Именно по этой причине потребитель обращает свое внимание не столько на технологические функции автомобиля, сколькона рекламу, способ продвижения и позиционирование бренда. Потенциальный покупатель обращает внимание и отдает предпочтение товару, который оригинальнее всего прорекламирован. А такие бренды как Audi и BMW являются ведущими на рынке автомобилей, а также выделяются своими способами продвижения, позиционируя себя не просто как лучшие марки из Германии, но еще и доказывают свои лидирующие позиции в рекламной индустрии, применяя такженестандартные подходы. Продвижение автомобильного бренда формируется на основе предпочтений потенциальных покупателей, изменения восприятия товара, его атрибутов и коммуникаций. Процесс продвижения с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует повышению информированности потребителя о ключевых особенностях товара, в диапазон которыхвходят все аспекты от качества до цены. Также использование интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении товара или услуги производит эффект синергии. Всё это, в конечном счете, влияет на принятие решения о покупке. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им потенциальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес илиубедить принять определенную точку зрения.
Одним из главных конкурентов вышеописанной компании является бренд BMW. Названиекомпании BMW расшифровывается как «Баварские моторные заводы». Данная автомобильнаякомпания специализируется на выпуске мотоциклов, легковых, спортивных автомобилей, автомобилей высокой проходимости. А история компании начиналась с двух авиамоторных фирм, созданных Карлом Раппом и Густавом Отто в 1913 году в Мюнхене. Но по окончании войныкомпания пришла в полнейший упадок, так как Германии был дан запрет на производство авиадвигателей. Руководители BMW быстро нащупали другую нишу, в которой может пригодитьсяих способность разрабатывать мощные моторы. Сначала они стали производить мотоциклетныедвигатели, а затем на заводе проходил полный цикл производства и сборки мотоцикла. За мотоциклами последовали легковые автомобили. На сегодняшний день BMW — это процветающийконцерн с увеличивающейся год от года прибылью.
Одно из главных отличий компании — эторучная сборка, без роботов, только с постпроизводственной компьютерной диагностикой. Компания включает в себя пять заводов на территории Германии и двадцать два дочерних предприятия по всему миру. Целевая аудитория BMW мало чем отличается от целевой аудитории Audi, однако она является более широкой. Потенциальные покупатели BMW — это люди, которые понимают толкв хороших автомобилях и умеют считать свои деньги. В основном мужчины 30−45 лет с высокимдоходом. Также среди покупателей автомобиля марки BMW нередко встречаются и студентыпрестижных вузов с доходом выше среднего (при этом крупные покупки совершаются на родительские деньги).
Обладательницей автомобиля BMW может быть и женщина лет 20−40, с высшим образованием и высоким доходом. Но доход, как правило, не личный, а партнера. При продвижении своих автомобилей компания BMW активно практикует такие виды интегрированных маркетинговых коммуникаций, как личная продажа и стимулирование сбыта. Не менее часто фирма распространяет свою рекламу на телевидении и даже на радио. В дилерских центрах BMW растут продажи автомобилей. Стимулирование сбыта отражается в расширении дилерской сети, поддержании престижа бренда через политику и оформление, в установлении высоких цен как знака качества и показания престижа. Также компания спонсируетспортивные мероприятия. Нельзя не упомянуть известную каждому москвичу рекламную кампанию автомобилейBMW. Рядом с гостиницей «Россия» была выполнена целая рекламная инсталляция. Этот 3D-баннер с автомобилями легендарной М-серии стал настоящим шедевром рекламного искусствапод открытым небом (применение такого интегрированного маркетингового направления какoutofhome). Его уникальность была в том, что при его создании были использованы объемныемодели автомобилей BMW серии М в оригинальном размере.
