Маркетинговый анализ продуктов конкурентов

РЕФЕРАТ Объектом исследования является «ООО Табина». Предметом исследования является лекарственное средство «Лизиноприл», трех различных производителей.

Цель написания курсовой работы изучить конкурентоспособность различных производителей одного товара на фармацевтическом рынке РБ.

В процессе написания курсовой работы выполнены следующие исследования:

1. Исследован рынок конкурентов.

2. Проведена оценка конкурентоспособности трех фармацевтических компаний на примере лекарственного средства «Лизиноприл».

3. Выявлены положительные и отрицательны стороны в маркетинговой стратегии компаний, отражающие уровень конкурентоспособности их продукции.

По результатам исследования сделаны следующие выводы:

1. Определен наиболее конкурентоспособный производитель.

2. Отмечены основные особенности высокого уровня конкурентоспособности товара.

3. Выделены перспективные моменты маркетинговой стратегии.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель — в приобретении товара, работник — в выборе места работы и т. д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе.

Термин «конкуренция» имеет латинское происхождение, как и само явление, определяемое этим термином. Впрочем, конкуренция древнее. Ее глубинные корни состоят в необходимости постоянного ведения борьбы за существование, за относительно лучшие условия жизни, крайней формой которой можно считать борьбу за выживание.

История человеческого общества, экономическая и иная, это и история конкурентной борьбы, история изменения ее форм и методов сообразно меняющимся условиям общественного бытия. Создание древних и средневековых империй, хлебные и соляные бунты, столетняя, семилетняя и иные войны, экспедиции Колумба и Васко да Гама, «пугачевщина» и «ежовщина», погромы, геноцид и татаро-монгольское иго, все эти события при, казалось бы, существенных различиях между собой так или иначе порождались стремлением вести борьбу за существование, т. е. конкуренцией.

Конкуренции на базе коллективизма и планомерности не бывает. Конкуренция не может быть ни капиталистической, ни социалистической, ни феодальной, ни рабовладельческой, ни первобытнообщинной. Она не может быть дурной и хорошей. Надо быть готовым к разнообразным методам рыночного соперничества, в том числе и к банкротству предприятий, которое неизбежно повлечет за собой и безработицу. Надо иметь в виду и возможность социального расслоения общества, доходящего до его поляризации.

Цель работы — изучение конкурентоспособности продуктов фармацевтических компаний «Фармленд», «Лекфарм», «Гедеон Рихтер».

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

— исследование рынка

— исследование продукции конкурентов

— провести сравнительный анализ конкурентов Объектом исследования является «ООО Табина».

Предметом исследования является лекарственное средство «Лизиноприл».

При подготовке курсовой работы в качестве основных источников использовались учебные пособия Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич «Прикладной маркетинг», Е. И. Мазалкина «Основы рекламы», А. Н. Назайкин «Медиапланирование», И. Л. Акулич, И. З. Герчиков «Маркетинг», Овчинникова «Рекламная деятельность». В качестве дополнительных источников использовались статьи из периодических изданий и Интернет.

1. Конкуренция. Сущность и содержание Конкуренция — ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами.

Как свидетельствуют общие и специальные энциклопедические словари и справочники, Конкуренция (от лат. Concurrere — сталкиваться) — это соперничество между участниками рыночной экономики за улучшение условий производства, купли и продажи товаров.

Прежде всего подчеркнем: жесткость, конфликтность конкурентного взаимодействия между предпринимателями вовсе не уменьшилась в связи с широким развертыванием интеграционных процессов в зарубежной экономике. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества — с победителями и побежденными — субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей. Другими словами, конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Неизбежность конкуренции между предпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современном рынке. В своем стремлении к удовлетворению запросов потребителей предприниматели реализуют собственный экономический суверенитет, лишь вступая во взаимное соперничество за внимание потребителей.

Напротив, преобладание рынка продавца оборачивается конкуренцией покупателей за внимание продавцов.

Обычно разделяют понятия «конкурентная борьба» и «конкурентный рынок». Первое относится к способам поведения отдельных фирм на рынке, второе — к рыночным структурам и охватывает все аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение и деятельность фирм.

Конкурентность рынка Она определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т. е. оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого подобного влияния. В этом случае на рынке товара действует так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы, действующие в условиях совершенно конкурентного рынка, не ведут между собой конкурентной борьбы.

Если отдельные фирмы в состоянии воздействовать на условия продажи своей продукции (в первую очередь, на цены), то они ведут между собой конкурентную борьбу, но рынок уже не считается совершенно конкурентным.

Когда группа фирм выпускает и продает одноименные, однородные товары, то считается, что эти фирмы образуют отрасль.

Кривая, которая показывает, на какое количество произведенного фирмой товара предъявляют спрос покупатели при каждой цене товара, называемой кривой индивидуального спроса фирмы. Если бы отдельная фирма знала свою кривую спроса, то ей не представляло бы труда определить объем продаж и получаемый от этого доход.

