Построение карт восприятия сегментов-покупателей товара

Поэтому оптимальным вариантом является построение карты восприятия этим методом. В случае низкого качества полученных результатов при использовании дискриминантного анализа (доля корректно классифицированных наблюдений <50%), необходимо последовательно перейти к более устойчивым методам — анализу соответствий и факторному анализу.

3.3. Практика построения и использования карт восприятия в разработке маркетинговыхрешений предприятия.

Сбор информации для измерения имиджа марок во всех ведущих исследовательских компаниях проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Не все исследователи придерживаются этих правил. В различных статьях на данную тему можно встретить информацию об исследованиях, где каждый респондент оценивает до 40 марок по 60 высказываниям, а каждое высказывание представлено в виде пятибалльной шкалы. С точки зрения человеческого фактора, такой подход не только неадекватен, но и вреден для исследования. Алексей Молчанов:"После того, как респондент оценил примерно 5 марок, он устаёт и у него существенно снижается внимание". Профессионалы рекомендуют использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40−50. Число брендов не больше 5-ти.

Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки оценивает 5 первых марок, другая часть — марки с 6 по 10-ю.При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке. Требования по объёму выборки тут же возрастают, как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная ротация потребует число марок умножить на число высказываний — то есть опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику, как им.

В результате на рынке существуют исследования, основанные на выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя. Существует также дилемма — какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия. Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как «скорее согласен» или «полностью согласен» и т. п. Некоторые виды статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу респондентов. Другой спорный вопрос — как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания. Этот технический вопрос отличается по агентствам. IMCA предлагают респонденту карточку с маркой и набор карточек с высказываниями. Респондент из карточек с высказываниями выбирает те, которые подходят к оцениваемой марке. При этом карточки никак между собой не ранжируется, например, по степени близости к данной марке.

Учитываются лишь две реакции респондента на ситуацию: выбор карточки и не выбор. Алексей Молчанов: «Это определяется тем, что мы используем методику анализа соответствий. Если бы мы применяли факторный анализ, мы были бы вынуждены использовать шкалы (например, 5-балльные) для дифференциации высказываний по степени их близости к марке. Такой подход существенно усложнил бы респондентам их задачу».Почему IMCA используют именно карточки марок, а не их список? Во-первых, используются цветные карточки марок, на которых есть логотип и сама фотография продукта или линейки продуктов — это ближе к реальной ситуации выбора товара в магазине. Использование высказываний на отдельных карточках позволяет предлагать их в разном порядке разным респондентам. Наличие на каждой карточке всего одного высказывания заставляет респондента концентрироваться только на нём и не пытаться охватить лист целиком или что-то уловить на слух, повышает качество сбора данных. В GFK считают, что карточки, с одной стороны, облегчают жизнь респонденту, но, с другой стороны, серьёзно усложняют работу интервьюерам. Чем сложнее техника проведения опроса, тем больше вероятность того, что интервьюер — «самое слабое звено» исследовательского процесса — либо специально сделает так, как проще, либо ошибётся. Асхат Кутлалиев: «У нас тоже используются карточки в некоторых опросах, но мы стараемся такие вещи, по мере возможностей, делать с помощью CAPI (computer assisted personal interviews) — компьютеризированная методика проведения интервью.), где компьютерная программа сама всё регулирует: и ротирует порядок предъявления марок, высказываний, и переходы от одного вопроса к другому, особенно когда используются фильтры». Такая методика исследования, уже давно ставшая обыденной на Западе, в России не очень распространена.

Она, разумеется, стоит несколько дороже, чем традиционные способы, а в России на исследования компании не тратят так много, как в Европе или Америке. Но прогресс не стоит на месте: «Раньше по стоимости эти исследования сильно отличались от обычных. Сейчас различие в цене не так сильно. Скоро их сможет позволить себе практически каждый клиент». Технически это выглядит так: интервьюеру выдаётся ноутбук с чувствительным экраном. Программа, загружаемая с диска или пересылаемая ему по интернету, кроме обычных вопросов, может и карточки показать в случайном порядке, а может и рекламный ролик прокрутить. А респондент просто указывает на экране предпочтительный вариант.

В результате интервьюер больше внимания уделяет контакту с респондентом, общению, контролирует процесс интервью на содержательном уровне. IMCA применяет и другие, нестандартные методы сбора данных, например, формализованные дневники, в которые респонденты записывают каждый случай, когда они потребляли какое-либо кондитерское изделие. Респондентам предлагается внушительный список подкатегорий каких-либо продуктов. Они отмечают, что съели за один раз, например, три крекера. Дальше им предлагается отметить время и обстоятельства потребления, какое настроение было у них в тот момент, когда они ели или пили.

