Симулякр — (от лат. simulo, «делать вид, притворяться») — «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотический знак, не имеющий означаемого объекта в реальности. В наше время под симулякром понимают обычно термин, введенный в науку Бодрийяром: под симулякром понимается изображение, внедренное в сознание, но никогда не имеющее своего воплощения в действительности. В Интернете стали достаточно широко распространены фотографии, которые изображают вещи не имевшие никогда места в реальности. К примеру, изображение якобы найденного в озере Лох-Несс чудовища, о котором легенды ходили давно, но воплощение в реальность которого стало достижимо только после создания AdobePhotoshop. То же происходит и при формировании потребности у общества.
По сути, у человека нет реальной потребности в вещи, но потребность, искусственно внедренное в сознание, порождает потребность. В случае с социальной рекламой это внедрение способствует улучшению ситуации в обществе. Право выбора у потребителя рекламы, как кажется, все же есть — он может выбирать между разными фирмами, которые предлагаются на разных телеканалах или разных сайтах. Сущность этого выбора заключается не в проявлении свободной воли, когда мы обращаемся к тому или иному продуктуу, а в стремлении соответствовать определенному психотипу, реализующемуся в концепции продукции. Роль эта, приобретаемая в процессе потребления продукта, актуализируется, не пуская другие роли и не пересекаясь с ними, в то же время, каждая из ролей — не больше, чем стереотип, заурядность. Говоря б эффектахрекламы с точки зрения психологии восприятияо, приходится решать вопрос о том, формирует ли реклама социальные ценности или просто является их зеркалом. С точки зрения первого подхода особенно важным становится понимание ценностей, которые формируют портреты представителей разных групп населения. Второй подход отвечает за точное изображение людей и социальных отношений в рекламе. Образы рекламы не только отражают данные ценности, но и моделируют их.
Об этом хорошо сказал А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней». Использование рекламных ценностей в стратегии продвижения товара достаточно глубоко затрагивает каждого человека, именно поэтому тратятся огромные усилия на изучения системы идеалов у определенного общества. В связи с этим необходимо выделить ряд установившихся исторически норм в системе «рекламирование — общественные и индивидуальные ценностные представления».Следует учитывать тот факт, что ценности двойственны по своей природе — с одной стороны они организуют процесс познания окружающего мира, с другой стороны, в соответствии с результатами познания социума, они регулируют поведение индивида в нем. Подобный противоречивый характер широко реализуется в воздействии рекламы на потребителя: отбор товаров и услуг реализуется при опоре на значимые для социума ценности, но, в то же время, реклама формирует также новые модели поведения. Достаточно сложно объяснить соотношение явлений и свойств сознания. Например, восприятие ценностей в сознании индивида не всегда ассоциируется у него с необходимостью удовлетворить потребность, продвигаемую рекламой.
Потребность, безусловно, рекламой порождается, но только в том случае, когда предлагаемый товар признается социально значимым. Иными словами, соотношение «потребность-ценность» реализуется во множестве вариантов между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. В случае если эта грань была уловима создателями рекламы, реклама формирует потребность именно в этом продукте. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг товаров, не выделяя производителя, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в продукте. Отдельно следует сказать и о противоречивости тенденций, которые вносятся в общество рекламой. Так как реклама в основном нацелена на гедонистические ценности, то своей деятельностью она привлекает внимание к материальным сторонам, а не к духовным (это, если мы говорим о рекламе коммерческой). В этом можно увидеть отрицательное качество, однако, эти же ценности помогают достичь и иных целей, к примеру, когда вещь действительно человеку нужна, а реклама привлекает к ней внимание (однако это происходит достаточно редко). В том случае, если речь идет о социальной рекламе, думается, подход будет несколько отличаться, однако, социальная реклама распространена на телеэкранах недостаточно широко.
Манипулятивное воздействие телевидения вообще и рекламы в частности основано на двустороннем манипулятивном эффекте. Данный эффект проявляется в соединении двух разных типов восприятия, накладывающихся друг на друга и образующих резонанс. Эти два типа восприятия — семантическое и эстетическое. В основе воздействия всегда лежит полифония, при которой семантика убеждает в определенной модели поведения, а эстетика обольщает, делает образ притягательным для человека.
