Оценка рекламной деятельности

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась проблемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих понятие. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламы определяется отношением объема достигнутых благодаря рекламной коммуникации маркетинговых целей к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета. Просто формализовать данное высказывание невозможно. В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и «эффективность рекламной деятельности» и, соответственно, подход в методах определения.

Экономический эффект рекламной кампании (рекламы) Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками на рекламу Ри:

Эр = Рд — Ри.

Доходность мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к:

• 1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до Рд. и после рекламной кампании Р, что определит темп роста сбыта ;
• 2) соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании: Rо = Рд/Ри.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов, социальные факторы и т. п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. Поэтому при оценке эффективности необходимо видеть достижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат эффективности рекламы.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямыми и косвенными.

В прямых методах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления балльной оценки и рейтинга. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, E-mail и др. Анализ опросов за определенный период времени определяет сравнительную эффективность рекламы.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используется ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг («слежение») осуществляет контроль медиапоказателей, т. е. сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В практике выделяют следующие этапы достижения целей рекламной кампании:

• 1) коммуникативный, позволяющий установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
• 2) сбытовой, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса. Это деление на этапы привело к двухфакторной системе анализа эффективности рекламы, но более ясной для формализации:
• 1) Кэ = С/Ц > max;
• 2) Ээ = П/Ир > mах,

где Кэ — коэффициент коммуникативной эффективности рекламы; Ээ — коэффициент экономической эффективности рекламы; С — параметр оценки достижения цели рекламного сообщения у целевой аудитории; Ц — поставленная цель рекламы; П — прирост сбыта от рекламы; Ир — рекламные издержки. Интегральный показатель эффективности не может быть создан из-за разных сторон оценки результата кампании.

Обратными критериями оценки эффективности рекламной кампании выступают:

• 1) срок окупаемости рекламных затрат — Тор = Ир/П = = 1/Ээ;
• 2) эффективность рекламного позиционирования цели у потребителя рекламы — Ер = Ц/С = 1 /Кэ.

Эти критерии могут выступать и в качестве задаваемых индикаторов — ограничений по предельному сроку — [Тор] возврата рекламных средств и требуемому уровню рекламного позиционирования потребителя — [Ер].

Функции эффективности определяют правило, позволяющее сопоставлять маркетинговые (рекламные) стратегии, характеризующиеся различной степенью достижимости, и позволяют вести направленный выбор альтернатив в деятельности рекламодателя из множества допустимых. Набор составляющих эффективностей можно использовать в качестве ситуационного анализа результативности рекламной деятельности, который дает возможность построения профиля эффективности управленческой деятельности рекламодателя, работающего на конкретном сегменте рынка. Цель исследования — выявить управленческие решения, направленные на совершенствование рекламной деятельности. Рассмотрим направления роста эффективности рекламы. С позиций каждого из критериев эффективности их максимальная величина достигается при условии, что (Ц, Ир, [Тор], [Ер]) > 0. В качестве ограничения модели выступает баланс спроса и предложения медиаканалов и рекламодателей.

Позиция Ир > 0 характеризует направленность разработки некапиталоемких рекламных технологий или инновационных способов создания и передачи таргетинговой рекламной коммуникации при минимальных издержках. К сожалению, тенденция снижения затрат приводит к урезанию бюджетов всех участников рекламной деятельности без анализа значимости их сильных сторон и наметившихся тенденций обеспечения конкурентоспособности рекламы. Эффективность (конкурентоспособность) рекламной кампании будет обеспечена, если затраты на рекламный процесс рассчитаны правильно. Проблема состоит в том, как вычислить оптимальную величину издержек Ир на рекламную кампанию и как ее распределить на доли финансирования деятельности субъектов рекламного процесса? Куда вкладывать больше средств: в рекламный креатив известных агентств или в рейтинговые медиаканалы?

Ситуация Ц > 0 означает непонимание целей рекламы товара целевой аудиторией. Каждая цель находит отзыв своего потребителя, что требует дальнейшего продолжения сегментирования потребителя и перехода к таргетингу индивидов. Массовая реклама, не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Новый подход в рекламе заключается в конструктивном предложении потребителю того, в чем нуждается именно он.

