Концепции товара в рекламе

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя атрибутов товара и специфики базового товарного рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Данная стратегия раскрывает и потребителю, и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя атрибутов. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы может воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Концепция образа товара в рекламе представляет модель реального товара в фокусе потребительских нужд и запросов, а также целей рекламодателя. Формирование набора свойств образа товара проводится на основании информации о стиле жизни и поведении потребителя с целью приведения заявленных в рекламе атрибутов в соответствие с его потребностями и запросами. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов.

Рекламный товар — это новый товар, который может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он включает рекламный образ товара, но не тождественен ему. Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации от действенной коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи, «запечатленного» на конкретном рекламоносителе на том или ином потребительском рынке.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения уникальных атрибутов, которые заложены в каждом товаре и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» — это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти атрибуты, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее совершению.

Актуальность выявления «уникальных атрибутов» связана с общей тенденцией на рекламном рынке — для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачу охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уникальных атрибутов» должна быть в первую очередь сопоставлена с запросами, притязаниями потребителя, а затем и рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных атрибутов» потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

В существующей литературе по рекламе разработано множество информационных моделей рекламного воздействия на потребителя типа AIDA, AIDMA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR и др. Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие) для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Модель пирамиды целей рекламы в отображении товара.

Атрибутивные ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс), выявление скрытых потребностей (Пск) и формирование новых потребностей (П") через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П (Пс, Пск, Пн), определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Призма рекламных ценностей товара.

Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе. Поэтому реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии, и это множество в общем случае бесконечно.

Нами постоянно подчеркивается, что в практике маркетинга последнего времени все чаще говорят не о свойствах товара, а о его атрибутах. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Реклама должна отображать состояние вовлеченности, которое потребитель испытывает при контакте с рекламным сообщением по поводу интересующего товара. Потребители используют атрибуты как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных. Одни ищут в рекламе рациональное, другие — иррациональное восприятие атрибутов. Для маркетолога важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

Более трудная задача встает перед рекламой, если о товаре у потребителя сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от восприятия (а следовательно, и потребления) рекламы. Как уже отмечалось, не все атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие образа товара в целевом сегменте. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Выделение доминирующих атрибутов важно тем, что по ним потребитель на каждом рынке по-особому воспринимает различные свойства товара, которые так или иначе влияют на потребительское поведение. Чтобы не перегрузить уровень восприятия целевого сегмента, объем содержащейся в рекламе информации не должен превышать соответствующего уровня. При равенстве значений доминирующих атрибутов у товаров-конкурентов потребитель выбирает товар по значимости оставшихся атрибутов, исходя из своего индивидуального позиционирования в обществе и на рынке.

Основной задачей маркетологов по рекламе является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые выступают критериями различимости товаров, марок и их значимости для потенциальных потребителей. Если у товара доминирующие атрибуты слабо выражены по отношению к товарам-конкурентам, то их необходимо усилить (например, через придуманную легенду).

Выделение доминирующих атрибутов в товаре является составной частью рекламной политики рекламодателя. Важные для потребителя атрибуты должны в полной мере удовлетворять их желания. Атрибуты слабости товара, исходя из предназначения рекламы, незначимы в рекламе, их потребитель не желает видеть, но могут заметить конкуренты, поэтому их необходимо исключать из рекламы. Привнесенные молвой или рекламодателем ложные атрибуты повышают степень восприятия товара, но значимость их в рекламе отрицательна. Имиджевые атрибуты всегда значимы, но они воспринимаются в рекламе слабее доминирующих. Функциональные атрибуты малозначимы в рекламе у потребительских товаров и очень значимы у промышленных. Таким образом, установление факторов влияния атрибутов на коммуникативность рекламы позволяет разработать концепцию мультиатрибутивной модели товара в рекламе, необходимую для оптимизации параметров атрибутов и управления действенностью рекламного обращения в зависимости от целей маркетинга.

В настоящее время существует множество концепций формирования рекламы товара, далее мы охарактеризуем их основные виды.

• 1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном позиционировании. В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции стало появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества.
• 2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности — брендинг. Рекламодатель принимает имиджевую направленность рекламы, считая, что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее — уникальные потребительские свойства товара или его имидж?

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование — это постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых обеспечивается эффект внушения целевым потребителям впечатления, что рекламируемый товар создан специально для них и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их неким идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа «уникального торгового предложения», что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

• 5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональной спецификой.
• 6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствуют развитию рекламного рынка в целом.
• 7. Перекрестная концепция состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.
• 8. Концепция вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода ему преподносится. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
• 9. Концепция ключевой компетенции является важнейшей в стратегии достижения конкурентного преимущества рекламодателя. Согласно этой концепции:
  • • выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять более значительную ценность для потребителей, чем эти же достоинства у конкурентов;
  • • технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» должна быть сложна для воспроизведения конкурентами;
  • • выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что все обозначенные концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, специфики маркетинговых стратегий рекламодателя и тенденций изменения уровня развития потребностей у потребителя.