Оценка эффективности реализации ассортиментной и ценовой политики предприятия

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета, содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые… Читать ещё >

Оценка эффективности реализации ассортиментной и ценовой политики предприятия (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Для проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия необходимо рассмотреть успех реализации комплекса маркетинга. Весь комплекс маркетинга разделим на две части. В данном пункте рассмотрим ценовую и товарную политики супермаркета «Глория».

Товарная политика предприятия является «приманкой» для покупателей. Приходя в магазин потребитель обращает первое внимание на наличие товара на полках. Для того чтобы узнать степень удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом, достаточно провести опрос. А вот для оценки насколько он оптимально сформирован нужно провести АВС-анализ, XYZ-анализ и построить в заключении матрицу БКГ, чтобы использовать правильные методы по стимулированию сбыта категорий товара.

При анализе товарной политики всегда рассчитывают показатели ассортимента. Супермаркет занимается реализацией товаров народного потребления. В связи со спецификой деятельности предприятия в курсовой работе будет рассчитаны показатели по укрупненным товарным группам. Поскольку анализ проходит по товарным группам, то коэффициент широты равен 1, а остальные показатели будут рассчитываться из количества наименований в магазине.

Таблица 10. Расчет показателей ассортиментной концепции предприятия.


Коэффициент.	Базовое значение.	Фактическое значение.	Методика расчета.	Значение коэффициента.
А.
Коэффициент широты.	15 000 наименований.	14 581 наименований.	14 581:15000.	0,972.
Коэффициент полноты ассортимента (общая).	24 товарных группы.	24 товарных группы.	24:24.	1,000.
Коэффициент устойчивости ассортимента.	9184 наименования пользуются устойчивым спросом.		9184:14 581.	0,630.
Коэффициент обновляемости ассортимента.	2500 новых наименований.		2500:14 581.	0,171.

Анализируя данные, полученные при расчете коэффициентов получили следующий результат:

— Коэффициент широты равен 0,972. Данный размер оцениваем положительно, т.к. он всего ниже нормы на 0,028. Хотя необходимо довести размер до 1, т.к. есть категория покупателей, которые приобретают исключительно только определенную марку товара.
— Коэффициент полноты равен единице, следовательно все товарные группы представлены в гипермаркете.
— Коэффициент устойчивости ассортимента равен 0,630. Следовательно, 40% наименований товаров имеют не постоянный спрос, что характеризуется отрицательно. Необходимо разработать мероприятия по урегулированию спроса на все группы товаров.
— Коэффициент обновляемости ассортимента он составляет 0,171, т. е. ежемесячно ассортимент обновляется примерно на 17%.

Таким образом, представленные данные характерны для одного месяца. Приведенный расчет нужно проводить как минимум два раза в месяц (в начале и в конце) с целью получения объективной ассортиментной картины.

Следующим этапом анализа ассортимента будет проведение АВС-анализа по товарным группам.

Таблица 11 — Исходные и расчетные данные для проведения АВС-анализа по товарным группам в супермаркете в 2011 г.


Товарная группа.	Товаро-оборот за 2011 год, тыс. руб.	Удельный вес каждой товарной группы, %.	Доли с нараста-ющим итогом, %.	Группы.	Оптимальное процентное соотношение товаров в группе.	Процентное соотношение товаров в группе, %.
А.
Вино-водочные изделия.		12,27.		С.		4,2.
Мясная гастрономия.		10,97.	87,72.	В.		12,5.
Мясопродукты.		8,22.	76,74.
Молочная продукция.		7,55.	68,52.
Замороженные продукты.		6,63.	60,97.	А.		83,3.
Бакалея.		5,96.	54,33.
Овощи-фрукты.		4,36.	48,37.
Кондитерские изделия.		4,07.	44,01.
Слабоалкогольные напитки.		4,03.	39,93.
Рыба.		4,02.	35,89.
Детское питание и детские товары.		3,86.	31,87.
Сыры.		3,69.	28,01.
Бытовая химия.		3,20.	24,31.
Растительное масло.		2,99.	21,11.
Чай, кофе.		2,87.	18,11.
Консервы.		2,54.	15,24.
Салаты.		2,39.	12,70.
Хлебобулочные изделия.		2,18.	10,30.
Чипсы, снеки.		2,14.	8,12.
Соусы, специи.		1,45.	5,98.
Безалкогольные напитки.		1,31.	4,52.
Табак.		1,23.	3,21.
Товары для животных.		1,02.	1,97.
Сопутствующие товары.		0,95.	0,95.
Итого.