Параметр оценки попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию С определяется факторами роста уровня осведомленности потребителя о рекламируемом товаре и имидже рекламодателя (марки). Тенденция С > [Са], где [Са] - мощность целевой аудитории, можно интерпретировать как достижение целевой аудитории рекламным сообщением, а С > 0 — непопадание. Основными критериями, раскрывающими С, являются мотивация, восприятие, знания, эмоции, ощущения, вовлеченность, позиционирование и другие трудноформализуемые социокультурные данные, зависящие от географии рынка.

Прирост сбыта П выступает главным фактором оценки, как мы провели рекламную кампанию, и определяется как результат следующих факторов роста: объема продаж и доли рынка. Доля рынка претендует на более важный критерий, чем объем продаж, прибыль, рентабельность. С ростом доли рынка проявляется экономия на масштабе операций, растет рыночная власть и качество менеджмента. Экономическая эффективность рекламы во взаимосвязи с рыночной долей отражается моделью ADBUDG Д. Литтла. Эта модель вносит новый подход в оценке экономической эффективности рекламы через рост доли рынка, хотя сам по себе критерий П не может раскрыть направление управляющего воздействия рекламы без анализа ее издержек. Критерий роста доли рынка должен выступать в виде дополнительного качественного критерия оценки рекламной кампании.

Тенденция [Тор] > 0 связана с повышением оборачиваемости средств рекламного бюджета, [Ер] > 0 характеризует ситуацию перехода от пассивного потребителя рекламы к активному в режиме обратной связи.

В конкретных условиях параметры эффективности Ц, Ир, С и П имеют конкретную, лимитированную рекламодателем и потребителями величину. В этом случае целесообразнее говорить о потенциалах эффективности рекламы (,), т. е.

где рассмотренные ранее параметры принимают экстремальные значения. Таким образом, основная тенденция достижения прироста эффективности рекламы должна заключаться в научно обоснованном управлении рекламной деятельностью, в развитии инновационной, креативной, некапиталоемкой, информационной направленности стратегий в рамках ограничений.

В общем случае коэффициенты эффективности Кэ и Ээ коррелируемы по причинно следственной связи, что выражает гипотезу: реклама через предложенные стимулы направлена на улучшение отношения потребителя к товару, что будет способствовать росту продаж. Составим матрицу ситуационных возможностей эффективности рекламы:

МЭ = ||(С, П) • (Ир, Ц)||,.

в клетках которой — соотношения (С/Ир, С/Ц, П/Ир, П/Ц) > mах являются информационной основой выработки маркетинговых стратегий.

Позиции матрицы Мэ определяют состояние взаимоотношения и взаимодействия управленческих решений и затрат, усилий, но обеспечению эффективности рекламной деятельности и величины рекламного бюджета. Представленная матрица определяет набор допускаемых ситуаций в управлении рекламной деятельностью, которые нельзя принимать априори за руководящее правило. Их важно апробировать на практике для конкретного товара и рынка, что позволит в дальнейшем обеспечить стохастическое информационное поле управленческих решений по рекламной деятельности. Для этого необходимо вначале определить те области рекламной деятельности, в которых результат может быть измерен. В такой матрице нуждается рекламодатель, она позволит ему лучше ориентироваться в различных ситуациях по обеспечению эффективности рекламной кампании и принимать оптимизированные управленческие решения.

Значение позиций матрицы целесообразно рассматривать исходя из трех концепций рационального поведения:

• 1) пригодности, при которой рациональна любая реклама, если показатели ее эффективности имеют значение не ниже некоторого заданного уровня );
• 2) оптимизации, при которой к рациональным рекламным стратегиям относят те, которые обеспечивают максимальную эффективность ;
• 3) адаптивности, которая предполагает оперативное вмешательство в ситуацию рекламной кампании по мере изменения ситуации в маркетинге рекламодателя.

Если исходить из общего принципа Парето (80/20), то управление рекламной деятельностью должно быть связано с поиском и выделением таких факторов (элементов) рекламного процесса, где концентрация усилий (распределение затрат) принесет эффект, обеспечивающий наибольшую эффективность всей рекламной кампании. В этом заключается главная функция рекламодателя или выделенного рекламного агентства как координатора рекламного процесса.

Другой вывод из этого правила — 80% прибыли приносит 20% дорогих товаров, на их продажу и должна быть направлена реклама и основные рекламные усилия участников рекламной деятельности. Остальные 80% товаров выполняют функцию широкого фона деятельности рекламодателя, соответственно уровень рекламных усилий на них не должен превышать 20%. Кроме того, для обеспечения эффективности рекламы необходимы следующие экономические предпосылки:

• 1) реклама эффективна, когда она выступает интегрированно со всеми инструментами маркетинга, когда четко позиционированный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;
• 2) информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;
• 3) реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;
• 4) реклама действует на рынках с непозиционированными потребителями;
• 5) потребительский рынок достаточно емкий;
• 6) выделяемые на рекламу средства достаточны.