Модели были выполнены из синтетических материалов с использованием оригинальных деталей машин BMW: декоративныхэлементов кузова, колес и фар, которые эффектно освещали баннер в темное время суток. Таким образом, многолетняя последовательная коммуникация BMW сумела создать образспортивного, динамичного и премиального бренда у своих потребителей. Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании BMW в последние годы пользовались всё большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству, но и благодаря тому, что они подчеркивают статус владельца. Особенно сильными сторонами продвижения автомобилей BMW являются такие направления, как наружная реклама, реклама на телевидении, стимулирование сбыта, личные продажи и устоявшийся авторитетв автомобильном мире. Существует еще одно направление, которое постепенно начинает набирать популярностьпри продвижении каких-либо товаров или услуг, — ambientmedia. В рамках данной работы можно порекомендоватьанализируемой автомобильнойкомпании применить данное направление интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении своего бренда. Аmbientmedia — это реклама в городской, жилой или офисной среде с использованием объектов окружающейинфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации. Так как принцип ambientmedia — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ждут, такой прием поможет в продвижении автомобилей Audi и BMW и лишний раз привлечет к себе повышенное внимание потенциальных покупателей. Эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от действенности ее разработки, но и от того, насколько продуктивно в целом будет отражаться результат проектовпо продвижению на автомобильном рынке и среди покупателей. Автомобильные компании используют множество креативных решений и нестандартных подходов по продвижению своегобренда, прибегая к целому комплексу инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задача любого бренда сделать всё, чтобы переманить внимание потенциального покупателяна свою сторону. У анализируемых мной компаний получилось справиться с задачей по продвижению своего бренда, и автомобили их торговых марок занимают лидирующие места средиостальных автомобильных брендов.
Заключение
.
По результатам исследования можно сделать такие выводы:
1. Стратегический менеджмент уже в силу своей сущности не дает и не может дать точной и детальной картины будущего. Вырабатываемое стратегическим менеджментом будущее организации — это не детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, а совокупность качественных пожеланий того, в каком состоянии организация должна находиться в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную структуру и т. д. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определяет, выживет ли организация в будущем в конкурентной борьбе или нет. 2. При внедрении стратегического управления предприятия необходимо иметь в виду, что оно имеет как преимущества, так и недостатки. Стратегический подход к управлению имеет следующие преимущества: во-первых, он сосредоточивает внимание, концентрирует ресурсы на реализации эффективного направления деятельности. Во-вторых, именно стратегический подход обусловливает появление и развитие у руководителей коллективов быстрой и эффективной реакции на неожиданные перемены, кризисные ситуации в сфере управления. В-третьих, на его основе руководители коллективов оценивают различные стратегические альтернативы и вовремя перераспределяют ресурсы. В-четвертых, именно стратегический подход формирует благоприятную среду для объединения усилий руководителей всех уровней управления предприятия.
3. BMW AG находится на рынке автомобилей с 1927 года, с этого же года компания начала продавать автомобили индивидуальным потребителям. На сегодняшний день цена на автомобили BMW начинается с 18 000 евро. Столько стоит BMW 1 серии в базовой комплектации. Самой популярной моделью является BMW 3 серии, ее цена начинается от 24 000 евро в базовой комплектации. Самая дорогая комплектация 3 серии стоит 32 000 евро. 4. Существует еще одно направление, которое постепенно начинает набирать популярность при продвижении каких-либо товаров или услуг, — ambientmedia. В рамках данной работы можно порекомендовать анализируемой автомобильной компании применить данное направление интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении своего бренда. Аmbientmedia — это реклама в городской, жилой или офисной среде с использованием объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации.
5.
Список использованных источников
.
Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 450 с. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами / Армстронг М.
; пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2002.
— 328 с. Виханский О. С. Стратегическое управление / Виханский О.
С. — М. :
Экономист, 2004. — 292 с. Ансофф И.
Новая корпоративная стратегия / Ансофф И. — СПб.: Питерком, 1999. — 416 с.
Володькина М. В. Стратегический менеджмент: учебн. пособ. /.
Володькина М. В. — К. :
Знания-Пресс, 2002. — 149 с. Зайцев Л. Г.
Стратегический менеджмент: учебник / Зайцев Л. Г., Соколова М. И. -.
М.: Экономист, 2003. — 414 с.
Зуб А. Т. Системный стратегический менеджмент: методология и практика / Зуб А. Т., Локтионов М. В.
— М.: Генезис, 2001. — 752 с. Наливайко А. П. Теория стратегии предприятия. Современое состояние и направления развития: Монографія. — К.: КНЕУ, 2011.
— 227 с. нсофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 2008.
— 422 с. Официальный сайт компании BMW. — URL:
http://www.bmw.com/com/en.Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4 / Попов С. А. — М.: ИНФРА-М, 1999.
— 344 с. Стратегический менеджмент / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина.
— Новосибирск: изд-во НГТУ, 2008. — 269 с. Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова.
А. Н. — СПб.: Питер, 2009. — 496 с: ил. — (.
Серия «Учебник для вузов»).Стратегическое планирование / Под ред. Э. А. Уткина. — 3-е изд., испр. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2007. — 516 с. Теплова Т.
В. Управленческие решения: стратегия и тактика: Учебное пособие. — М.: ИЧП «Изд-во Магистр», 2009. — 264 с.