Проанализировав, таким образом, ассортимент магазина сформирован нерационально. Товары из группы «А» необходимо сократить и поднять в группу «В», а некоторые товары группы «В» перевести в группу «С». Такая структура ассортимента связана с тем, что данные взяты в целом за год. А в течение года спроса на разные группы товаров изменяется в связи с праздниками, сезонами и сменой приоритетов у потребителей Построим такую же таблицу для 2012 года.

Таблица 12 — Исходные и расчетные данные для проведения АВС-анализа по товарным группам в супермаркете в 2012 г.


Товарная группа.	Товарооборот за 2011 год, тыс. руб.	Удельный вес каждой товарной группы, %.	Доли с нарастающим итогом, %.	Группы.	Оптимальное процентное соотношение товаров в группе.	Процентное соотношение товаров в группе, %.
А.
Вино-водочные изделия.		14,22.		С.		4,2.
Мясная гастрономия.		10,90.	85,77.	В.		12,5.
Мясопродукты.		7,49.	74,87.
Молочная продукция.		6,81.	67,37.
Замороженные продукты.		6,58.	60,56.	А.		83,3.
Бакалея.		5,92.	53,97.
Овощи-фрукты.		4,33.	48,04.
Кондитерские изделия.		4,05.	43,71.
Слабоалкогольные напитки.		4,00.	39,66.
Рыба.		3,99.	35,65.
Детское питание и детские товары.		3,83.	31,66.
Сыры.		3,66.	27,82.
Бытовая химия.		3,18.	24,15.
Растительное масло.		2,97.	20,97.
Чай, кофе.		2,85.	17,99.
Консервы.		2,52.	15,14.
Салаты.		2,3783.	12,61.
Хлебобулочные изделия.		2,16.	10,24.
Чипсы, снеки.		2,13.	8,07.
Соусы, специи.		1,44.	5,94.
Безалкогольные напитки.		1,30.	4,49.
Табак.		1,22.	3,19.
Товары для животных.		1,01.	1,96.
Сопутствующие товары.		0,94.	0,94.
Итого.

Итак, проведенный за два года АВС-анализ показал, что структура ассортимента на протяжении двух лет остается неизменной. Следовательно, можно сделать вывод, что руководство предприятия установила свой рациональный ассортимент, который полностью удовлетворяет запросы потребителей и соответствует миссии предприятия. Если в группе «В» и «С» находятся товары более дорогие, то группа «А» сформирована из товарных групп массового потребления. В связи с этим, можно еще раз провести АВС-анализ, внутри группы «А». Тем самым выделить группы товаров, которые являются наиболее прибыльными.

Таблица 13- Исходные и расчетные данные для проведения АВС-анализа для группы «А» за 2011 год.


Товарная группа.	Товарооборот за 2010 год, тыс. руб.	Удельный вес каждой товарной группы, %.	Доли с нарастающим итогом, %.	Группы.	Оптимальное процентное соотношение товаров в группе.	Процентное соотношение товаров в группе, %.
А.
Замороженные продукты.		10,87.		С.
Бакалея.		9,78.	89,12.	В.
Овощи-фрукты.		7,15.	79,33.
Кондитерские изделия.		6,68.	72,18.
Слабоалкогольные напитки.		6,61.	65,49.
Рыба.		6,60.	58,88.	А.
Детское питание и детские товары.		6,33.	52,27.
Сыры.		6,05.	45,94.
Бытовая химия.		5,25.	39,88.
Растительное масло.		4,91.	34,63.
Чай, кофе.		4,70.	29,71.
Консервы.		4,17.	25,00.
Салаты.		3,92.	20,83.
Хлебобулочные изделия.		3,57.	16,90.
Чипсы, снеки.		3,52.	13,33.
Соусы, специи.		2,38.	9,81.
Безалкогольные напитки.		2,15.	7,42.
Табак.		2,03.	5,27.
Товары для животных.		1,68.	3,24.
Сопутствующие товары.		1,56.	1,56.
Итого.

В таблице представлена структура внутри группы «А» за 2011 год, из этого следует, что 10 товарных групп относятся к группе «А», что составляет 75%, когда наиболее оптимальным считается 60%.

Проведем аналогичным анализ за 2012 год.

Таблица 14- Исходные и расчетные данные для проведения АВС-анализа для группы «А» за 2012 год.


