Разработка рыночной атрибутики нового товара

Разработка рыночной атрибутики нового продукта, к которой относится товарная марка и упаковка, является одним из ключевых факторов успеха на рынке, т. е. его идентификации среди конкурентов.

Товарная марка (brand пате) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени (это произносимая часть товарной марки) и фирменного знака (непроизносимая визуальная часть товарной марки).

Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована.

Торговое имя (trade пате) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.

Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна:

• • информировать о конкурентных преимуществах продукта;
• • быть запоминаемой, позитивной, соответствовать имиджу товара;
• • учитывать национальные законодательства стран;
• • быть достаточно простой;
• • иметь эмоциональную окраску;
• • быть адаптирована к национальным культурам.

Если сравнить два понятия (товарная марка и бренд), то, конечно же, «бренд» является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную зарегистрированную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.

Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда:

• 1) построение и продвижение собственного бренда производителя;
• 2) использование бренда оптового или розничного посредника;
• 3) совместный брендинг;
• 4) бренд по умолчанию.

Преимущества бренда очевидны. Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шопингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.

Существует такое понятие, как колесо бренда — несколько уровней, из которых складывается бренд:

• 1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;
• 2) выгоды — само уникальное торговое предложение;
• 3) ценности или философия бренда;
• 4) персонализация — идентификация целевого рынка;
• 5) суть — основное позиционирование бренда.

Существует две модели бренд-менеджмента — западная и азиатская. Западная модель (house of brands), ее еще называют дифференцированным брендингом, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым. В последнем случае речь идет о зонтичном бренде. Например, компания P&G традиционно создает продуктовые бренды для различных целевых рынков: Tide, Ariel и т. д. При этом корпоративный бренд не продвигается отдельно, а лишь упоминается в рамках рекламных кампаний брендов продуктовых.

Азиатская модель (branded house) предполагает корпоративный брендинг, когда продвигается корпоративный бренд, а для самих продуктов бренд не выстраивается. Плюсы и минусы двух моделей очевидны. На дифференцированный брендинг тратятся большие ресурсы, так как приходится разрабатывать и продвигать множество продуктовых брендов. Минусами корпоративного брендинга является угроза снижения лояльности ко всем продуктовым линейкам в случае провала одного продукта. В настоящее время наблюдается тенденция некоторого симбиоза между азиатским и европейским подходом. В качестве успешного примера можно привести стратегию компании Nissan, основанную на одновременном продвижении продуктовых брендов Murano, Qashqai и корпоративного бренда.

Важным этапом товарной политики является разработка упаковки товара. По статистике, в секторе В2С с каждого потраченного доллара около 12 центов идет на оплату упаковки. Затраты американских компаний на производство упаковки достаточно серьезные и составляют, по разным оценкам, до 70 млрд долл. США в год. Упаковка призвана выполнять определенные функции:

• • сохранности товара;
• • удобства транспортировки;
• • удобства использования;
• • удобства продаж;
• • средства продвижения.

Среди тенденций в развитии современной упаковки можно выделить ориентацию на ее экологичность, безопасность, требования утилизации, а также оригинальность (рис. 7.10, 7.11).

Рис. 7.10. Водонепроницаемые часы Festina продаются в пакете с водой (рекламное агентство Scholz & Friends).

Рис. 7.11. Упаковка меда Hexagon Honey:

а — вид спереди; б — вид сбоку.