Жизненный цикл товара

Выпустив новый товар, компания стремится к тому, чтобы товар находился на рынке как можно дольше, оставаясь прибыльным. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пребывания на рынке, удобно осуществлять на основе концепции «жизненного цикла товара» (ЖЦТ), которая исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости и «живет» на рынке определенное время. Через какое-то время он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Таким образом, жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода.

Считается, что одним из первых, кто предложил концепцию ЖЦТ, является американский экономист Т. Левитт, в одной из статей, написанной в середине 60-х гг. XX в., была представлена модель, включающая четыре этапа жизни товара: внедрение, рост, зрелость, упадок. Помимо четырехэтапной модели специалистами была предложена пятиэтапная с выделением стадии «насыщение» .

Формирование концепции жизненного цикла было обусловлено рядом причин:

• • «жизнь» товара на рынке стала короче, чем раньше;
• • разработка новых товаров требует все больших инвестиций;
• • разделение жизненного цикла на этапы позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, а также воздействовать на товар на всех этапах жизненного цикла.

На рис. 6.4 выделены четыре этапа, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад^[1].

Рис. 6.4. Жизненный цикл товара.

Продолжительность нахождения товара на любом из этих этапов зависит от запросов потребителей, характера самого товара, маркетинговой стратегии и других факторов.

Этап внедрения — товар поступает в продажу. На этой стадии торговля почти убыточна, так как объемы продаж растут медленно. Для нее характерны: значительные маркетинговые расходы, так как этот этап требует широкой кампании по продвижению товара; отсутствие конкурентов и незначительная роль цены.

На этом этапе маркетинг должен быть направлен на выявление спроса и формирование первичного спроса, рекламу, создание эффективного сервиса, установление цены, формирования положительного имиджа товара и предприятия.

Этап роста — признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Положительная динамика влияет на увеличение объема продаж и роста прибыли, но вместе с тем на рынке увеличивается число конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели товара, сбыт расширяется, цена растет.

На этом этапе задачей маркетинга является разработка стратегии по увеличению спроса, расширению сегментов рынка, завоевание доли рынка.

Этап зрелости — самый длительный и относительно стабильный период в ЖЦТ, на котором издержки от внедрения снижаются. Он характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции, за счет отсева товаров не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции.

Основная маркетинговая задача на данной стадии — продление периода зрелости товара, для чего осуществляется поиск новых рынков, используются возможности для совершенствования товара и комплекса маркетинга.

Этап спада — характеризуется резким уменьшением объема продаж, снижением прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Предприятия разрабатывают различные стратегии для удержания товара, например, постепенно сокращая маркетинговые программы или «оживляют» товар, проведя его усовершенствования, изменив форму сбыта или положение на рынке. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром.

В табл. 6.5 представлены решения предприятия в зависимости от ЖЦТ.

Таблица 6.5

Решения предприятия в зависимости от этапов жизненного цикла товара^[2]

Помимо классической модели, представленной на рис. 6.3, в рыночной практике существуют особые случаи, которым маркетологи дали определенные названия: «бум», «увлечение», «мода», «провал» и др.

ЖЦТ «Бум» наблюдается, когда при выходе товара па рынок специалисты с помощью маркетинговой политики добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж.

" Увлечение" характеризует ситуацию, когда объем продаж товара, после выведения на рынок резко возрастает, а через некоторое время резко падает.

" Мода" наблюдается для товаров, имеющих сезонный характер.

" Провал" наблюдается, если при разработке товара и его выведении на рынок были допущены ошибки.

Концепция ЖЦТ — одна из самых критикуемых маркетинговых теорий, поэтому не все фирмы воспринимают концепцию однозначно. Например, руководители компании Procter & Gamble всегда утверждали, что они не верят в жизненный цикл товара, приводя пример стирального порошка Tide Synthetic, который был изобретен в 1947 г. и продолжал расти 30 лет спустя. За время своего пребывания на рынке товар претерпел 55 существенных модификаций в ответ на потребительские пожелания и технологические усовершенствования стиральных машин и ткани. Руководство Procter & Gamble считает, что упадок марки нс является неизбежным только потому, что она уже несколько лет находится в стадии зрелости^[3].

• [1] URL: powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/
• [2] По материалам повышения квалификации в рамках российско-британской инициативы подготовки преподавателей. Составитель: ЮНЕСИА ЛТД.
• [3] По материалам повышения квалификации в рамках российско-британской инициативы подготовки преподавателей.