Товарная группа.	Товарооборот за 2011 год, тыс. руб.	Удельный вес каждой товарной группы, %.	Доли с нараста-ющим итогом, %.	Группы.	Оптимальное процентное соотношение товаров в группе.	Процентное соотношение товаров в группе, %.
А.
Замороженные продукты.		10,87.		С.
Бакалея.		9,78.	89,12.	В.
Овощи-фрукты.		7,15.	79,33.
Кондитерские изделия.		6,68.	72,18.
Слабоалкогольные напитки.		6,61.	65,49.
Рыба.		6,60.	58,88.	А.
Детское питание и детские товары.		6,33.	52,27.
Сыры.		6,05.	45,94.
Бытовая химия.		5,25.	39,88.
Растительное масло.		4,91.	34,63.
Чай, кофе.		4,70.	29,71.
Консервы.		4,17.	25,00.
Салаты.		3,92.	20,83.
Хлебобулочные изделия.		3,57.	16,90.
Чипсы, снеки.		3,52.	13,33.
Соусы, специи.		2,38.	9,81.
Безалкогольные напитки.		2,15.	7,42.
Табак.		2,03.	5,27.
Товары для животных.		1,68.	3,24.
Сопутствующие товары.		1,56.	1,56.
Итого.

Исходя из полученных результатов таблицы, сделаем вывод, что такая структура ассортимент как «А"-75%, «В"-20% и «С"-5% формирует группу «А» в разрезе всех товарных групп.

Анализируя все данные по четырем таблицам, отметим что большинство товарных групп в «А» относятся к товарам непродовольственного характера. Это связано с тем, что, во-первых, они представлены не во всем розничных сетях, а, во-вторых, они не являются товарами ежедневного спроса. Товарная группа «хлебобулочные изделия» находится в группе «А» из-за своей низкой стоимости.

Таким образом, в связи с постоянной структурой ассортимента «Глория» на протяжении двух лет, сделаем вывод, что руководство сформировало свою оптимальную структуру.

Для разработки мероприятий необходимых для оптимизации ассортимента компании используется сочетание АВС-анализа и XYZ — анализа. Именно для изучения спроса на конкретные товарные группы будет проведен XYZ анализ, который показывает стабильность или нестабильность спроса.

Таблица 15- Исходные и расчетные данные для проведения XYZ-анализа по товарным группам в супермаркете за 2011;2012 гг.


Товарная группа.	Товарооборот за 2011 год, тыс. руб.	Товарооборот за 2012 год, тыс. руб.	Средний размер товарооборота, тыс. руб.	Подкоренное выражение.	Коэффициент вариации.	Группы.
А.
Вино-водочные изделия.				234 585 229 542,25.	27,27.	Z.
Мясная гастрономия.				834 116 890 000,0.	20,00.
Замороженные продукты.				304 534 007 716,00.	20,00.
Бакалея.				246 110 249 025,00.	20,00.
Овощи-фрукты.				131 655 768 336,00.	20,00.
Кондитерские изделия.				115 081 063 696,00.	20,00.
Слабоалкогольные напитки.				112 691 133 025,00.	20,00.
Рыба.				112 119 164 964,00.	20,00.	Y.
Детское питание и детские товары.				103 146 957 225,00.	20,00.
Сыры.				94 459 719 649,00.	20,00.
Бытовая химия.				71 068 628 569,00.	20,00.
Растительное масло.				62 202 355 216,00.	20,00.
Чай, кофе.				57 014 455 729,00.	20,00.
Консервы.				44 765 250 084,00.	20,00.
Салаты.				39 679 046 416,00.	20,00.
Хлебобулочные изделия.				32 930 997 961,00.	20,00.
Чипсы, снеки.				31 896 888 409,00.	20,00.
Соусы, специи.				14 580 321 001,00.	20,00.
Безалкогольные напитки.				11 955 891 649,00.	20,00.
Табак.				10 605 910 225,00.	20,00.
Товары для животных.				7 262 959 729,00.	20,00.
Сопутствующие товары.				6 288 331 401,00.	20,00.
Мясопродукты.				265 575 315 600,00.	15,84.
Молочная продукция.				207 063 221 764,00.	15,33.
Итого.

Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10%. В данном перечне товарных групп относящихся к данной категории нет.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25%. При проведении анализа было выявлено, что таких товар почти 96%. Это связано с различными акциями проводимыми супермаркетами.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25%. Здесь была выделена лишь одна только группа «вино-водочные изделия».

