Анализ внутренней среды фирмы

Закрытое акционерное общество «Группа компаний «Связной» (далее Общество, Компания), зарегистрировано 29 ноября 2004 года Межрайонной инспекцией МНС России № 46 по г. Москве, Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц за ОГРН № 1 047 796 913 735 от 29 ноября 2004 года.

Сокращенное наименование компании ЗАО «Связной Логистика» .

Юридический адрес 115 280, г. Москва, ул. Ленинская Слобода, 19.

Фактический адрес 115 280, г. Москва, ул. Ленинская Слобода, 19.

Дата государственной регистрации 24.10.2005.

Номер Государственной регистрации (ОГРН) 1 057 748 731 336.

ФИО руководителя Гунин Андрей Игоревич Телефон руководителя (495)287−03−33.

Адрес страницы в сети Интернет http://www.svyaznoy-group.ru/ru/information_disclosure.php.

Банковские реквизиты р/с и размер расходов по изготовлению копий документов ИНН 7 703 567 318.

КПП 772 501 001.

Р/счет 40 702 810 500 060 004 352.

ОАО Банк ВТБ К/счет 30 101 810 700 000 002 048.

БИК 44 525 187.

«Связной» — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных сотовых аксессуаров, портативной цифровой аудиои фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM — телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.

Открытое акционерное общество «Связной ЦР» именуемое в дальнейшем «Общество», создано в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Правовое положение Общества определяется Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об акционерных обществах», иными нормативно-правовыми актами Российской Федерации, а также Уставом.

Целью деятельности является получение прибыли от осуществления предпринимательской деятельности.

Основными видами деятельности Общества являются:

Торгово-закупочная деятельность, в том числе:

оптовая и розничная торговля промышленными товарами, включая продукцию производственно-технического назначения;

организация сети торговых предприятий;

коммерческое посредничество и представительство;

выполнение экспедиционных и транспортных работ, необходимых для реализации продукции;

оказание снабженческих, сбытовых услуг;

реализация товаров народного потребления и продукции производственно — технического назначения;

Внешнеэкономическая деятельность, в том числе:

осуществление операций по импорту и экспорту товаров, работ, услуг.

Уставный капитал Общества составляет 2 000 000 (Два миллиона) рублей. Уставный капитал Общества состоит из обыкновенных именных акций в количестве 15 000 (Пятнадцать тысяч) штук номинальной стоимостью 100 (Сто) рублей каждая и привилегированных именных бездокументарных акций в количестве 10 000 (Десять тысяч) штук номинальной стоимость 50 (Пятьдесят) рублей.

Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой, до 23 апреля 2002 года деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров, в штате фирмы было, всего пять сотрудников. Начав с минимального капитала, компания за короткий срок превратилось в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие.

К 2000 году компания «Максус» подписала прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники, такими как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и другими. К началу 2002 года компания «Максус» удалось занять весомые позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

Правильно оценивая перспективы развития рынка продаж сотовых телефонов, в 2001 году было принято стратегическое решение в концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск розницы под новым брендом — сеть центров мобильной связи «Связной». К этому моменту новая сеть насчитывала 81 торговую точку.

После запуска бренда «Связной» розничная сеть компании «Максус» продолжает стремительно развиваться, причем не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открываются первые центры мобильной связи Связной в Санкт-Петербурге. «Максус» присутствовал в северной столице только как оптовый продавец. К середине 2003 года здесь уже 25 торговых точек. Следующим этапом экстенсивного развития «Связного» становится открытие магазинов в Нижнем Новгороде.

По итогам 2008 года, Группа компаний «Связной» насчитывает 1823 Магазина 2? х форматов, центры мобильной связи «Связной» и галереи цифровых технологий «Связной 3»? 1754 магазина в 465 городах РФ и 69 магазинов в Республике Беларусь. Оборот компании за 2008 год составил порядка $ 3 млрд. Рыночная доля компании на 1 кв 2009 года — 22,4%. Выручка компании за 2012 год составила $ 2,34 млрд ($ 1,83 млрд в 2006 году). На рисунках 2 и 3 директор компании «Связой» подвел итоги 2013 года.

Рис. 2 Итоги 2013 года

Рис. 3 Итоги 2013 года (продолжение)

В настоящее время партнерами компании являются: Nokia, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Voxtel, Philips, Motorola, Alcatel, Explay, Sony, BBK, Rover, Nec, Prolife и т. д.

