Методические подходы к формированию конкурентной стратегии предприятия

Каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны.

Шота Руставели

Конкурентная стратегия предприятия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Схема определяющих факторов стратегического успеха предприятия, основанного на достижении конкурентных преимуществ, учитываемых при формировании конкурентных стратегий, представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Схема определяющих факторов конкурентоспособности предприятия Стратегический успех предприятия зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом.

Под конкурентным преимуществом предприятия понимаются высокие достижения в избранных направлениях деятельности по сравнению с достижениями соперников, признаваемые внешним окружением данного предприятия.

Длительность конкурентного преимущества определяется способностью предприятия сохранять и обеспечивать его защиту от возможного воспроизведения конкурентами.

Устойчивость конкурентного преимущества обусловливается тремя факторами:

• 1) источником преимущества;
• 2) количеством источников преимущества у предприятия;
• 3) возможностями у предприятия находить новые источники конкурентного преимущества.

Классификация конкурентных преимуществ предприятия представлена на рис. 7.3.

По степени устойчивости выделяют следующие виды конкурентных преимуществ:

• • конкурентные преимущества с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества легко доступен конкурентам. Например, конкурентное преимущество дешевой рабочей силы или сырья, достижение эффекта масштаба от применения технологий, оборудования или методов, легко доступных конкурентам;
• • конкурентное преимущество со средней степенью устойчивости. К этому виду следует отнести конкурентные преимущества, удерживаемые более длительное время. Например, дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг, репутацию фирмы, налаженные каналы сбыта продукции;

Рис. 7.3. Классификация конкурентных преимуществ предприятия.

• конкурентные преимущества с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений с высоким качеством осуществления деятельности. К данной категории относятся новые открытия, новые технологии и др.

В зависимости от возможности использования или времени достижения конкурентные преимущества разделяются:

• • на реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию предприятия в отрасли;
• • потенциальные конкурентные преимущества, служащие основой будущей желаемой конкурентной позиции.

В зависимости от сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия выделяют следующие конкурентные преимущества:

• • локальные, которые достигаются в пределах среды (региона, местности) базирования предприятия;
• • национальные, которые обусловливаются преимуществами страны, где расположено предприятие;
• • глобальные, связанные с предпринимательской деятельностью предприятия на мировом рынке.

В соответствии с особенностями видов бизнеса и условиями его осуществления конкурентные преимущества предприятия могут подразделяться^[1]:

• • на материальные (в том числе финансовые запасы) и виртуальные (например, знания, опыт);
• • базисные (преимущества в основном виде деятельности предприятия) и второстепенные;
• • стратегические (например, команда квалифицированных специалистов) и тактические (например, закупленная по демпинговым ценам партия товара);
• • организационные (например, эффективная организация системы управления предприятием) и психологические (например, психологический настрой руководства);
• • естественные (накопленный опыт сотрудников предприятия) и искусственные (например, эксклюзивное право на ведение какой-либо деятельности);
• • реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара или услуги (например, рекламная кампания) и на ряде стадий жизненного цикла товара или услуги (например, послепродажное сервисное обслуживание).

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции (услуг). Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

• • стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
• • совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
• • применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия.

В 1980;х гг. в мировой экономике наметились два подхода к выявлению конкурентных преимуществ и формированию конкурентной стратегии, обеспечивающие стратегический успех предприятия — рыночная и ресурсная ориентация.

По мнению сторонников рыночной ориентации, стратегический успех предприятия — это функция от двух переменных: привлекательности отрасли, в которой предприятия конкурируют, и конкурентной позиции предприятия в этой отрасли (рис. 7.4).

М. Портер предлагает схему диагностики отрасли, представляющую собой пять конкурентных сил, определяющих долгосрочный средний уровень прибыльности в отрасли.

Схема применена к различному уровню отрасли, стратегической группе (группе предприятий со схожими стратегиями или к отдельным предприятиям), и ее окончательная функция состоит в объяснении длительности и устойчивости доходов в противовес процессу уторгования и влиянию прямой и косвенной конкуренции. Величина прибыли находится в прямой зависимости от прямых конкурентов, хотя определяется занимаемой позицией на рынке.

Рис. 7.4. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия в рамках рыночного подхода к формированию конкурентной стратегии Привлекательная конкурентная позиция вытекает из обладания конкурентным преимуществом в рамках некоторых возможностей, включающих, например, создание нового продукта (услуги) и выбор обслуживаемых потребительских сегментов, географическое местоположение предприятия, степень вертикальной интеграции и диверсификации, ориентация на которые или их выбор занимают центральное место в стратегии. В свою очередь, выбор возможности может оказать влияние на структуру отрасли.

Процесс позиционирования в рамках отрасли предполагает рассмотрение множества позиций, включающих различные варианты выбора типа преимущества и потенциальных возможностей.

Отдельные позиции могут быть привлекательными на протяжении длительного времени или независимо от стартовой позиции предприятия, другие имеют степень привлекательности в зависимости от стартовой позиции предприятия. Кроме того, предприятие должно занимать отличную от соперников позицию, так как подражание почти всегда гарантирует неустойчивость конкурентного преимущества.

Стратегический выбор должен основываться на четкой концепции развития предприятия, а сама формулировка — быть понятной. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: опыт реализации прошлых стратегий, фактор времени и т. д.

Стратегический анализ предусматривает позиционирование объекта (предприятия, услуги, товара, сферы деятельности) в отрасли, на рынке, в конкурентной среде. Для этого используются модели обоснования стратегий, которые позволяют анализировать различные ситуации, планировать, контролировать и управлять событиями и процессами. К данным моделям относятся:

• • модель «товар — рынок» ;
• • GAP-анализ (анализ разрывов);
• • модель Томпсона и Стрикленда;
• • портфельная модель «Мак-Кинси» ;
• • модель «7S» ;
• • матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы).

• [1] Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Маркет ДС, 2006.