Но в реальной жизни можно установить рыночный спрос всей отрасли, а не отдельной фирмы. Для того чтобы определить, каковы будут объемы продажи производимого товара при изменении ею цены товара, фирма должна знать, как поведут себя другие фирмы отрасли (поскольку их реакция на действия фирмы, безусловно, скажется на уровне ее продаж), т. е. знать структуру рынка. В курсе «экономике» рассматриваются четыре теоретически возможные рыночные структуры, при этом считается, что они охватывают большинство реально существующих рыночных структур:

1) совершенная конкуренция;

2) монополия;

3) монополистическая конкуренция;

4) олигополия.

Прежде чем перейти к анализу функционирования отдельной фирмы в указанных рыночных структурах, остановимся на принципах, присущих всем этим структурам.

Общие принципы поведения фирмы на рынке Введем необходимую в дальнейших исследованиях категорию предельного дохода (MR), под которым понимают изменение суммарного дохода фирмы (TR), вызванное продажей одной дополнительной единицы товара, иными словами:

Стремящаяся максимизировать прибыль фирма должна решать два принципиально важных вопроса: 1) стоит ли ей продолжать свою деятельность; 2) если стоит, до каких пределов. Фирме имеет смысл продолжать функционирование, если при достигнутом уровне производства ее доход превосходит переменные издержки. Фирме следует прекратить производство, если суммарный доход от продажи произведенного ею товара не превосходит переменных издержек (или хотя бы не равен им) — правило 1.

До какого уровня должна фирма расширять объемы выпуска? Здравый смысл подсказывает, что если производство одной дополнительной единицы товара дает доход, превышающий издержки, связанные с изготовлением этой единицы товара, то фирме можно увеличивать объем продукции. Фирме нет необходимости расширять производство, если доход от продажи последней единицы продукции станет равным издержкам ее производства. Это равносильно следующему утверждению: если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам — правило 2.

Эти два правила носят универсальный характер и применимы к любой структуре рынка.

1.1 Понятие конкуренции, её виды Совершенная конкуренция Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового) товара и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.

Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования. Этот тип рынка называют «рынок свободной конкуренции» .

Существование огромного количества покупателей и продавцов означает, что ни один из них не владеет большей информацией о рынке, чем остальные Продавец, придя на рынок, застает уже сложившийся уровень цен, изменить который вне его власти, ведь рынок сам диктует цену в каждый момент времени. Такая ситуация позволяет новым продавцам на равных условиях (цена, технология, юридические условия) с уже существующими продавцами приступить к производству продукции. С другой стороны, продавцы могут свободно и покинуть рынок, что подразумевает возможность беспрепятственного выхода с рынка Свобода «рыночного» перемещения создает условия для того, что на рынке всегда происходит изменении количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов по-прежнему отсутствует возможность контролировать рынок, поскольку они представляют мелкое производство и их крайне много.

Теперь сформулируем основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

— большое количество мелких продавцов и покупателей,

— продаваемый продукт однороден у всех производителей, и покупатель может выбрать любого продавца товара для осуществления покупки,

— невозможность контроля над ценой и объемом купли-продажи создает условия для постоянного колебания этих величин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры,

— полная свобода «входа» на рынок и «ухода» .

В реальной экономической действительности рынок совершенной конкуренции в строгом теоретическом значении, как это изложено выше, практически не встречается. Он представляет собой так называемую «идеальную» структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к которой реально существующие рынки могут лишь в большей или меньшей степени стремиться. Но всетаки в экономической практике имеются рынки некоторых товаров, больше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок ценных бумаг или рынок сельскохозяйственной продукции). Здесь количество продавцов и покупателей настолько велико и они достаточно «малы» что за редким исключением ни один человек или группа не в состоянии контролировать рынок по отдельным видам ценных бумаг или сельскохозяйственной продукции. Причем товары на этих рынках у всех производителей полностью идентичны и последние владеют полной информацией об изменениях на рынке. Все это подтверждает необходимость использования для такого рынка особой — «биржевой» — формы организации (товарная биржа сельскохозяйственной продукции или фондовая биржа).

При наличии конкуренции на рынке производители с целью получения максимальной прибыли стремятся снизить издержки производства на единицу продукции. В результате этого создается возможность снижения цены, что увеличивает объем продаж у производителя и его доход. Самым эффективным способом достижения этого является использование научно-технических усовершенствований и новинок в производстве. Внедрение научно-технических достижений позволяет увеличить производительность труда, что как раз и ведет к будущему снижению цены, приносящему, однако фирме — новатору больший доход.

Конкуренция создает у производителей стимулы к постоянному разнообразию предлагаемых товаров и услуг для завоевания рынка. Расширение ассортимента предлагаемой к продаже продукции происходит как за счет создания совершенно новых товаров и услуг, так и за счет дифференциации отдельного продукта.

