Роль рекламы в презентации политических сил

В самый напряженный период борьбы клюнийцев с цистерцианцами первые, чтоб высмеять вторых, пустили слух, будто те не имеют подштанников.

Умберто Эко. Имя розы Вопрос с выделением собственно рекламы в коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Проблема состоит в том, что именно считать текстом. Ясно, что выступление лидера политической партии (или лидера фракции) в Государственной думе — это отнюдь не только содержание его речи: его манера говорить, внешность и поведение способны создать такой «имидж», такой образ, что его нельзя будет подретушировать никакими специальными рекламными средствами. Когда претендент на пост главы государства выступает с популистскими лозунгами, чтобы понравиться электорату, у его критиков сразу появляются аналогии с рекламой. И в рекламных телероликах, и в письмах, которые рассылают избирателям перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными. Например, но словам исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, в этих случаях достигается следующее: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «Я его знаю», «Он хороший», «Он годится» .

Если говорить о политической рекламе, то здесь специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, — выдать мандат на власть и как минимум оказать доверие политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке» и публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ, правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, которое существует в конкурентном поле. Минимальное, пороговое условие для создания образа — наличие программы. Сущностные ее характеристики, которые являются необходимыми атрибутами для общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных уже собственно рекламных текстов, — это то, что программа должна отличаться от альтернативных программ: или набором социополитических проблем, требующих решения, или их приоритетами; или иметь признаки отличия кандидата от других кандидатов, быть отличной от других программ.

Эта часть работы политика — в ситуации, когда он только агитирует за свою программу, — при всей ее важности остается лишь скелетом для тех конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, журналистские интервью, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Это все работа со словом, лежащая в сфере если не искусства, то весьма специфических видов деятельности.

Политическая реклама — это практически единственная возможность для кандидата изобразить себя так, как он хочет, предложить аудитории собственную повестку дня, подчеркнуть выгодные с точки зрения кандидата проблемы, выводы и интерпретации фактов. Ведь вся остальная информация о кандидате порождается при усилиях посредников, размещающих, редактирующих, фильтрующих эту информацию для размещения ее в СМК. Поэтому, очевидно, первый президент-афроамериканец Б. Обама не стал рисковать и за три дня до выборов, еще будучи претендентом, выкупил получасовое время для рекламы в прайм-тайм на семи крупнейших телеканалах.

Виды коммуникации политического деятеля подразделяются на формы, где участие «других» максимально, а где минимально; где возможен монолог, а где диалог. И это все разные ипостаси, и все разные тексты, создаваемые по разным законам. Последнее обстоятельство объясняет объективную необходимость появления при политическом деятеле штата политических консультантов: многие из перечисленных видов деятельности требуют специальной подготовки и опыта. Вслед за исследователями отметим, что повышение роли СМК в ходе предвыборных кампаний обусловило работу с ними в соответствии с природой и особенностями каждого из средств. На сегодня оплата услуг консультантов и других профессионалов предвыборного штата является самой дорогой статьей расходов — после стоимости телевизионной рекламы. На нее приходится до 20% бюджета предвыборной кампании^[1].

Существуют практические инструкции, методические руководства по составлению текстов для политика. И текст, и манера поведения лидера должны быть максимально ориентированы на слушателей (читателей, зрителей). Рекомендации политику выглядят выдержкой из Библии: если вы хотите быть удачливым кандидатом, вы должны быть честным, откровенным, человеком доброй воли, умным, компетентным, человеком, который любит общество и отдельных людей, динамичным, уверенным в себе, скромным. Честность входит сегодня в число наиболее котирующихся качеств политика, даже впереди его умений и качеств лидера и программы, с которой он идет на выборы. Об этом говорят опросы общественного мнения в США: 33% опрошенных указали честность как самую предпочтительную характеристику претендента, 16% сказали, что для них самое главное, чтобы он заботился о людях, для 15% предпочтительными оказались лидерские качества, для 13% - видение перспективы^[2].

Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов, взаимно заинтересованных в контакте. Содержанием этого контакта являются политическая проблематика, варианты социополитического развития общества. Оно включает в себя как рациональные, так и эмоциональные характеристики; композиционное соотношение последних зависит от конкретного жанра. Точно так же и аудитория вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие, формы политического поведения лидера.

Приведем конкретный пример. На одном из предвыборных митингов у лидера «Солидарности» Л. Валенсы вдруг отказал микрофон. Валенса поинтересовался, нс найдется ли у кого-нибудь отвертки. Отвертка нашлась. Со словами «всем я должен заниматься в Польше» Валенса на глазах у публики устранил поломку. После чего в глубине зала поднялся человек и спросил у Валенсы: «Неужели ты действительно думаешь, что электрик может управлять государством?» Последовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!» На следующий день на другом митинге та же сценка была разыграна с не меньшим блеском^[3]. Но представим себе, что эта сценка попала «на зуб» критикам. Ведь отслеживание фактологических ошибок и разного рода несуразностей — это одна из задач предвыборного штаба политического лидера. Это было бы типичным примером того, что «от гениального до смешного один шаг». Кстати, в рекомендациях для лидера, осуществляющего свою публичную деятельность, оговаривается методика обновления текста выступления на предмет тех случаев, если в аудитории оказываются «энтузиасты», которые пришли на выступление не в первый раз. Дублирование удачной мизансцены Валенной — наиболее красноречивый пример манипуляторского обращения с аудиторией.

• [1] Электронные средства массовой коммуникации в современном политическом процессе стран Запада (Обзор) // Массовая информация и коммуникация в современном мире. Сб. обзоров. Ч. 1. М., 1989. С. 74.
• [2] См.: Lester W Poll: Honesty ranks first in qualities sought of presidential candidates // Associated Press. 1999. November 30. Web Pages.
• [3] См.: Коваленко Ю. Король рекламы, который знает, как стать президентом России // Известия. 1994. 22 сент.