С помощью этого метода решается задача анализа реальных, а не декларируемых ситуаций потребления. Полученные данные также можно анализировать с помощью карт восприятия, прослеживая взаимосвязи между потребляемыми продуктами и обстоятельствами потребления или, например, испытываемыми в момент потребления эмоциями. Среди профессионалов рынка исследований уже устоялось мнение по поводу роли качественных исследований. Они нужны, в частности, для того, чтобы помочь сформировать гипотезы для количественных исследований. Модераторы на фокус группах добиваются того, чтобы на них был высказан максимально широкий спектр высказываний по данной проблеме, от самых крайних, маргинальных на одном полюсе до таких же на другом полюсе. От плюса до минуса, от игнорирования до восхищения. В GFK есть свой собственный отдел качественных исследований, а IMCA рекомендует своим клиентам обращаться в компанию, которая специализируется на качественных исследованиях, и с которой у них налажено сотрудничество. Опыт компаний, работающих на рынке не первый год, позволяет им в большинстве товарных категорий обходиться без предварительных качественных исследований, чтобы сформулировать соответствующие гипотезы.

Но если появляется новая, малоизученная категория, то клиенту чаще всего рекомендуют провести фокус-группы.При этом напрямую, без осмысления, высказывания из фокус-группы не используются в количественных опросах. Этот метод рассматривается лишь как один из источников информации при составлении анкеты для количественного исследования. Фокус-группа просто помогает лучше осмыслить категорию. Стоит отметить, что в результате количественных исследований часть каких-то высказываний, полученных на фокус-группах, оказывается на уровне шума и не представляет никакого интереса для маркетологов. Например, может оказаться, что людей, имеющих такое отношение к марке, очень мало.

Поэтому для каких-то массовых акций они не представляют ценности. Однако если компания исповедует принцип нишевого маркетинга, её интересуют небольшие сегменты, то тогда специально отбираются люди, которые занимают эту маленькую нишу, чтобы только их и исследовать, и на них потом влиять. «Чтобы, например, получить представление о том, как люди ведут себя по отношению к коньяку „Martel“, нельзя опрашивать всех подряд, иначе мы получим 99% брака (пустых анкет). Мы ставим фильтр в анкете (кто пьёт этот коньяк не реже хотя бы раз в месяц) и начинаем уже более глубоко их изучать. В этом случае будут подтверждаться совсем другие гипотезы, полученные с помощью фокус-групп, чем в случае с большинством людей, потребляющих ординарные коньяки или вообще крепкие напитки».Производитель не может «достучаться» до каждого конкретного человека (и финансово, и физически), и ему нужны такие высказывания, которые воздействовали бы на как можно большее количество людей, из тех, кто его интересует.

В результате происходит сужение всего спектра мнений примерно до 20%, чтобы иметь возможность обращаться ко вполне определённым людям. В GFK и IMCA накоплен достаточно большой опыт проведения исследований, чтобы использовать в рамках хорошо изученной товарной категории гипотезы не только относительно высказываний, но и относительно осей, на которых строится сама карта восприятия.

Заключение

.

Наглядность представления информации с помощью карт восприятия создает у многих впечатление, что достаточно взглянуть на картинку, и все сразу станет понятно. Особенно это касается тех карт восприятия, на которых одновременно размещают и марки, и высказывания, с помощью которых марки оцениваются. Действительно, что может быть проще: раз наша марка оказалась рядом с высказываниями «хорошая» и «известная», значит, потребители воспринимают ее как известную и хорошую! Успех достигнут! Однако исследовательский опыт заставляет предположить, что с высокой вероятностью такой вывод будет неверным. Интерпретируя карты восприятия, мы должны учитывать два ограничения, которые не позволяют нам делать столь быстрые и простые выводы:

близкое взаимное расположение одной конкретной марки и одного конкретного высказывания на карте не означает их однозначной близости в сознании потребителей.

— значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор. Карта в любом случае не может адекватно отразить все взаимосвязи между марками и высказываниями. С помощью карты мы упрощаем большие массивы данных, структуру которых невозможно выявить визуально, до достаточно простой картинки. Естественно, в ходе этого упрощения мы теряем какие-то данные. Карта дает нам возможность увидеть общие закономерности взаимного расположения марок и взаимного расположения атрибутов.

Из этого следует, что мы должны анализировать карту в целом, а не привязываться к отдельным точкам. Именно так мы интерпретируем полученные результаты. Например, говорим, что все марки дифференцируются по трем основным критериям — полезности для здоровья, способности вызывать доверие и вкусовым качествам. Анализ соответствий, который мы используем для построения карт, позволяет нам увидеть, какие атрибуты внесли наибольший вклад в формирование выявленных направлений, какие следуют вместе с ними и могут быть объяснены как проявление основных атрибутов, а какие просто являются шумом, не имеющим никакого значения. И только после того, как мы поняли эти основные направления, создали «систему координат» для нашей карты, мы можем говорить о том, как группируются на ней марки. Мы ищем скопления марок, обладающих сходным имиджем, и с помощью выявленных ключевых атрибутов пытаемся описать эти скопления, понять имидж этих марок. Так мы можем найти самые различные рыночные ниши. Например, марки, ассоциирующиеся с лечебными свойствами, которые не подходят для каждодневного потребления. Или нишу «обычных марок», которые люди готовы потреблять каждый день. А можем найти и «эталонную» нишу, на которую люди ориентируются, но марки из которых никогда не будут потреблять часто. Что самое главное — мы ищем именно направления, оси карты, а также скопления марок, рыночные ниши. И в этом случае, возвращаясь к изначальному примеру, отдельная точка «хорошая реклама» может вносить вклад в самые различные оси, от яркости и привлекательности марки до низкого качества продуктов, так как, по мнению потребителей, в этой категории хорошо рекламируют только то, что иначе не продается. Вывод 1: Нельзя анализировать отдельные точки в отрыве от всей карты.

Карты помогают нам увидеть основные направления, в которые можно сгруппировать критерии оценки марок, и рыночные ниши и сегменты, в которые марки группируются, а не ассоциации конкретных марок с конкретными высказываниями. Учет второго ограничения при понимании смысла карт восприятия не менее важен. Когда респондент говорит нам, что для описания какой-либо марки подходит высказывание «полезная для здоровья» или «марка, которой можно доверять», это может совершенно не означать, что он воспринимает ее полезной для здоровья и стоящей доверия. Такой вывод покажется странным и неочевидным многим, однако исследовательский опыт находит для него массу подтверждений. Все используемые нами высказывания — это лишь индикаторы мнения респондентов о марках. Мы пытаемся измерить это мнение, но каково оно — очевидно далеко не всегда. Например, в некоторых категориях продуктов для многих людей «полезно для здоровья» означает — «невкусно», а «марка, которой можно доверять» — дорогая марка. Из этого следует, что высказывания на карте восприятия нельзя понимать буквально. Каждый раз, когда мы видим какое-либо высказывание, мы пытаемся понять, что оно значило для респондента и как нам правильно понять его мнение. Самый логичный способ выяснить это — посмотреть, рядом с какими другими высказываниями оно лежит рядом. Однако как понять, какие из лежащих вместе высказываний действительно имеют значение, а какие лишь индикаторы не соответствующего прямому смыслу скрытого мнения?

Для этого мы, используя табличные данные, анализируем вклад каждого высказывания в формирование получившихся осей. Высказывания, имеющие наибольший вклад в какое-либо направление, позволяют нам проинтерпретировать смысл получившегося направления. Также мы можем попытаться понять, что имел респондент в виду под другими высказываниями, почему те или иные высказывания оказались вместе. Это еще один вклад карт восприятия в понимание нами категории и потребителей. Вывод 2: Высказывания на карте нельзя понимать буквально. Не все высказывания имеют одинаковое значение.

Только тщательно проанализировав взаимное расположение всех высказываний друг относительно друга и вклад каждого высказывания в построение осей, мы можем понять, как интерпретировать получившиеся направления и скопления точек. Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Разумеется, заказчики часто переоценивают значение этих визуализированных данных. Карта восприятия требует от исследователя очень большой ответственности и очень большой аккуратности, поскольку слишком велик соблазн использовать её некорректно. С помощью карт восприятия изучаются не возможности рынка, а то, какие взаимные расположения, взаимодействия марок сейчас имеют место. С их помощью можно обсуждать необходимость эволюционирования марки, усиления её свойств и т. п. Группировки точек (марок и высказываний) дают понимание устойчивости рынка или, наоборот его динамичности, позволяют формировать идеи относительно тенденций и потенциального развития бренда заказчика. Карта восприятия сама по себе является довольно серьёзным упрощением всего многомерного пространства данных и без глубоких знаний в области матстатистики при её интерпретации не обойтись. Создание и интерпретация карты — особая, виртуозная, практически ручная работа. На входе исследователи оперируют целым набором табличных данных, малопонятных непосвящённым, а на выходе — скоплением точек, как созвездий на ночном небе. Важно в этом случае не упустить в погоне за эстетикой и наглядностью ту саму истину, ради которой и проводилось исследование.

Список литературы

Ааакер Д. и др. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2004.

Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика". — М.: Вильямс, 2003.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Вильямс, 2003.

Глава 21. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Eleventh Printing, — T.O.: SAGE 1986.