Производители осуществляют постоянную борьбу за покупателя на рынке. Результатом такой борьбы является политика стимулирования сбыта, которая всемерно и всесторонне изучает потребительский спрос и создает новые формы и методы реализации товара. Все это с одной стороны, увеличивает прибыли фирмы, а с другой, удовлетворяет все желания и потребности покупателя. В итоге выигрывает и потребитель, и общество в целом.1

Теория совершенно конкурентного рынка может без всяких изменений применяться для отдельных реально действующих отраслей либо служить основой для выявления закономерностей, имманентных другим рыночным структурам. При рассмотрении поведения фирмы в условиях совершенной конкуренции мы должны исходить из двух основополагающих предположений:

1) объемы производства отдельной фирмы столь незначительны в (сравнении с выпуском всей отрасли и изменяются в таких пределах, что это не оказывает никакого влияния на цену продаваемого ею товара;

2) отрасль, где функционирует рассматриваемая нами фирма, является свободной для входа и выхода. Это означает, что любая фирма, если пожелает, может начать производство данного товара и войти в отрасль, либо прекратить выпуск этого товара и выйти из отрасли. Фирмы, объединенные в отрасль, не оказывают никакого воздействия на эти решения.

Из первого предположения вытекает, что кривая спроса отдельной фирмы горизонтальна, т. е. спрос на продукцию отдельной фирмы абсолютно эластичен. Такой вид кривой спроса вовсе не означает, что фирма может продавать любое количество товара при данной цене. Абсолютную эластичность спроса надо принимать в том смысле, что в рамках возможного расширения производства фирма не окажет влияния на цену товара.

Из вышесказанного следует: если поведение отдельной фирмы не оказывает воздействия на цену реализуемого ею товара, то для этой фирмы кривая спроса, кривая среднего дохода и кривая предельного дохода совпадают. Они представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведенную на уровне, соответствующем цене продаваемого товара. Если в условиях совершенной конкуренции цена равняется предельному доходу, то для максимизирующей свою прибыль фирмы (на основании универсального правила 2) цена должна равняться предельным издержкам.

Монополия Монополия — это абсолютное преобладание в экономике единоличного производителя или продавца продукции. Такое преобладание обеспечивает предпринимательской фирме (фирмам) или иным субъектам хозяйствования, добившимся монополии, т. е. монополистам, исключительное право распоряжения ресурсами, возможность давления на конкурентов, потребителей и общество в целом, возможность получения сверхприбылей и устойчивого получения прибылей вообще. Монополия может возникать как продукт естественного, либо искусственного монополизма.

В нашей литературе термин «монополия» охватывает, как правило, широкий круг экономических структур, для обозначения которых в работах зарубежных экономистов применяются наряду со словом «монополия» термины «олигополия», «двусторонняя монополия» .

Двусторонняя монополия — это взаимодейстие единого поставщика или объединенного покупателя (такая ситуация возможна в системах транспорта, энерго-, водо-, газоснабжения и иных существенно важных системах жизнеобеспечения общества). Олигополия — это наличие на рынках немногих поставщиков, число которых может колебаться от 2 («дуополия») до 7−8. Собственно «монополия» — явление достаточно редкое, если не сказать уникальное. Типичным же явлением для рыночной экономики стран Запада является сочетание олигополии и мелкого предпринимательства, причем за два последних десятилетия этот симбиоз оказался наилучшей формой выражения отношений во многих отраслях тяжелой индустрии, прежде всего машиностроения, охватив даже область информатики.

Олигополии, тем более монополии, могут иметь разные количественные параметры. Но, как правило, они формируются на базе концентрации капитала и ресурсов, поэтому такую роль обычно исполняют крупные корпорации.

Возможность перехода от олигополии или иной немонопольной структуры к собственно монополии существует всегда, что обусловлено тенденцией естественного монополизма. Такая возможность реализуется посредством монополистической практики и монополизации экономки. Однако во всех странах с развитой рыночной экономикой такие действия пресекаются различными актами государства, в ряду которых надо выделить законодательство о конкуренции (или о противодействии монополизму). История развития рыночной экономики за рубежом свидетельствует о том, что возможность возникновения монополий, как правило, не реализуется.

В США, к примеру, крупные олигополистические структуры охватывают немногим более 50% валового национального продукта и менее 50% занятых. Подобная картина наблюдается и в западноевропейских странах. Такое положение характерно для современного научно-технического развития этих стран. Гибким и мобильным небольшим фирмам удается порой быстрее и с меньшими потерями приспосабливаться к изменениям хозяйственной конъюнктуры. Эффект гибкости производства к использованию которого лучше приспособлены мелкие и средние фирмы нередко обеспечивает больший выигрыш, чем эффект масштабности и концентрации ресурсов. К тому же небольшие фирмы легче и охотнее идут на риск.

Наряду с этим просматривается и тенденция усиления непосредственных горизонтальных и вертикальных взаимосвязей между олигополиями и небольшими фирмами. Горизонтальными являются связи между крупными корпорациями и небольшими компаниями в форме кооперации фирм, выпускающих однородные товары, либо в форме взаимодействия фирм, находящихся на одной стадии производственного процесса и выполняющих разные функции по изготовлению основного продукта (например, субконтрактная кооперация крупных корпораций с мелкими фирмами, выпускающими отдельные узлы, компоненты изделий, сбора которых происходит на заводах головной корпорации).

