Предпосылки инновационной деятельности

Существует статистика, по которой 40% новинок среди товаров широкого потребления терпят провал. И если для крупных диверсифицированных компаний с широкой номенклатурой провал одной товарной категории означает лишь некоторые убытки и, возможно, никак не скажется на имидже корпоративного бренда (особенно при западной модели бренд-менеджмента (house of brands) - подробнее см. параграф 7.3), то для малого бизнеса провал единственного продукта превращается в крах фирмы в целом.

Среди товаров промышленного значения в секторе В2 В провал терпят около 20% новинок. Данный показатель очень высок, так как рынок В2 В характеризуется ограниченным количеством клиентов, доступных в рамках прямого маркетинга, и часто предлагаемая продукция уже заранее ориентирована на какого-то определенного клиента. Наконец, статистика провалов новинок в сфере услуг такова, что 18% новых услуг также терпят провал, т. е. оказываются совершенно не востребованными рынком.

Данные цифры демонстрируют высокую степень риска осуществления инновационной деятельности. Потери компаний при провале новой продукции могут быть очень чувствительны для их бюджета.

Пример

Вот лишь некоторые примеры громких провалов известных компаний в области маркетинга. Когда компания Ford вывела на рынок модель Edsel, она потерпела провал с убытками в 300 млн долл. США. Компания Хетт изначально вышла на рынок не с копировальной техникой, а с компьютерами и понесла убытки в размере 200 млн долл. США. Убытки компании Motorola, связанные с проектом Iridium по созданию спутниковых телефонов, по официальным данным Арбитражного суда США, составили около 2 млрд долл. США.

Затраты на разработку и внедрение нового продукта также очень высоки. В среднем крупные компании тратят на разработку и внедрение нового продукта от 8 до 12% от объема продаж. В табл. 2.1 представлена информация о компаниях, занимающих лидирующие позиции в области затрат на исследования и разработки (R&D), за последние годы.

Таблица 2.1

Рейтинг компаний — лидеров по затратам на исследования и разработки в 2007, 2010 и 2013 гг., млрд долл. США (% от продаж)^[1]

Из табл. 2.1 очевидно, что для компаний, активно использующих инновации и позиционирующих себя в качестве новаторов, ежегодные затраты на исследования и разработки измеряются миллиардами долларов США: IBM — свыше 6 млрд долл., Microsoft и Samsung — около 10 млрд долл, и т. д. Даже в секторе товаров повседневного спроса (FMCG) компании тратят на разработку и внедрение новых продуктов до 30% продаж подразделения.

У большинства ориентированных на инновационный имидж компаний с каждым годом растет количество научно-исследовательских центров и, соответственно, количество занятых в данной сфере. Так, например, компания Nokia имеет 52 научных центра по всему миру, в которых занято около 17 тыс. человек, ежегодные расходы составляют порядка 15% от общих продаж.

При внедрении нового продукта или технологии в малых и средних фирмах зачастую требуются не просто все свободные собственные средства, но и целевые привлеченные кредиты.

• [1] The Global Innovation 1000: Top 20 R&D Spenders 2005−2013. URL: strategyand.pwc.com/global/home/what-we-think/global-innovation-1000/top- 20-rd-spenders-2013.