Таким образом, можно говорить о том, что современные средства рекламы, хоть и отрицают свою идеологическую наполняемость, все же воздействуют на общество в этом пласте сознания. Проявляется это через формирование мировоззрения, определенных стереотипов поведения, которые считаются единственно приемлемыми в обществе, в то время как остальные модели воспринимаются как девиантные.
Заключение
.
Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных. При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой. Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества. Реклама призвана направлять общество в нужное русло развития. Коммерческая реклама настаивает на покупке товаров.
Социальная реклама, как правило, борется с различными негативными сторонами жизни — наркоманией, алкоголизмом, жестокостью по отношению к детям. В настоящее время можно говорить о том, что для реализации социальной рекламы существует огромное количество возможностей. Тем не менее, приходится утверждать, что социальная реклама в России развита недостаточно хорошо. Это связано как с материальными возможностями — она спонсируется достаточно мало, так и с реальным развитием института рекламы — в стране развивается реклама продвигающая, которая привлекает дополнительные финансы, а не реклама, способствующая развитию общества.
Список литературы
Алешина И. А: Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.
2009. С.8Векслер А. История publicrelations: Попытка хронологии // Советник. 1998. № 10 (34).
С. 33. Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2000. — Т.
21. — № 4. — С.98−106Дебор
Ги. Общество спектакля./ ГиДебор. — М., 2011 — 180 с. Зверинцев А.
Коммуникационный менеджмент. — СПб. 2005, — 411 с. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб.: Питер, 2000.
— 315 с. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. — М., 2007. 341 с. Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол.
исслед. — 2005 — № 4. — С.
20.Лэнгле А.
Введение
в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2004. — № 4. — С.
5.Рашкофф Д. Медиавирус //.
http://mediavirus.narod.ru/content.htmlРосситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров., Спб.: Питер 2002. стр. 67Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002.
с. 34- 37. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. — М., 2002. -302 с. Творогова, Н.Д., Прокопишин, P.A. Концепции зависимого поведения / Н. Д. Творогова, P.A. Прокопишин // Электронный словарь «Яндекс»: Режим доступа: http: www.yandex.ru.Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ.
науки и современность. — 2002. — № 1. — С.184−191Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж.
Кернет, С. Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М. :
Арюх и др., 1999. С. 75. Холод Н. И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. С.
34.Шишкина М. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. М. -.
2002. — 448 с. Bauer, R.A. (1967), «Source Effect and Persuasibility: A New Look,» in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, D.F. Cox, ed., Cambridge, MA: Harvard University Press, 559−578.Belch, G.E. (1982), «The Effects of Television Commercial Repetition on Cognitive Responses and Message Acceptance,» Journal of Consumer Research, 9 (June), 56−65.Harris, R.J., T.M. Dubitsky, R.L. Perch, C.S. Ellerman, and M.W. Larsen (1980), «Remembering Implied Advertising Claims as Facts: Extensions to the 'Real World',» Kansas State University, Department of Psychology, working paper no. 80−2.Houston, M.J. and M.L. Rothschild (1977), «A Paradigm for Research on Consumer Involvement,» University of Wisconsin-Madison, Graduate School of Business, working paper no. 11−77−46.
R ushkoff, D. Cyberia: Life in the Trenches of Cyberspace. — 272 p. Mitchell, A.A. and J.C. Olson (1981), «Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?,» Journal of Marketing Research, 18 (August), 318−332.Naples, M.J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, New York: Association of National Advertisers. I nc. Rushkoff, D.
M edia Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. N ewYork - 211 p. Rushkoff, D. G et Back in the Box: Innovation from the Inside Out. NewYork - 287 p. Rossiter, J.R. and L, Percy (1980), «Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising,» Journal of Advertising, 9 (Winter), 10−16.Rossiter, J.R. and L. P ercy (1981), «Visual Communication in Advertising,» Columbia University, Graduate School of Business, working paper no.
231-A.Rossiter, 3.R. and L. P ercy (1983), Draft chapters for text, Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Rill, available from authors. Schlinger, M.J. and L. Green (1980), «Art-work Storyboards Versus Finished Commercials,» Journal of Advertising Research, 20 (December), 19−23.Shimp, T.A. and J.T. Yokum (1982), «Advertising Inputs and Psychophysical Judgments in 'ending-Machine Retailing,» Journal of Retailing, 58 (Spring), 95−113.