Вертикальными являются связи между крупными корпорациями и небольшими компаниями, находящимися на разных стадиях производственного процесса. Характерным примером таких связей являются отношения крупных корпораций, занятых переработкой сырья, и мелкими фирмами, осуществляющими поставку этого сырья, дальнейшую обработку основной и побочной продукции корпораций, утилизацию отходов, вспомогательные работы, реализацию продукции, а также и освоение производства новых товаров. В качестве одной из наиболее распространенных форм вертикальных взаимосвязей используется система «франчайзинг» — заключение контракта, по которому корпорации передают право продажи своих марочных товаров мелким самостоятельным фирмам (дилерам). Этой системой охвачено в США почти полмиллиона различных предприятий с общим объемом продаж свыше 200 млрд. долларов.1

Международные монополии. Международная монополия — крупная фирма с активами за рубежом или союз фирм разной национальной принадлежности, устанавливающих господство в одной или нескольких сферах мирового хозяйства с целью максимизации прибыли. По своим формам международные монополии делятся на две основные группы: базирующиеся на общей монополистической собственности тресты и концерны (транснациональные или многонациональные монополии) и межфирменные союзы (картели и синдикаты).

Транснациональные тресты и концерны — компании, находящиеся в собственности, под контролем и управлением предпринимателей одной страны. Международными они являются по сфере своей деятельности. Компании этого типа существовали уже в XIX веке, но подлинно широкий размах их активность получила в середине нынешнего столетия.

В отличие от транснациональных монополий хозяевами многонациональных трестов и концернов являются предприниматели не одной, а двух и более стран. Их характерная особенность — международное рассредоточение акционерного капитала и многонациональный состав ядра компании.

Монополизация экономики. Монополизация экономики — это процесс захвата фирмами ключевых позиций в области производства и реализации продукции, установление ими своего монополизма. Монополизация экономики может иметь естественное, либо искусственное происхождение.

Низшими формами монополизации экономики являлись временные соглашения о ценах — их участники обязывались в течение известного периода продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения именовались конвенциями, пулами, рингами).

Такие соглашения могут возникать и сегодня. Но основными формами монополизации экономики выступают картели, синдикаты, тресты и концерны. Картель — это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на средства и результаты производства, вступая между собой в длительные соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции и т. п. Синдикат — это объединение предприятий одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката (т. е. сохраняется производственная самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их коммерческая самостоятельность). Трест — это объединение предприятий на базе установления общей собственности на средства производства. Концерн — корпорация, возникающая на основе акционерного капитала (или капитала общества с ограниченной ответственностью) и объединяющая под эгидой головной компании («холдинга») формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними.

В хозяйственной жизни стран с рыночной экономикой монополизация экономики связывается с овладением монополиями рыночной власти, т. е. сосредоточением в руках корпораций такой доли продаж, которая позволяет им навязывать обществу и иным хозяйствующим субъектам свои интересы. В США, например, уровень монополизации производства и реализации товара одной фирмой равной 40%, рассматривается как концентрация реальной рыночной власти, а уровень монополизации, равный 60% - как выражение полной монополии.

Монополистическая конкуренция Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономиста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей — совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако (и это черта, присущая монополии) все фирмы отрасли располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами.

Казалось бы, что все фирмы готового платья выпускают один и тот же товар — мужские костюмы. Но это не так — отдельная фирма производит свой товар (мужской костюм), который отличается от товара других фирм фасоном, качеством отделки, примененной тканью, фурнитурой и т. п. Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара, таким образом, означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (мужской костюм), но и достаточно несхожие (фрак, тройка и т. п.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

Суммируя вышесказанное, можно отметить, что теория монополистической конкуренции основывается на трех принципиальных положениях:

1. Кривая спроса отдельной фирмы имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность кривой спроса отрасли, поскольку на рынке продаются товары-заменители, производимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предоставляет фирме возможность получать монопольную прибыль в краткосрочном периоде.

2. Имеется свобода входа в отрасль и выхода из нее. Данное обстоятельство приводит к тому, что в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю. Появление каждой новой фирмы будет приводить к тому, что рыночный спрос покупателей на данный товар начнет распределяться на все большее количество фирм, и кривая спроса отдельной фирмы будет уменьшаться. Наконец, наступит такой момент, когда экономическая прибыль фирмы станет равной нулю, и вход новых фирм прекратится. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы отрасли в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена продаваемого товара (т. е. величина среднего дохода) сравняется с величиной средних суммарных издержек .

В отрасль входит достаточное количество конкурирующих друг с Другом фирм, так что каждая отдельная фирма проводит собственную ценовую политику, не взирая на реакцию конкурентов.