Коммуникационными предпосылками следует считать наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения; легкость распознавания потребителем «уникальных достоинств товара» в рекламном позиционировании. С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Проблема заключается и том, как изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход заключается в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, которая может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Тогда значение эффективности может являться следствием или доминирования значимости, или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Таким образом, коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только точным попаданием в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив — точным воздействием на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы очень важен принцип ее коммуникативной направленности. Этот принцип связан с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

Наиболее часто встречающиеся проблемы рекламной деятельности, влияющие на коммуникационную эффективность рекламы, можно разделить на четыре типа:

• 1) проблемы взаимопонимания между рекламным агентством и рекламодателем;
• 2) организационная неготовность рекламных агентств к решению маркетинговых проблем рекламодателей;
• 3) организационная и психологическая неготовность рекламодателя к решению проблем рекламной деятельности;
• 4) недостаточный уровень профессионализма субъектов.

В рекламной деятельности имеют место две взаимопротивоположные позиции: 1) уровень креативности пропорционален затратам на рекламу; 2) креативность и величина рекламного бюджета — слабо коррелируемые факторы. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламы. Креативная реклама за короткий промежуток времени добивается своих маркетинговых целей и позволяет в разы экономить средства на ее размещение. Но процесс выбора эффективной креативной идеи в рекламе требует затрат на ее разработку, исследования и проверку. Эта позиция поддерживается рекламными агентствами и рекламораспространителями, но не вызывает понимания у рекламодателей.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

В пользу второй позиции по направленности рекламной деятельности выступает большинство рекламодателей. Это объясняется тем, что в настоящее время рекламируется товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой. Отсюда довод рекламодателей: рекламное творчество есть интерпретация рекламы конкурентов или известной мировой рекламы, на которую не стоит тратить много денег. Региональная специфика рекламной деятельности заключается в сведении к минимуму затрат на творческую составляющую работ в цене стоимости рекламоносителя. Для крупных рекламодателей значима закупка времени или пространства на каналах рекламы, а разработка креатива — это лишь приложение к закупке.

Для повышения коммуникационной эффективности российской рекламы необходимо найти механизм, улучшающий коммуникацию между субъектами рекламного рынка, через разработку языка общения, базирующегося на маркетинговых и рекламных концепциях. Требуется разработать технологию бизнес-процесса рекламной деятельности, технологии разработки коллективного мнения, нормативы и протоколы принятия решений, выработать критерии оценки деятельности каждого субъекта рекламного рынка, критерии оценки эффективности разработанной рекламы. Эти задачи должны быть решены в первую очередь рекламными агентствами. Они должны выступить инициаторами цивилизованных отношений на рекламном рынке, предоставить рекламодателям консалтинговые услуги по проблемным вопросам рекламной кампании. В результате должны постепенно исчезнуть проблемы недопонимания, появиться стандартный протокол бизнес-отношений, единая структура брифа, единый подход в оценке рекламы исходя из критериев «цена — качество». Решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит повысить эффективность взаимодействия субъектов рекламной деятельности и как результат коммуникационную эффективность самой рекламы.

Рассмотрим классическую коммуникационную модель как систему передачи рекламной информации, состоящую из отправителя (рекламодателя), процесса кодирования рекламного сообщения (рекламного агентства), средств рекламы, получателя сообщения, расшифровки полученного сообщения, реакции на сообщение, обратной связи и помех.

Если представить всю задуманную рекламодателем информацию о товаре (коммуникационную стратегию) в виде сигнала уровня U1, а ту информацию, что отразилась в макете рекламы, созданном рекламным агентством, в виде сигнала уровня U2, то потерю исходной коммуникационной информации на этапе творческой разработки макета рекламы можно оценить коэффициентом (передаточной функцией) — К1, определяемым как K1 = U2/U1. Любой сигнал U рекламной коммуникации в процессе рекламной деятельности можно измерить методом экспертных оценок по любой известной шкале в технологии маркетинговых исследований.

