полезности легко объясняется по мере ее удовлетворения уменьшением интенсивности потребности. Соответственно каждая дополнительная единица товара или услугидает потребителю снижающуюся полезность (ценность).Для исследования потребительского поведения в экономической теории существуют два ключевых подхода: количественный и порядковый. Количественная теория полезности предполагает сопоставление различных благ и сравнение их полезностей, что для каждого человека будет субъективно и индивидуально. В основе порядковой теории полезности лежат менее строгиегипотезы, нежели вкардиналистской. Потребитель количественно, строго не оценивает и не измеряет полезности товаров.

Прежде всего, для потребителя важно ранжирование, сопоставление товаров с точки зрения их «предпочтительности», полезности. В отличие от количественной теории в порядковой используется не абсолютная, а относительная оценка полезности. Она демонстрирует предпочтение потребителя или степень потребляемого товарного набора.

Задача максимизации полезности, к которой стремится потребитель, представляет собой выбор потребителем из всех доступных для него товарных наборов наиболее желательного набора, самого оптимального. Важными инструментами исследования в порядковой теории полезности выступают кривая безразличия и бюджетная линия. Карта безразличия отражает графически систему предпочтений и желаний потребителя. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от его финансовых возможностей. Возможности потребителя отражает бюджетная линия — график, показывающийприемлемые для потребителя при определенном фиксированном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). В результате оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии с самой отдаленной от начала координат кривой безразличия. Современную экономическую систему можно охарактеризовать как общество потребления.

Время воздействует на потребительские рынки, представленный ассортимент увеличивается, конкуренция становится жестче, потребители — капризнее и требовательнее, жизненный цикл продукции укорачивается и т. д. Для рынка характерно разнообразие и насыщенность — полки магазинов ломятся от товаров. Свойства и характеристикипредлагаемых на рынке к продаже товаров меняются настолько часто, что потребители не успевают отслеживать изменения. При этом потребности населения в такой скорости изменения характеристик и товаров не наблюдается. Много факторов влияютна поступки и поведение покупателей, в ответ на это производители наращивают методы влияния на покупателей, применяют инновационные подходы. К ключевым факторам, влияющим на потребительское потребление в современным условиях, можно отнести: традиционное и инструментальное действие, инфляционные ожидания, иррациональное и ценностно-ориентированное поведение потребителей. Для успешной работы на рынках компаниям приходится учитывать данные факторы, анализировать тщательноповедение потребителей, чтоб строить маркетинговую политику.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Агаларова Е.Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания. 2011. №.

10. С.99−100.Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. 2014. № 1 (60).

С.317−319.Алиева З. М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле // TerraEconomicus. 2013. № 4−2. С. 92−98.Алиева З. М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.

— 2013. — № 2 (46). — С.236−244.Бурмистрова И. К. Структурные сдвиги в потреблении как фактор экономического развития // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011.

№ 4. С. 63−64.Куликов Л. М. Основы экономической теории. — М.: Кнорус, 2014. — 320 с. Кучеренко Е. А. Интегральная модель потребления в современном обществе // Теория и практика общественного развития. 2014.

№ 3. С. 67−70.Погудаева М. Ю., Семенова-слабкович Я. А. Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012.

№ 28. С. 96−104.Суханова Т. В. Теоретические подходы к исследованию полезности экономического блага как объекта потребительского спроса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион.

Общественные науки. 2012. № 4 (24). С. 91−99.