Заключительным этапом анализа будет оценка конкурентоспособности услуги, оказываемой розничным предприятием. Существует примерный перечень качеств, которые необходимо оценить для того, чтобы сделать анализ об их конкурентоспособности. Данная оценка будет проводится также с помощью метода экспертных оценок для гипермаркета «Глория».

Таблица 16 — Перечень качеств персонала и их весомость.


Качества персонала (конкурентные преимущества при положительной оценке).	Весомость качеств персонала по категориям персонала.
Рабочий.	Специалист.	Менеджер
Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал.	0,2.	0,25.	0,2.
Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т. п.).	0,2.	0,15.	0,15.
Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения).	0,3.	0,4.	0,2.
Интеллигентность, культура.	0,05.	0,05.	0,1.
Коммуникабельность.	0,05.	0,05.	0,1.
Организованность.	0,05.	0,05.	0,15.
Возраст, здоровье.	0,15.	0,05.	0,1.
Итого.	1,00.	1,00.	1,00.

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала:

1. Качество отсутствует — 1 балл.
2. Качество проявляется очень редко — 2 балла.
3. Качество проявляется не сильно и не слабо — 3 балла.
4. Качество проявляется часто — 4 балла.
5. Качество проявляется систематически, устойчиво, наглядно — 5 баллов.

Расчет коэффициента конкурентоспособности персонала для супермаркета «Глория» необходимо провести оценку качеств администратора, старшего продавца, продавца. В проведения данной оценки участвовали пять экспертов, которые оценивали ни одного конкретного работника, а группу персонала.

Таблица 17 — Итоговые результаты оценки качеств персонала.


Качества оценки.	Администратор	Старший продавец.	Продавец.
А.
Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал.	4,2.	5,25.	4,2.
Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т. п.).	3,45.	2,7.	3,4.
Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения).	4,6.	8,8.	6,9.
Интеллигентность, культура.		1,2.	1,1.
Коммуникабельность.	2,2.	1,15.
Организованность.	3,3.	1,1.	1,15.
Возраст, здоровье.	2,5.	1,2.
Результат.	0,89.	0,856.	0,83.
Среднеарифметическая.	0,859.

Итогом расчета коэффициента конкурентоспособности персонала, получилось, что коэффициент стал равен 0,859, т. е. руководство и покупатели оценили конкурентоспособность оказываемой торговой услуги не на все сто процентов. А это значит, что необходимо проводить дальнейшие более эффективные тренинги с персоналом, чтобы потребители стали полностью удовлетворены качеством обслуживания.

Таким образом, проведенный комплексный анализ товарной политики предприятия позволяет сделать вывод, что политика в области ассортимента соответствует требованиям покупателей и позволяет получать предприятию ожидаемую прибыль. Подтверждением этого служит проведение АВС — и XYZ-анализов и расчет коэффициентов оценки ассортимента. Рекомендуемые мероприятия для руководства компании:

— Увеличить обновляемость ассортимента, что приведет к большей заинтересованности потребителей для посещения именно этого супермаркета. Продукция может быть не только предоставляемая поставщиком, но и товары собственного производства.
— Корректировать структуру ассортимента в зависимости от сезонности спроса на конкретные группы товаров. Ля этого необходимо детальное изучение потребностей потребителей.

Рассматриваемая торговая сеть ведет гибкую ценовую политику. Супермаркеты придерживаются всех стратегий, в зависимости от товарных групп, к которым они применяются. Иногда, установленный уровень цен в магазинах необходимо изменить для этого часто используют следующие стимулы:

1) Психологические стимулы, которые рассчитаны на эмоции покупателей и психологию восприятия цены покупателем. Здесь может быть два варианта:
- — психологические скидки, смысл которых заключается в установлении изначально высоких (искусственно завышенных) цен, а затем её снижении
- — неокруглённые цены
2) Использование купонов которые дают право обладателю на совершение покупки на особых условиях
3) Гарантии и сервис, которые также должны стимулировать покупателей
4) Цены для особых случаев. Допускают корректировки в определённые моменты времени для привлечения большего числа покупателей.

В торговом маркетинге также используется ценовая дискриминация. Это достаточно эффективная «уловка» при ценообразовании, которую достаточно часто используют предприниматели. Ценовая дискриминация в торговле принимает различные формы в зависимости от:

— групп покупателей (скидки пенсионерам, студентам);
— варианта товара (модификации изделия продаются по различным ценам, что не соответствует издержкам);
— имиджа магазина;
— месторасположения предприятия розничной торговли;
— время реализации товара (цена меняется в зависимости от сезона или от времени суток).

