В результате обработки и анализа данных мы получили, что в среднем респонденты обоих групп оценивают предложенные рекламные ролики примерно на равном уровне, за исключением того, что оценка лиц в экспериментальной группе более положительна, чем в контрольной.
Осуществим проверку третьей и четвертой гипотезы исследования. С этой целью целесообразно воспользоваться средствами математической статистики, в частности, осуществить корреляционное исследование. В настоящем исследовании мы использовали критерий ранговой корреляции Спирмена. Корреляция использовалась для проверки предположения о наличии связи как в группе лиц, приверженных рекламе, так и лиц, преимущественно негативно оценивающих рекламу.
Таблица 8.
Исследование связи показателей субъективной оценки и приверженности рекламы и показателей ценностных ориентаций личности в группе исследования.
Наслаждение Достижения Социальная власть Самоопред. Стимуляция Конформизм Лояльность 0,62 0,77 -0,15 0,29 0,34 0,46 Убедительная — сомнительная 0,14 0,01 -0,13 -0,02 -0,08 -0,13 Интересная — скучная 0,28 -0,17 -0,08 -0,15 0,08 0,23 Отталкивающая — привлекательная -0,45 0,05 0,10 -0,17 -0,51 0,09 Социальность Безопасность Зрелость Поддержка традиций Социальная культура Духовность Лояльность 0,13 0,17 0,24 -0,09 0,06 0,15 Убедительная — сомнительная -0,22 0,07 -0,34 0,39 -0,11 0,03 Интересная — скучная -0,21 -0,20 -0,01 -0,05 -0,12 -0,08 Отталкивающая — привлекательная -0,13 0,08 -0,09 -0,11 -0,02 -0,02 Мы можем утверждать, что показатели субъективной оценки рекламы связаны с ценностными ориентациями личности респондентов, в частности показано, что уровень приверженности рекламе связан с ценностью наслаждения (r=0,62, p<0,05, n=30), ценностями достижения (r=0,77, p<0,05, n=30), ценностью конформизма (r=0,46, p<0,05, n=30). Определена связь семантической характеристики рекламы в континууме «убедительная-сомнительная» (r=0,39, p<0,05, n=30) с ценностью поддержки традиций, то есть чем более убедительной кажется реклама, то тем менее респондент склонен поддерживать традиции, и наоборот, чем выше ценность поддержки традиций, то тем менее убедительной кажется реклама. Наблюдаются корреляции по шкале «отталкивающая-привлекательная» с ценностью наслаждения (r=-0,45, p<0,05, n=30) и ценности стимуляции (r=-0,51, p<0,05, n=30). Мы можем утверждать, что чем сильнее направленность человека на получение наслаждений и стимуляций, то тем более привлекательной расценивается реклама.
Осуществим теперь описание результатов корреляции в контрольной группе исследования.
Таблица 9.
Исследование связи показателей субъективной оценки и приверженности рекламы и показателей ценностных ориентаций личности в группе сравнения.
Наслаждение Достижения Социальная власть Самоопред. Стимуляция Конформизм Лояльность 0,01 0,12 -0,03 -0,65 0,15 -0,70 Убедительная — сомнительная -0,05 0,05 -0,18 -0,17 -0,10 0,05 Интересная — скучная 0,09 -0,02 0,04 0,01 -0,27 0,03 Отталкивающая — привлекательная 0,18 -0,08 -0,12 -0,08 -0,16 -0,18 Социальность Безопасность Зрелость Поддержка традиций Социальная культура Духовность Лояльность -0,25 -0,07 0,11 0,01 -0,13 -0,10 Убедительная — сомнительная 0,16 0,31 0,18 -0,01 -0,12 -0,32 Интересная — скучная 0,04 0,24 -0,25 -0,03 0,41 0,03 Отталкивающая — привлекательная 0,22 0,24 -0,26 0,23 0,06 -0,13.
В рамках анализа полученных показателей, можно заявить, что для группы лиц, которые наименее лояльны рекламе будет характерны следующие особенности:
1. В случае, если у респондента наиболее выражена ценность самоопределения, то тем менее он будет подвержен влиянию и общей лояльности влиянию (r=-0,65, p<0,05, n=30).
2. Уровень ценности комформизма коррелирует с показателем приверженности рекламе на высоком отрицательном уровне (r=-0,7, p<0,05, n=30).
3. Чем больше респондент ориентирован на ценности социальной культуры, то тем более скучной для него будет реклама (r=0,41, p<0,05, n=30).
Таким образом, на основании проведенного исследования подтверждается третья основная гипотеза исследования, то есть для лиц, преимущественно оценивающих рекламу позитивно характерна направленность на достижение, наслаждение, также реклама рассматривается как позитивное явление и преимущественно связывается с такими ее характеристика, как привлекательность и убедительность.
Также четвертая основная гипотеза подтверждается частично, то есть для лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу доминирующими ценностями является ориентация на самоопределение, самостоятельность и социальную культуру.
2.4 Обсуждение полученных значимых результатов.
В рамках исследования определено, что для двух групп исследования характерны различных оценки рекламной продукции. В частности, большинство лиц, которые имеют высокий уровень лояльности к рекламе понимают рекламу как достаточно убедительную, способную донести до потенциального потребителя информацию о качественных характеристиках продукции или услуги. Вместе с тем, уровень средней оценки концентрируется вокруг показателя средних эмоциональных отношений. В контрольной группе преимущественной является оценка рекламы как достаточно сомнительной продукции, цель которой, в первую очередь, стимулировать покупку.
Оценка показателя шкалы «интересность-скучность» рекламы также специфична в двух группах исследования. В целом, учитывая относительный разрыв между показателями можно сказать, что для большинства респондентов реклама расценивается скорее как скучная, чем интересная. Аналогичная тенденция наблюдается по шкале «отталкивающая-привлекательная». Большинство респондентов имеют сравнительно низкий уровень оценки данного показателя, причем лица, в большей степени лояльные рекламной продукции склонны расценивать ее как положительную, тогда как для контрольной группы данный показатель приобретает отрицательное значение.
На основании исследования мы можем заключить, что представитель экспериментальной группы находят в просмотре современной рекламы удовлетворение своей потребности в новизне, глубоких переживаниях; видят в ней некий образ чувственного удовольствия. Но здесь кроется опасность, что молодые люди подменяют реальность яркими вымышленными образами рекламы, что может существенно влиять на трансформацию их ценностных ориентаций. С другой стороны, гедонизм — стремление к получению чувственного удовольствия — близко к ценности «развлечения» по Рокичу, которая является одной из доминирующих ценностей современной рекламы и связана с ценностями обобщенного образа западного человека. Отсюда можно предположить, что реклама оказывает воздействие на ценностную ориентацию участников в экспериментальной группе исследования, «навязывая» тем самым «свои» ценности. Таким образом мы выявили, что в системе ценностных ориентаций респондентов, которые при просмотре телевизионных передач чаще всего смотрят рекламу, доминируют ценности западной культуры, чем у лиц, которые стараются не смотреть рекламу. Это может быть вызвано тем, что, во-первых, участники экспериментальной группы находят в просмотре современной рекламы удовлетворение своей потребности в новизне, глубоких переживаниях; а во-вторых, возможно эти люди более восприимчивы к воздействию рекламы, которая «завлекает» их благодаря своим механизмам влияния (язык визуальных образов, повторяемость информации, подражание, идентификация, метод заражения).
Выводы.
На основании результатов настоящего исследования мы можем заявить, что основные гипотезы исследования подтверждается:
1. Существуют достоверные различия между показателями ценностных ориентаций лиц, позитивно оценивающих рекламную деятельность, и лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу.
2. Показатели лиц, которые проявляют явную лояльность к рекламе в значительной степени позитивно оценивать рекламу и рекламную продукцию в целом.
3. Для лиц, преимущественно оценивающих рекламу позитивно характерна направленность на достижение, наслаждение, также реклама рассматривается как позитивное явление и преимущественно связывается с такими ее характеристика, как привлекательность и убедительность.