И еще одно интересное замечание: добившись равновесия в долгосрочном периоде, фирма, действуй она в условиях совершенной конкуренции, обязательно увеличила бы выпуск продукции до уровня, позволяющего ей конкурировать на рынке, поскольку она имеет минимальные средние суммарные издержки (т. е. она бы получила максимальную прибыль). Значит, в условиях монополистической конкуренции производится более широкий ассортимент товаров, но с более высокими издержками на единицу товара, чем при совершенной конкуренции.

Как показывает практика, третье условие монополистической конкуренции часто не выполняется. Во многих отраслях США, например, имеется небольшое число (от 3 до 12) доминирующих фирм, которые определяют политику цен. Но вместе с тем в отрасли присутствует все же достаточное количество конкурентов, поэтому кривая суммарного спроса доминирующих фирм не может расцениваться как кривая спроса отрасли. Такая рыночная структура носит название «олигополии» .

Олигополия Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Термин «олигополия» применяется в экономике для описания рынка, на котором существуют несколько фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка.

На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм (от трех до пяти) и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. Продукция, производимая фирмами, может быть как однородна, так и дифференцирована. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация — на рынках потребительских товаров (автомобили).

Существование олигополии связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Сегодня общепризнано, что эффективным может быть предприятие, производящее не менее 500 тыс. легковых автомобилей в год, выплавляющее не менее 2,5 млн. т стали, и т. д.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в такну условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цены, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях совершенной конкуренции, «олигополусы» используют неценовые методы борьбы: техническое превосходен во, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж.

Характерная особенность олигополистического рынка зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурентов. Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именно сговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли Производители договариваются и сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка — «картельное соглашение» .

Картель представляет собой соглашение нескольких предприятий, устанавливающее для всех участников объем производства, цены на товар, условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничение рынков сбыта и долю («квоту») каждого участника в общем объеме производства и сбыта. Его целью является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников.

На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами.

Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является, например, Организация Стран Экспортеров Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала от 25% до 60°о производства нефти индустриальных стран.

Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их вести тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния. Такое сотрудничество может проявляться как через особую экономическую политика олигополистических фирм в виде «жесткости цен» или «лидерства в ценообразовании», так и через особые организации типа «патентных пулов» (или консорциумов).

Жесткость цен — так называется практика действий олигополистических фирм, когда, даже при изменении издержек или спроса, определенная фирма не склонна к изменению цены. Она полагает, что если ей придется поднять цену, то другие последуют за ней, что приведет к потере части рынка. Таким путем фирмы удерживаются от изменения цен из-за страха развязать «войну цен»

Лидерство в ценах означает практику, когда при формировании цен на свою продукцию компания ориентируется на цены, установленные лидером — чаще всего доминирующей в данной отрасли на данном рынке крупной фирмы. Это демонстрирует своеобразный скрытый сговор, хотя его наличие обычно не доказано Патентные пулы — это соглашение о специализации и кооперации производства, а консорциум — объединение фирм с целью проведения общих научных исследований, совместному строительству крупных инвестиционных объектов. Обе эти организации выполняют картельные функции и являются базой для организации сговора о дележе рынка Для олигополии характерны три признака:

— в отрасли присутствуют две или несколько конкурирующих фирм, так что отрасль не является монополизированной;

— кривая спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому в отрасли не действуют правила свободной конкуренции;

— в отрасли функционирует по крайней мере одна крупная фирма, любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов, поэтому нельзя считать, что в отрасли наблюдается монополистическая конкуренция.

Главное отличие совершенно конкурентного рынка от олигополистического состоит в особенностях изменения цен. Если в конкурентном рынке цены изменяются непрерывно в зависимости от флуктуаций спроса и предложения, то при олигополии цены меняются не столь часто, обычно через какие-то промежутки времени и на значительную величину. Такая «неподвижность» цен обычно встречается, когда фирмы сталкиваются с циклическими и сезонными изменениями спроса. Подобные колебания спроса заранее учитываются фирмами-олигополистами, и последние стараются не изменять цену товара, а реагировать на изменения спроса увеличением или уменьшением объема выпускаемых товаров. Обычно фирме выгодно в случае флуктуаций спроса менять объем производства, а не цену. Изменение цены, как правило, связано со значительными издержками — нужно менять и печатать новые прейскуранты, тратить деньги на оповещение покупателей, не говоря уже о потере доверия клиентов. Удержание цен на одном уровне эффективно только в краткосрочном периоде, для долгосрочного периода оно неприменимо.

1.2 Особенностью конкуренции на рынке медицинских препаратов Особенностью конкуренции на рынке медицинских препаратов является то, что существуют оригинальные средства и дженерики.

Оригинальные лекарственные средства и дженерики — реалии современного фармацевтического рынка Минск За последние годы под влиянием различных факторов фармацевтический рынок Беларуси, как и других стран СНГ, претерпел значительные изменения. Его развитию способствовали регистрация и выведение на рынок огромного количества новых лекарственных средств (ЛС), при этом доля импорта увеличилась с 45 до 80%.