Данные системы скидок применяются для всех групп товаров, но в разные периоды времени. При этом стараясь сбалансировать спрос на все товары. Лозунгом не только исследуемого супермаркета, но и всех супермаркетов г. Канска является то, что происходит постоянно снижение цен. На основании того что в супермаркетах представлено более 6000 наименований не возможно проанализировать вариацию каждого. Именно поэтому, для отображения колеблемости цен на протяжении этого года будет проведен, в данной работе, анализ цен на социально-значимые товары, реализуемые в розничной торговой сети г. Канска.

Таблица 18-Динамика цен на товары народного потребления, реализуемые в розничной торговле г. Канска.

Товарные группы.

Ср. цена на начало года.

Ср. цена на конец года.

Темп изменения, %.

А.

3=2:1*100.

Вино-водочные изделия.

117,65.

Мясная гастрономия.

107,50.

Замороженные продукты.

120,00.

Бакалея.

105,71.

Овощи-фрукты.

106,67.

Кондитерские изделия.

109,24.

Слабоалкогольные напитки.

111,11.

Детское питание и детские товары.

118,52.

Сыры.

104,76.

Бытовая химия.

100,00.

Растительное масло.

100,00.

Чай, кофе.

100,00.

Консервы.

108,11.

Салаты.

100,00.

Хлебобулочные изделия.

100,00.

Чипсы, снеки</…

Вторым этапом оценки будет оценка эффективности маркетинговой деятельности с помощью индекса доходности. Данный показатель определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. Маркетинговая деятельность эффективна, т.к. идет увеличение доходности. Многие акции, которые проводятся супермаркетом, они проводятся в основном за счет поставщиков товаров или партнером-организаций, при этом как утверждают специалисты отдела маркетинга, предприятие несет только транспортные расходы и иногда расходы связанные с организацией промоакций.

Таким образом, делая выводы на основании проведенных методов оценки эффективности, следует отметить:

— Эксперты, которые оценивали эффективность маркетинговой деятельности, в целом отметили ее эффективной.
— С экономической точки зрения, также была отмечена положительная динамика.
— Потребители тоже оценили работу маркетинга, т.к. во время проведения маркетинговых мероприятий увеличивается средний чек.

После комплексного изучение комплекса «4р» необходимо провести общую оценку эффективности работы в целом отдела маркетинга. Данная оценка будет проведена с помощью метода экспертных оценок.

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга:

— Исследование рынка.
— Сегментирование рынка.
— Выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара.
— Разработка эффективного товарного ассортимента.
— Введение на рынок новых товаров.
— Осуществление гибкой ценовой политики.
— Выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности.
— Осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов выступют специалисты службы маркетинга предприятия.

В табл.32 представлены итоговые значения по оценке эффективности.

Таблица 32 — Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ООО «Супермаркет Глория».


Критерии оценки.	Количественная оценка.	Эффективность маркетинга.
А.	Б.	В.
Маркетинговые исследования.	28,33.	Эффективный.
Сегментирование рынка и позиционирование товара.		Очень хороший.
Организация маркетинга.	28,33.	Эффективный.
Планирование маркетинга.	26,67.	Эффективный.
Комплекс маркетинга.		Очень хороший.

Таким образом, анализируя табл. 32 отметим, что оценки полученные экспертным путем имеют положительный характер. Все блоки, по которым производилась оценены по достоинству. Так, например, маркетинговые исследования, организация маркетинга и планирование маркетинга, по мнению экспертов, являются эффективными. Их количественная оценка попала в максимальный промежуток. Комплекс маркетинга на предприятии, сегментирование рынка и позиционирование имеют очень хорошую эффективность. Что касаемо позиционирование и сегментирование, то такая оценка очевидна, т.к. торговая организация «Командор» занимается продажей продовольственных товаров (товаров массового потребления) и поэтому она старается удовлетворить потребность всех покупателей ориентируется на весь рынок, а не на конкретный сегмент, но как и любое торговое предприятие такого формата имеет своего целевого потребителя.

Комплекс маркетинга (4р) получил не максимальную оценку, потому что он включает в себя четыре элемента, на которых и строится торговая деятельность предприятия. И если была достигнута максимальная эффективность работы, то предприятию не к чему было уже стремиться, и оно могло бы быть уже на рынке монополистов. Оценить положительные и отрицательные моменты комплекса маркетинга можно с помощью оценки экономической эффективности полученной от проведения того или иного мероприятия.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой