Технологии проведения кампаний по связям с общественностью

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СТРУКТУРА, ЦЕЛИ И КЛАССИФИКАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Тема «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» занимает очень важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных коммуникационных кампаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги «организацию и проведение СО-кампаний».

Однако корпус методической и учебной литературы по данной проблеме недостаточен⁸². Ограниченный количественный список литературы дополняется и качественными ограничениями, среди которых следует упомянуть повторяемость и недостаточную информативность материалов.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е. А. Блажнову, согласно которому СО-кампания — это «комплексное и многократное использование СО-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, созда-^[1]

ния паблисити"^[2]. Иными словами, это довольно большое количество СОмероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является СО-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться СО-средства. СО-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ею, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все СО-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят СО-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации ит. п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки ит. п.).

Во-вторых, СО-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной СО-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа»^[3].

В-третьих, любая СО-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и от не имеющих определенных временных границ СО-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей»^[4]. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении СО-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная СО-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Такие кампании включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требуют вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, СО-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата рекламных площадей. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести СОкампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И наконец, в-пятых, все СО-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г. Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь перед нами продвижение политика или товара на рынок»⁸⁶. Об этом же пишет и другой украинский автор, В. А. Моисеев: «…Многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась»⁸⁷. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов, или шагов (таблица 5). Расхождения в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (исследование), Action (действие), Communication (коммуникация), Evaluation (оценка)⁸⁸.

Таблица 5.

Общая модель проведения СО-кампании.

• 86 Почетное Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2000. С. 55.
• 87 Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: Вира-Р, 2001. С. 280−281.
• 88 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. С. 15.

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)»^[5]. Тем не менее при отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

К наиболее распространенным причинам, обусловливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• • потребность в создании имиджа компании или организации;
• • потребность в проникновении на новые рынки;
• • потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• • потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• • потребности конкурентной борьбы;
• • потребности в осуществлении приватизации;
• • проблема изменения торгового имени.

Существует довольно много классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций СОкампаний базируется на основной стратегии:

• • позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
• • негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды СО-кампаний:

• • государственно-политические;
• • коммерческие или корпоративные;
• • некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

• • глобальные;
• • национальные;
• • региональные;
• • локальные.

По продолжительности СО-кампании принято подразделять на:

• • стратегические (несколько лет),
• • оперативные (один год) и
• • ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год^[6].

По характеру эмоционального воздействия СО-кампании можно разбить на две большие группы:

• • агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
• • умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Подводя итоги, необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляют собой одну из самых сложных технологий в практике СО-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев»^[7]. Успешная СО-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор СО-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.

• [1] 2 Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.:Вильямс, 2000; Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Имидж-Контакт, 2002; Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПР-кампаний. СПб.: Изд-воЛЭТИ, 2000; Блажное Е. A. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994; Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.:Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000; Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: Вира-P. 2001; Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика.СПб.: НИЯК, 2001; Почегщов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук;К.: Ваклер, 2000; Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология итехнология. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.
• [2] Блажное Е. А. Указ. соч. С. 139.
• [3] Цит. по: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.:Ваклер, 2000. С. 57.
• [4] Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПР-кампаний. СПб.: Изд-воЛ ЭТИ, 2000. С. 4.
• [5] Паблик рилейшнз: теория и практика: Учеб, пособие / Под ред. Л. В. Азаровой. СПб.:Изд-воЛЭТИ, 1998. С. 50.
• [6] Блажное Е. A. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественныхотношений. М.: ИМА-пресс, 1994. С. 144.
• [7] Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вира-Р, 2001. С. 284.