Ассортимент лекарственных препаратов огромен — от 600 до 1200 наименований. Согласно данным Центра экспертизы при МЗ РБ, в настоящее время зарегистрировано более 7000 торговых наименований лекарств почти от 700 производителей. Вместе с рынком в практику вошли такие новые для врачей и фармацевтов понятия, как МНН (международные непатентованные названия), «оригинальные лекарственные средства», «дженерики», «брэнды», «брэндированные дженерики», «блокбастеры». Данные социологических опросов, проведенных среди потребителей ЛС в странах СНГ и в Беларуси, свидетельствуют о том, что о существовании таких понятий и о различиях между ними имеют представление только около 60% врачей, 75% провизоров и 20% потребителей. В этом вопросе как можно более детально рассмотреть данную проблему.

Оригинальный препарат — это новое, впервые синтезированное и прошедшее полный цикл исследований лекарственное средство, активные ингредиенты которого защищены патентом на определенный срок, а на разработку, клинические испытания, производство и внедрение которого на рынок затрачены значительные интеллектуальные и материальные ресурсы.

В большинстве развитых стран для охраны приоритета разработчика оригинального препарата и защиты его от конкурентов работают соответствующие законы.

Следует заметить, что монопольное право патентообладателя ограничено сроком действия патента (в РБ-5лет) и территорией страны, в которой он действует. По окончании срока действия патента любая фармацевтическая компания может приобрести право производить свою версию оригинального препарата, т. е. дженерик.

Дженерик — это воспроизведенное лекарственное средство, аналогичное патентованному (оригинальному препарату) и выведенное на рынок по истечении срока патентной защиты оригинала.

Производство дженериков существенно менее сложно технологически, а также менее затратно по сравнению с оригинальным препаратом, поэтому они всегда значительно дешевле. Хотя технологические расходы по производству дженериков и оригинальных препаратов одинаковы (необходимость соответствия международным требованиям качества GMP), в случае дженериков в стоимость препарата не включаются расходы, связанные с длительными клиническими испытаниями, так как препарат уже хорошо известен и имеет доказанные и проверенные эффективность и безопасность.

В связи с тем что государственные расходы на здравоохранение во многих странах ограничены, в настоящее время усилилось внимание к использованию дженериков. Даже в промышленно развитых странах применение воспроизведенных препаратов стимулируется на государственном уровне при непременном соблюдении патентных прав производителей оригинальных препаратов. Дженерики создают необходимые условия для здоровой конкуренции на фармацевтическом рынке, стимулируют ее, способствуют разработке инновационных препаратов, защищенных от конкуренции с дженериками в течение всего срока действия патента. В таких условиях производители оригинальных препаратов стараются усовершенствовать уже зарегистрированные продукты, создавая новые, более удобные для использования лекарственные формы (шипучие таблетки, лечебные пластыри и т. д.) или новые дозировки (например, но-шпа форте, диклофенак ретард и т. п.).

Требования к производству дженериковых и оригинальных фармацевтических продуктов абсолютно одинаковые и соответствуют принципам и правилам надлежащей производственной практики GMP (требования ВОЗ к производству, регламентирующие жесткие стандарты в отношении помещений, оборудования, сырья, персонала, методов контроля и многого другого, соблюдение которых предполагает в конечном итоге высокое качество продукции). Однако процедура регистрации дженериков стоит значительно дешевле и занимает меньше времени, так как не требуется полный цикл клинических испытаний.

Дженерик должен быть биоэквивалентен (фармацевтически идентичен) оригиналу, а значит, иметь сравнимую биодоступность при исследовании в сходных экспериментальных условиях.

Биодоступность — это относительное количество лекарственного средства, которое достигает системного кровотока (степень всасывания), и скорость, с которой этот процесс происходит (скорость всасывания).

Если после введения двух лекарственных веществ в одинаковой молярной дозе биодоступность их сходная, значит, эффективность и безопасность данных препаратов в основном одинаковые.

Исследования биоэквивалентности не рассматриваются как альтернатива испытанию фармацевтической эквивалентности — эквивалентности воспроизведенных препаратов по качественному и количественному составу лекарственных средств, оцениваемому по фармакопейным тестам, поскольку фармацевтическая эквивалентность не гарантирует эквивалентности фармакокинетической. Вместе с тем исследования биоэквивалентности предполагают, что фармакокинетически эквивалентные (биоэквивалентные) оригиналу воспроизведенные препараты обеспечивают одинаковые эффективность и безопасность фармакотерапии, т. е. что они являются терапевтическими эквивалентами. Речь идет о терапевтической эквивалентности, а не об идентичности активной молекулы (что любят подчеркивать представители компаний, производящих дженерики).

Термин «терапевтическая эквивалентность» — менее абстрактное понятие, нежели «биоэквивалентность», с точки зрения клинической практики, он предполагает возможность и целесообразность замены одного ЛС другим.

