Рейтинг товарного знака

Бренд, имеющий рейтинг в 50 баллов, получит среднюю ставку дисконта. Бренд, имеющий рейтинг — 100 баллов, дисконтируется по безрисковой ставке. В этом случае имеется ставка дисконта с удвоением той надбавки, которая была сделана к безрисковой ставке заимствования. Существование такого бренда на рынке практически невозможно.

График, иллюстрирующий метод brendbeta, представлен на рис. 9.1^[2].

Brendbeta определяется по следующей формуле:

2 — 0,02 • балл индекса значимости товарного знака.

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования добавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta, соответствующий оценке (рейтингу) бренда.

3.4. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand. Данная компания является одним из лидеров в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» .

Рис. 9.1. Метод brendbeta

брендов мира. Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigrou и Interbrand/ Financial World. В первом случае Citigroup только предоставляет информацию, a Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брендов, используя бренд-мультипликатор, который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой.

Проанализируем метод Interbrand/Financial World. Обязательным условием попадания в рейтинг является мировой масштаб действий компании и достаточное количество информации о ней.

Данный метод состоит из нескольких этапов:

1) прогнозируется денежный поток, создаваемый всеми нематериальными активами: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

(9.3).

где EamingslntA — добавленная прибыль нематериальных активов; IntA — Intangible Assets — нематериальные активы;

Operating Profit After Tax — операционная прибыль за вычетом налогов; Capital Employed — задействованный капитал; Risk Free Rate — безрисковая ставка доходности;

2) рассчитывается величина задействованного капитала с помощью среднеотраслевого показателя отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, можно получить искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрендированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов принимается безрисковая ставка доходности государственных казначейских облигаций, какую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала;

3) выделяется доля, созданная брендом. Поэтому вначале определяется степень воздействия бренда на ключевые факторы спроса (табл. 9.9);

Таблица 9.9

Пример расчета брендового коэффициента на рынке розничной торговли бензином в Великобритании

Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand.

4) определение бренд-мультипликатора. Его величина рассчитывается на основе анализа силы бренда (brand strength), которую характеризуют семь специальных показателей, которые приведены в табл. 9.10.

Таблица 9.10

Критерии для расчета индекса силы бренда

Источник: Interbrand.

Все представленные критерии формируют собой индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью определенной 5-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брендмультипликатором и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. При этом бренд-мультипликатор сильного бренда равен 20, а слабого — 0.

S-образная кривая компании Interbrand представлена на рис. 9.2 (Источник: V-RATIO);

5) производится расчет стоимости бренда: произведение добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Достоинством данного метода является финансовая оценка стоимости бренда. Недостатком является то, что метод отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее, а также неточности в структуре построения оценки и субъективизм.

Результаты оценки мировых брендов по данной методике представлены в табл. 9.11.

Рис. 9.2. S-образная кривая компании Interbrand

Таблица 9.11

Рейтинг стоимости брендов в 2011 г.^[3]

Позиция бренда.	Страна.	Отрасль.	Стоимость бренда, млн долл.
	США.	Напитки.	71,861.
	США.	Компьютерные сервисы.	69,905.
	США.	Компьютерные программы.	59,087.
	США.	Интернет-сер висы.	55,317.
	США.	Диверсифицированный.	42,808.
	США.	Рестораны.	35,593.
	США.	Компьютеры, комплектующие.	35,217.
	США.	Компьютеры, комплектующие.	33,492.
	США.	Средства массовой информации.	29,018.
	США.	Компьютеры, комплектующие.	28,479.
	Япония.	Автомобили.	27,764.
	Германия.	Автомобили.	27,445.
	США.	Компьютерные сервисы.	25,309.
	Финляндия.	Бытовая техника и электроника.	25,071.
	Германия.	Автомобили.	24,554.
	США.	Средства ухода.	23,997.
	Южная Корея.	Бытовая техника и электроника.	23,430.
	Франция.	Luxury	23,172.
	Япония.	Автомобили.	19,431.
	США.	Компьютерные программы.	17,262.

3.5. Метод оценки стоимости бренда компании V-RATIO. Данная компания является лидером оценки стоимости бренда на отечественном рынке.

Данный метод состоит из следующих этапов:

• 1) определение потока доходов, создающих непосредственно брендом, за счет качественного изучения спроса. Вначале определяют объем продаж создаваемый брендовыми факторами: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам бренд. Также определяют небрендовые факторы роста продаж (мерчендайзинг);
• 2) определяют из группы брендовых факторов продажи, обеспеченные текущими коммуникациями бренда, и продажи, полученные под воздействием самого бренда.

Пример влияния трех рассмотренных факторов представлен в табл. 9.12.

Таблица 9.12

Пропорции факторов продаж^[4]

Если показатель небрендовых продаж высок, то он характеризует слабость бренда, его неустойчивое положение на рынке. Если высок показатель текущих коммуникаций, то это свидетельствует о том, что доходы снизятся при снижении финансирования PR-акций. Если высок показатель результата работы фактора самого бренда, то это свидетельствует об эффективности инвестиций;

3) прогноз доходов, генерируемых брендов, на основе трех показателей, являющимися интеллектуальной собственностью компании. Ведь если не поддерживать и развивать бренд, то он теряет свое воздействие на спрос и величина данного потока снижается.

На диаграмме (рис. 9.3) графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брендами «Балтика» и «Очаково». Различия в темпах падения обусловлены силой бренда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет снижаться приверженность потребителя к бренду;

Рис. 9.3. Падение доходов, генерируемых брендами «Балтика» и «Очаково» ^[5]

4) денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода.

Данный метод оценки стоимости бренда дает возможность получить финансовую оценку силы бренда, оценить бренд-фактор, соединить прошлые результаты и будущие доходы, не использовать экспертную оценку. Однако метод не учитывает рыночные и юридические риски бренда и является достаточно непрозрачным.

Последние две методики являются взаимодополняющими, так с помощью результаты первой нужны для конечного использования (продажи) и сравнения, результаты второй — для управления брендом.

• [1] URL: advlab.ru
• [2] Там же.
• [3] URL: tovamieznaki.ru
• [4] Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1−2. 2003.
• [5] Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Часть первая // Маркетинг и маркетинговый исследования. № 1−2. 2003.