Информация изготовления рекламы определится коммуникационным сигналом U3 с коэффициентом потерь от предыдущего этапа К2 = U3/U2 = U3/{K1? U1). Этап передачи рекламного сообщения по каналу рекламы связан с потерей информации, присущей особенностям передачи и рейтинга медиаканала. По величине К, можно проводить анализ коммуникативной эффективности i-ro процесса рекламной деятельности. На конечном этапе рекламной деятельности коэффициент потерь можно выразить так:

Кn = Un+l/Un = = Un+l/(К1К2 … Кn1? U1).

где Un+l — уровень сигнала, соответствующий коммуникационной реакции потребителя на рекламное сообщение; Un — уровень полученной и расшифрованной рекламной информации от средств рекламы. Тогда отношение реакции полученного сигнала (Un+l) целевого потребителя к отправленному (U1) рекламодателем, определит степень потерь заданной стратегии рекламной коммуникации в рекламной кампании, т. е. Un+l/U1 = К1 К2… Кn-1 = Кр. Полученный коэффициент Кр, характеризующий относительную характеристику потерь коммуникационного сигнала на входе и выходе рекламного процесса можно принять в качестве критерия оценки коммуникационной эффективности рекламной деятельности (кампании).

Целевая направленность коммуникационной эффективности рекламной деятельности определится из условия соответствия отправленного сигнала полученному, т. е. Kр > 1. Там, где значение Кi близко к нулю, необходимо усиление сигнала рекламного сообщения путем принятия рекламодателем организационно-экономических мер. Если показатель Кi мал на начальной стадии рекламной деятельности, то следует выбрать более рейтинговое рекламное агентство, которое разработает рекламный креатив, с большей степенью выраженности маркетинговой стратегии в креативе рекламного позиционирования. Если коммуникационный сигнал теряется на стадии передачи рекламного сообщения, то необходимо увеличить число каналов показа, частоту сообщения или выбрать другое более эффективное средство рекламы с высоким рейтингом и охватом. Если сигнал низок на последней стадии, то это свидетельствует, что аудитории неинтересно рекламное сообщение или нет побудительных мотивов к восприятию сообщения, мал временной контакт рекламного средства с аудиторией и др.

Поэтому, рекламодатель для повышения значения коммуникационной эффективности Кр должен не ограничиваться однократным распространением рекламного обращения, а с учетом помех, нечеткости представления атрибутов товара, слабой восприимчивости потребителей показать сообщение N раз, где N= U1/ Un+1 = 1 /Кр в выбранном канале рекламы. При многоканальной форме коммуникации необходим дополнительный анализ по потерям на каждом канале рекламной коммуникации.

Из приведенного анализа следует, что, повышая коммуникационную эффективность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную передачу, мы понижаем экономическую эффективность из-за роста коммуникационных издержек. При этом создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникационный эффект, который может обеспечить высокую экономическую эффективность рекламы. Это соответствует формулировке знаменитой теоремы Шумпетера, доказывающего, что прибыль может быть получена только в результате преимущества, которое имеет инновация, и поэтому исчезает, как только инновация превращается в рутину.

В этом отношении следует утверждать, что эффективность рекламы на рынке — переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Расчетные способы коммуникационной эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

сп = о/п, где Сп — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.

Параметр внедрения рекламы В характеризует отношение числа лиц Ч3, запомнивших рекламу, к числу лиц Чн, не запомнивших ее, т. е.

B = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ + Чн),.

где Ч — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемому на основании численного анализа покупателей рекламируемого товара:

Кэф = (Чз/Чкз)/(Чн/Чкн),.

где Чкз — численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чкн| - численность покупателей из числа не запомнивших рекламу и купивших товар.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя, а также другими факторами, рассмотренными в параграфе 5.2. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе. Согласно принципам П. Друкера в социуме действует закон статистического распределения Гаусса, по которому достижение рекламной коммуникацией требований потребителя с отклонением в 10−20% вызывает 90% результата, в то время как наибольшая часть действий рекламы вызывает 10 или менее 10% результатов. То есть 90% рекламных усилий вызывается 10% правильных маркетинговых и креативных событий в рекламной деятельности, а 90% затрат рекламного бюджета переносятся на не приносящие результатов 90% остальных проводимых мероприятий в рекламной деятельности. Поэтому в разработке критериев оценки рекламы необходимо видеть достижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат двух эффективностей рекламной кампании.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, в то время как важна разработка решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и, соответственно, эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке инновационных решений, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную рекламу (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную рекламу (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы лежит в оценке поставленных маркетинговых задач за конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем. Эффективность рекламы может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.