При исследовании биоэквивалентности дженериков в качестве препарата сравнения используются соответствующие оригинальные лекарственные средства или его аналоги, наиболее эффективные в данной терапевтической группе, — так называемые «референтные» препараты, при условии, что они официально зарегистрированы в РБ. Содержание лекарственного средства в исследуемом препарате и препарате сравнения не должно отличаться более чем на 5%.

Поскольку при производстве дженериков предприятия могут использовать субстанции различного происхождения, в том числе некачественные, а также старые технологии, дешевую упаковку и т. п., естественно, что конечный воспроизведенный продукт тоже отличается от оригинальных препаратов по внешнему виду, форме, комбинации неактивных ингредиентов, фармакокинетическим или фармакодинамическим свойствам. Качество и форма выпуска дженериков (капсулы, таблетки, порошок) также неодинаковы. Мировая практика показывает, что выше качество тех ЛС, которые производятся известными и авторитетными изготовителями. Очевидно, что принципы GMP должны соблюдаться и при производстве воспроизведенных препаратов, а сам процесс производства — регулярно контролироваться соответствующими органами.

С целью обеспечения надлежащей безопасности дженериков Управление по контролю за качеством продуктов и лекарственных средств США (FDA) ввело для них специальные коды. Так, например, к категории препаратов с кодом «В» FDA относит лекарственные средства, которые по разным причинам в данный момент нельзя считать терапевтически эквивалентными соответствующим препаратам сравнения.

Любой врач (и не только в США) может легко узнать код нужного ему рецептурного ЛС, заглянув в ежегодно переиздаваемую «Оранжевую книгу», доступную в сети Интернет (http://www.fda.gov/cder/ob/default.htm).

Каждое лекарственное средство имеет минимум три названия: химическое, международное непатентованное наименование (МНН), торговое наименование (ТН).

* У соединений известного состава первым применяется химическое название. Оно обеспечивает полную и точную химическую идентификацию. Химические названия достоверны, но очень длинны и обычно не употребляются врачами и фармацевтами.

* МНН (родовое или общее наименование) выполняет задачу единого, простого и информативного обозначения для общественного применения. Поскольку химические названия малопригодны для обычного употребления, потенциальное лекарство часто приобретает кодовое обозначение для работы с ним в период лабораторных испытаний. МНН обязательно должно быть указано на упаковке как оригинального, так и дженерикового препарата. МНН утверждает ВОЗ. ВОЗ разработаны также общие принципы составления и порядок выбора рекомендуемых МНН для фармацевтических субстанций.

* МНН могут использоваться производителями в качестве общественной собственности без всяких ограничений, поскольку никто не является владельцем прав на их применение.

* Производитель ЛС вправе присвоить своему продукту, будь то оригинальное лекарство или воспроизведенное, торговое наименование (ТН), тем самым позиционируя на рынке определенные исключительные качества продукта или фирмы-производителя.

Большинство фирм, как зарубежных, так и отечественных, не хотят позиционироваться как дженериковые (т.е. называть свою продукцию по МНН) и выходят на рынок с торговыми наименованиями, порой очень похожими по звучанию, не содержащими указаний на их химические и фармакологические связи. Кроме того, когда лекарство производится более чем одной фирмой, в инструкции делается упор на свою формулировку.

Торговые наименования являются законной собственностью их владельцев (производителей).

Торговое наименование (или часть его) может быть использовано как инструмент при раскрутке ЛС на рынке службой маркетинга производителя, и тогда оригинальное лекарство становится брэндом, а воспроизведенное ЛС брэндированным дженериком. Такие продукты узнаваемы, часто рекламируются и активно продвигаются производителем, что требует очень больших финансовых вложений (до 30% всех затрат компании-производителя). Причем продвижение — чисто маркетинговое мероприятие, не всегда соответствующее особым свойствам продукта. Лекарство-брэнд, приносящее своим владельцам не только ожидаемые финансовые выгоды, но и сверхприбыли, называется блокбастером. В его продвижение на мировом рынке вкладываются огромные деньги, а доход от продаж составляет миллиарды долларов США.

Взаимоотношения между торговыми наименованиями ЛС и МНН на рынке РБ в динамике с 2006 по 2009 г. представлены в таблице.

конкуренция фармацевтический препарат

Табл. Динамика качественных и количественных показателей рынка ЛС в РБ за 2007—2009 гг. (по данным ЦМИ «Фармэксперт РБ)

Хотя для неспециалистов различия между ТН и МНН могут показаться несущественными, в действительности они сильно отличаются друг от друга. Во-первых, торговые марки обозначают конечный продукт, тогда как непатентованные наименования предназначаются для активных фармацевтических субстанций. В реальности готовые препараты часто выписываются и выпускаются под этими же названиями. Во-вторых, выбор непатентованных наименований подчиняется установленным правилам, так что название информирует о терапевтической или фармакологической группе, к которой относится данная активная лекарственная субстанция.

Основой номенклатуры наименований и рационального использования лекарств должны быть их МНН. Они выступают в качестве заглавий частных фармакопейных статей, а также являются основными при составлении перечней наиболее популярных лекарств, различных справочников и других информационных материалов. Кроме того, именно непатентованные наименования помогают специалистам разобраться в огромном количестве ЛС, присутствующих на фармацевтическом рынке. Так, например, известное лекарственное средство диклофенак представлено на рынке 25 торговыми наименованиями этого лекарства от 71 производителя.