Сегодня группа «Связной» состоит: ЗАО «Группа компаний «Связной» — владелец акций одиннадцати операционных компаний группы, в том числе: ЗАО «Связной» — распределительный и финансовый центр; розничные торговые компании (ЗАО «Связной МС», «Связной ЦР», ОАО «Связной НН», ОАО «Связной СПБ», ЗАО «Связной Кзн», ОАО «Связной Юг», ОАО «Связной Урал», «Сибирь»);

ЗАО «Связной Загрузка» — производитель контента.

Такая структура позволяет группе «Связной» успешно сотрудничать с ведущими финансовыми институтами России.

«Связной» — это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный Учебный центр позволяет персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальное преимущество «Связного» — качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается комплекс маркетинговой активности — от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как ассортимент, удобство мест продаж сеть «связной» входит в число лучших.

«Связной» во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: «Связной» первым с марта 2004 года стал принимать у населения за междугороднюю и международную связь по счетам «Ростелеком». «Связной» первым начал выпускать ежемесячный каталог мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки». Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредити это далеко не все услуги.

Постоянное стремление центров мобильной связи «Связной» к инновациям и самосовершенствованию привело в итоге к созданию галереи цифровых технологий «Связной 3». Этот магазин стал отправной точкой в создании новой розничной сети, нет им аналогов в России. Проект «Связной 3» выводит на новый уровень товарный ассортимент в сфере потребительских цифровых технологий. В нем впервые в практике российских сетей сотовой розницы воплощен проект магазина с открытым доступом потребителей к витринам и размещенным на них товаром.

Стратегия развития группы «Связной» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширенность продуктового ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка телекоммуникаций.

ЗАО «Связной Логистика» специализируется на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, цифровой аудио-, видеои фототехники, ноутбуков, портативной электроники, а также аксессуаров. «Связной» является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также является дилером крупнейших операторов сотовой связи: «МТС», «МегаФон» и «Билайн».

Группа компаний «Связной» насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Связной».

Штат компании насчитывает около 14 531 сотрудников, из которых:

• 4025 чел. — в Москве.
• 4226 чел. — Сотрудники центрального офиса и вспомогательных служб (из них 2337 чел. в регионах).
• 10 305 чел. — Торговый персонал (из них 8169 чел. в регионах).

Большую часть компании составляют работники розницы. Они одновременно являются как её лицом, так и основной движущей силой, потому что именно эффективные продажи и коммуникации с клиентами определяют залог успеха данной организации.

Интересы и видение сотрудников розницы, учитывается или даже лучше сказать слушается на полугодовых собраниях и в личных обращениях к руководителям секторов.

Структура персонала торговой точки:

Руководитель;

Менеджеры по продажам;

Менеджеры по продажам финансовых продуктов.

Для торговых точек характерен демократический стиль руководства. Руководитель прислушивается к мнению других сотрудников в процессе принятия решений, советуется со своими подчинёнными. Он приветствует инициативу, помогает профессиональному росту подчинённых. Это, несомненно, повышает эффективность деятельности подразделения.

В должностные обязанности руководителя торговой точки входит полный контроль за выполнением плана его команды, контроль изменения цен и акций, проводимых компанией, мерчендайзинг, плановые фотоотчеты и проведение аттестаций сотрудников.

Обеспечение максимального уровня продаж товаров различных товарных групп, обеспечение высочайшего качества обслуживания клиентов, полное удовлетворение потребностей самых требовательных покупателей — входит в прямые должностные обязанности менеджеров по продажам.

В основные должностные обязанности менеджеров по продажам финансовых продуктов входит обеспечение максимального уровня продаж дополнительных услуг и финансовых продуктов на торговой точке. В свободное от основных обязанностей время менеджеры по продажам финансовых продуктов занимаются продажами товаров.

Коллектив торговых точек достаточно молодой. Средний возраст сотрудников 22 года. Около 65% из общего количества персонала составляют женщины. Образование сотрудников преимущественно среднее специальное и неоконченное высшее.

График работы руководителя торговых точек и менеджеров по продажам 5/2, менеджеров по продажам финансовых продуктов — 2/2.

В организации присутствует система морального и материального стимулирования труда предполагает комплекс мер, направленных на повышение трудовой активности работников и, как следствие, повышение эффективности труда, и его качества.

Рис. 4 Кадры: растем всей командой

Рис. 5 Кадры: растем всей командой (продолжение)

На торговых точках ЗАО «Связной Логистика» применяется окладно-премиальная система оплаты труда. Заработная плата состоит из установленного должностного оклада и премиальных выплат сотрудникам розницы за выполнение планов. Для каждого работника согласно штатному расписанию устанавливается должностной оклад, который отражает квалификацию работника, а в зависимости от достигнутых результатов руководители и специалисты премируются за выполнение плана и высокое качество труда.

Должностной оклад — это выраженный в денежной форме размер оплаты труда работника за выполнение закрепленных за ним функциональных обязанностей.

Оклад менеджеров по продажам (МПП) и руководителя торговой точки (РТТ) составляет 6790р, менеджеров по продажам финансовых продуктов (МПФП) — 4430 руб.

Премиальные выплаты рассчитываются на основании методической инструкции «Положение о расчете премиальных выплат сотрудникам розницы».

Компанией в целом практикуется коллективное премирование, индивидуальные достижения поощряются морально.

В месячный должностной оклад не включаются доплаты, надбавки и премии, иные компенсационные и социальные выплаты.

Работникам подразделения могут устанавливаться следующие виды доплат:

• — исполнение обязанностей временно отсутствующего работника;
• — увеличения объема выполняемых работ;
• — за сверхурочную работу;
• — за работу в выходные дни.
• — За отлично сданную аттестацию

Средняя заработанная плата за последние три месяца составила:

• — менеджеров по продажам — 17 890 руб.,
• — менеджеров по продажам финансовых продуктов — 14 990 руб.,
• — руководителя торговой точки — 34 854 руб.

Материальное стимулирование должно быть достаточным для создания необходимой материальной заинтересованности работников в выполнении принятых обязательств, предусмотренных в контракте.

Увеличение фонда заработной платы благотворно влияет на мотивацию персонала, как организации, так и потенциальных работников, имеющих желание работать в данной организации. Так же увеличивается вероятность уменьшения текучести уже имеющихся кадров в подразделении.

В розничном подразделении «Связного» (сами салоны) действует следующая структура управления:

управляющий магазином — руководитель одного магазина, в подчинение у которого находятся менеджеры по продажам и менеджеры по продажам финансовых продуктов. Задачи и суть работы весьма разносторонние, начиная от контроля качества работы магазина и повышения эффективности экономики, заканчивая решением мелких проблем с покупателями;

оперативный менеджер (ОМ) — курирует от 5 до 30 торговых точек, непосредственный руководитель управляющих магазинами;

управляющий менеджерами (УМ) — контролирует 5−10 оперативных менеджеров в одном субъекте (Москва, Московская область и т. д.);

директор по торговым операциям (ДТО) — контролирует работу УМ в 1 из 9 «регионов» (Юг, Поволжье, Санкт-Петербург, Москва, Московская область, Дальний Восток, Урал, Сибирь).

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [11, c.50].

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

• · реклама товара (товарная реклама);
• · реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

• · непосредственную;
• · косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя [25, c.44].

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• 1. Цели в области сбыта.
• 2. Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в таблице 3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 3 Типичные цели рекламы.

Выбор соответствующих каналов распределенья находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

• · цели рекламы;
• · специфика рекламного товара;
• · желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
• · соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;
• · рекламная деятельность конкурентов;
• · наличие соответствующих средств;
• · возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия [29, c.50].

Охват рекламы — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений — это среднее число факторов воздействия какого — либо рекламного объявления на отдельных лиц или сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

• · реклама в прессе;
• · печатная пресса;
• · аудиовизуальная реклама;
• · радиои теле — реклама;
• · рекламные сувениры;
• · прямая почтовая реклама;
• · наружная реклама;
• · компьютеризированная реклама.

Следующий элемент — личная продажа.

Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры [31, c.44].

На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

• 1. предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
• 2. способствует установлению разнообразных отношений — от формальных до дружеских;
• 3. заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.
• 4. благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

• · стандартная продажа;
• · гибкая продажа.

Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа — подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи — это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.

Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя — важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска.

В «Связном» маркетинг играет большую роль:

• 1. Различные акции для покупателей, показывают на телевидение;
• 2. Сильно заостренно внимание на POS-материалах, которые должны правильно оформляться в салоне, так как раз в месяц приходит проверка, и она проверяет от правильности расположения плакатов до листовок.
• 3. Каждый месяц выпускают журналы, для привлечения покупателей и т. д.
• 4. Проводят ежемесячно тренинги, направленные на повышение личной эффективности менеджеров и сотрудников; по развитию навыков, связанных с конкретными бизнес-процессами; направленные на повышение эффективности работы команды и организации в целом.

Существуют различные методы продвижения товара, с помощью которых компания «Связной» распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его. Продвижение разрабатывается отдельно для всех важнейших целевых сегментов и учитывает все требования к позиционированию товара. Задачами продвижения являются:

• — анализ коммуникационного поля — определение наиболее эффективных каналов продвижения;
• — работа в сообществах, конференциях, личная переписка и т. д.;
• — партнерские программы.

На рекламу ежегодно тратятся огромные средства. Основными местами размещения рекламы являются:

Специализированные издания, посвященные автомобильной тематики.

Реклама на радио, в деловых газетах, направленных на воздействие на целевую аудиторию.

Участие в специализированных выставках.

Рекламные щиты на оживленных трассах города Огромное значение компания «Связной» уделяет работе с клиентами в центре сотовой связи. Выработаны тренинговые программы, которые проходят продавцы консультанты, прежде чем приступить к продаже. Любой продавец вне зависимости о того, где он работал, обязательно проходит несколько этапов отбора, потом несколько этапов обучения. На первом он получает подробную информацию о продукте. На втором его обучают навыкам продаж. Это система тренировок, объединяющая такие дисциплины, как коммуникабельность, умение презентовать, выявлять потребности клиентов, и многое другое. Третий этап — тренировки, которые проводят уже представители фирмы-производителя. Человек, который прошел все этапы, отнюдь не автоматически, а только после аттестации становится продавцом.

Политика компании такова, что продавец-консультант не вправе обсуждать или «опускать» конкурентную модель, продаваемую в соседней витрине.

Компания выработала свой стиль работы с клиентами и уверена, что если покупатель приобрел телефон в «Связном», он обязательно обратится снова при повторной покупке. Так вырабатывается имидж фирмы в качестве лидера по работе с клиентами.

Огромное внимание компании уделяется работе с контактными аудиториями, для создания положительного образа лидера. Интернет сайт компании содержит информацию о компании, о продаваемых моделях, различных акциях, содержит пресс-релизы о новинках рынка. Это дает понять, что компания постоянно движется вперед, развивается, сервис улучшается, а не стоит на месте.

Одним из способов удовлетворения клиента была возможность пользования телефоном, если человек сомневался в выборе между 2 моделями одной ценовой категории.

Сбыт телефонов происходит путем персональной продажи в салоне. Как уже было сказано, для эффективного охвата рынка, проводятся маркетинговые исследования, с целью выявления моделей с наибольшими перспективами роста, и происходит расширение ассортимента предлагаемых телефонов.

Большое внимание уделяется местоположению дилерских центров, которые открывают в местах активной застройки, и местах где кипит деловая жизнь. В самом деле, ошибочно выбранное местоположение может свести будущую работу с клиентами к нулю из-за недоступности дилерского центра для клиентов.

Для выявлений тенденции развития ЗАО «Связной Логистика» представим основные показатели данного предприятия в динамике за последние 3 года (табл. 4).

Таблица 4 Основные экономические показатели деятельности предприятия.

Анализируя основные технико-экономические показатели (табл.1), можно сделать вывод, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом значительно увеличилась реализация продукции (с 819 883 до 1 057 649 тыс. руб.), т. е. темп прироста составил 28,99%.

Численность персонала в «М.Видео» (ул. Фрунзе, 238, ТРЦ «Сибирский Молл») в 2013 году возросла на 2 человека по сравнению с 2012 годом и составила 26 человек.

Фондоотдача в отчетном периоде повысилась на 1,4 руб., что свидетельствует об эффективности использования основных средств измеряемой величиной продаж, приходящееся на единицу стоимости средств.

Затраты на 1 руб. выпускаемой продукции снизились на 0,24 коп.

Рентабельность производства увеличилась с 4,8% до 5,4%.

Все эти показатели являются положительными моментами в деятельности компании «Связной».

Таблица 5 Динамика показателей балансовой и чистой прибыли предприятия.