4. Для лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу доминирующими ценностями является ориентация на достижение, самоопределение, самостоятельность, зрелость, социальную культуру и духовность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Таким образом, в рамках настоящего исследования мы определили специфику психологического воздействия рекламы. Исследованию факторов, которые Итак, мы познакомились с феноменом психологического влияния рекламы, прослеженным в научной литературе; провели исследование по изучению данной проблемы. Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А.
Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н.
Е. Покровского, И. А. Суриной, Е.
С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова. Несмотря на определенный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных психологических исследований ее роли в формировании приоритетов конкретных социальных групп, особенно молодежи, пока еще недостаточно.
Далее на основе литературных источников определили, что система ценностных ориентаций личности является «многофункциональным психологическим органом», который выполняет одновременно функции регуляции поведения и определения его цели, связывает в единое целое личность и социальную среду. На развитие системы ценностных ориентаций могут влиять такие факторы как семейное воспитание, общее и профессиональное обучение, средства массовой информации, в том числе и реклама. С нашей точки зрения молодые люди все еще уязвимы в силу своей полезависимости и отсутствия жизненного опыта, неустойчивости внутренних критериев для выработки собственной социальной нормы. В современный период этим обширно пользуются средства массовой информации, навязывая свои ценности и нормы поведения. Как средство трансляции культурной информации, реклама выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене. Она проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество, в частности используя формально-динамические характеристики. Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.
Во второй главе мы описали проведенное исследование по изучению влияния рекламы на изменение ценностных ориентаций молодежи; обработали полученные данные и проверили выдвинутые гипотезы; написали выводы, рекомендации.
В результате работы теоретическая гипотеза, поставленная в начале дипломной работы, подтвердилась. Существует влияние рекламы изменение ценностных ориентаций молодежи. Экспериментальные гипотезы подтвердились:
1. Существуют достоверные различия между показателями ценностных ориентаций лиц, позитивно оценивающих рекламную деятельность, и лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу.
2. Показатели лиц, которые проявляют явную лояльность к рекламе в значительной степени позитивно оценивать рекламу и рекламную продукцию в целом.
3. Для лиц, преимущественно оценивающих рекламу позитивно характерна направленность на достижение, наслаждение, также реклама рассматривается как позитивное явление и преимущественно связывается с такими ее характеристика, как привлекательность и убедительность.
4. Для лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу доминирующими ценностями является ориентация на достижение, самоопределение, самостоятельность, зрелость, социальную культуру и духовность.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
.
Азенберг М. Н. Менеджмент рекламы. — М.:. ТОО «Интел Тех», о-во «Знание» России, 1993. — 80с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. — 360 c.
Волкова А.И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Голубкова, Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е. Н. Голубкова, Ю. В. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 4. С. 3−11.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1992. 112с.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы. 2005. — 485 с.
Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П. Б.
Любецкий. — Минск: Тетра Системс, 2009. — 256 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Академия, 1995. — 279с.
Лебедев А. Н. Две методологически традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал, 2000. Т.21 № 4.
Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. — № 4. — С. 7−9.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2002. 234 с.
Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 2005. — 565 с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
Овчаренко А. Н. Психологические подходы к рекламной деятельности // Журнал прикладной психологии, 2006. № 1. С.23−31.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность.
М. 2000.
Селиверстов. С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. — Бахрах-М. 2006.
Райгородский Д. Я. Реклама: внушение и манипуляция. — Бахрах-М.
2007.
Серпионова Е. И. Реклама как метод реализации новой ценностной мифологии в постсоветском обществе: результаты психологического исследования // Без темы, 2006. № 2. С.95−103.
Симонова А. К. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде // Журнал прикладной психологии, 2006. № 2. С.33−38.
Уэллс У., Бернет.
Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2006. — 760 с.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004. — 448 с.
Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. — 2001.
Цхай Е. В. Психологическое воздействие рекламы на человека. — Красноярск. 2004.
Яницкий М. С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2000.