В такой непростой ситуации с названиями очень важна проблема информирования врачей общей практики. К сожалению, на сегодняшний день в Беларуси нет национальной централизованной базы данных об ЛС для врачей и провизоров ни по оригинальным, ни по воспроизведенным продуктам. Отсутствие объективной информации о терапевтической эквивалентности дженериков вызывает у специалистов неуверенность в их качестве и взаимозаменяемости, что мешает воспользоваться их экономическими преимуществами. В результате проблема выбора практикующим врачом ЛС в каждом конкретном случае стоит по-прежнему достаточно остро. Возможность пользоваться систематизированной и непрерывно обновляющейся информацией об альтернативных лекарствах могла бы значительно повысить уровень и качество обслуживания населения нашей страны и обеспечить более высокую безопасность фармакотерапии.

Усугубляет проблему также отсутствие профессиональных центров фармацевтической информации о ЛС и кабинетов фармацевтической информации в ЛПУ.

Системы информации об ЛС нет ни в Беларуси, ни в России. Как правило, сведения о тех или иных препаратах врачи получают чаще всего от медицинских представителей компаний-производителей ЛС (речь не идет о статьях в специальных профессиональных журналах, так как это не всегда доступно для тех врачей, которые непосредственно назначают лечение и выписывают рецепты).

Возникает множество вопросов:

* До какого предела возможно увеличение количества идентичных лекарств?

* Как уменьшить количество дженериков на рынке, чтобы не пострадало качество лечения?

* Насколько объективна информация о конкретных препаратах, которую предоставляют медицинские представители?

* Как правильно работать с продвигаемыми медикаментами?

* Заинтересованы ли врачи в выписывании препаратов конкретных производителей?

* Что изменится, если врачи будут выписывать рецепты по МНН?

Если на первые вопросы однозначно ответить невозможно, то с последним все достаточно понятно. Если врачи будут использовать только МНН, то пациенты, получив рецепты на одно и то же лекарственное средство от разных врачей, могут приобрести его в разных аптеках под разными торговыми наименованиями, даже не подозревая о том, что это одно и то же!

Пользуясь монопольным правом на продукт, которое гарантируется патентным законодательством, фирмы-разработчики поддерживают достаточно высокие цены на лекарственные средства. Цена патентованного ЛС может в десятки и сотни раз превышать издержки производства. В стоимость такого ЛС дополнительно заложены расходы на разработку и клинические испытания, обучение врачей и провизоров, стоимость исследовательского оборудования, затраты на наблюдения за действием препарата в начальной стадии его продвижения на рынок и, что немаловажно, затраты на маркетинг медицинских представителей. При этом только около 20% затрат приходится на работы, связанные с синтезом нового лекарственного вещества, а 80% — на его последующее экспериментальное и клиническое изучение.

Действительно, чтобы получить новое лекарственное вещество, требуется предварительно апробировать, по разным оценкам, от 3 до 10 тыс. соединений. Разработка нового лекарственного средства является весьма трудоемким и дорогостоящим процессом. Затраты на создание одного нового препарата достигают 600 млн долл. США, причем на доклиническое изучение и проведение клинических испытаний оригинального лекарства требуется в среднем 8,5 года. Отсюда и высокая цена оригинальных препаратов, которая не снижается долгие годы.

Производителями дженериков, как правило, являются местные национальные фармацевтические компании, которые значительно скромнее своих западных коллег в части запросов по получению прибыли, поэтому они не включают в цену своих ЛС огромную норму прибыли. Эти компании стремятся в возможно минимальные сроки окупить затраты на производство дженериков и получить разумную прибыль. Доступность цен на дженерики заставляет снижать цены и на оригинальные ЛС, что дает возможность лечиться современными лекарствами всем категориям и социальным слоям населения. В этом плане, несмотря на очевидные достоинства оригинальных препаратов, воспроизведенные лекарственные средства имеют неоспоримое преимущество.

Однако стоит отметить, что, хотя оригинальные препараты имеют более высокую стоимость, чем дженерики, применение их более оправданно, так как положительный эффект от их использования в лечении заболеваний значительно выше. Исследования, проведенные в Белоруси и за рубежом, показали, что лечебный эффект дженерика в два, а иногда и в три раза ниже, т. е. больной и лечиться вынужден вдвое — трое дольше. Соответственно и покупать такие препараты ему придется в 2—3 раза чаще. В этом случае ответственность за выбор нужного лекарства ложится на врача. Клиницистам необходимо усилить работу по контролю за безопасностью дженериков с научно обоснованной регистрацией побочных реакций, т. е. сообщать о каждом подобном случае, записывая его в амбулаторную карту. Должна быть создана структура, которая собирала бы и систематизировала эти данные. В нашей стране такая работа, к сожалению, не ведется.