Психологические исследования в PR-деятельности

Изучение аудитории СМИ, аудитории рекламы и целевой аудитории базисного субъекта PR происходит на основе конкретной программы и следующих предусмотренных процедур.

• 1. Постановка задач.
• 2. Планирование программы.
• 3. Реализация исследования.
• 4. Обработка и анализ информации.

Выдвигается рабочая гипотеза — предположение о состоянии объекта; определяются цели и задачи, предмет и методы исследования.

Так, в связях с общественностью индикаторами проблемы являются симптомы, к которым в сфере PR можно отнести негативные публикации, уменьшение количества обращений в организацию (звонков, писем), конфликты в коллективе, отток клиентов, жалобы. Причинами этих симптомов могут быть изменение имиджа и репутации, снижение лояльности персонала, действия конкурентов, трансформация окружающей среды^[1].

К искомым данным предъявляют следующие требования:

• — достоверность, т. е. данные не могут быть из области фантастики, а должны соответствовать реальности;
• — конкретность, т. е. данные должны служить основой для решения, а не только объяснять суть явления;
• — проверяемость, т. е. должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале.

В задачах определяются конкретные параметры и показатели, которые должны быть измерены в ходе исследования.

В PR-деятельности сбор информации осуществляется по следующим показателям: присутствие компании в информационном поле (количество и качество публикаций, эфиров с разбивкой на характер упоминаний и прямую речь).

Информированность целевых аудиторий о событии, новости, сообщении с разбивкой по аудиториям (знают — не знают, кто и что знает), каков в глазах общественности репутационный капитал — знание названия, позиционирования, идеологии, миссии, ценностей, оценка значимых составляющих деятельности компании, лояльность (коммуникационная, потребительская). Изучаются также действия, совершаемые представителями целевых аудиторий (обращение за информацией, подписание документов, участие в митингах, покупка акций и т. д.)^[2].

Анализ информации о клиентах необходим для обеспечения лучшего понимания поведения клиентов при помощи построения прогностических профилей, прогнозирования различных вариантов поведения клиентов, увеличения отдачи от каждого клиента.

Завершением обследования является отчет о проделанной работе, в котором отражаются результаты выполненного исследования и содержатся следующие разделы.

• 1. Для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель.
• 2. Описание охвата проблемы (полностью или частично), запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода.
• 3. Описание сбора данных: методы, контроль качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников, метод привлечения респондентов (мотивация), период времени сбора информации, при кабинетных исследованиях — точное указание источников и их надежность.
• 4. Представление результатов исследования: важнейшие выводы, комментарии по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами, использованные формы регистрации информации^[3].

Для психологических исследований внутренней среды широко применяются социально-психологические методики (глубинные интервью, метод незаконченных предложений, метод ассоциаций, социометрия), а также наблюдение и опрос. Такие исследования позволяют получить уникальную информацию. Неструктурированное, поисковое исследование проводится на малых выборках.

К полевым исследованиям относят наблюдение как метод. Здесь также важно наличие цели, четкого плана и обязательная фиксация всех фактов, соответствующих цели. Другие события отсекаются. Экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений.

В табл. 6.1 представлено соотношение методов интервьирования и анкетирования.

Таблица 6.1

Соотношение методов интервьирования и анкетирования

Процедуры хорошо описаны во многих источниках^[4]. По этой причине так называемая паспортичка размещается в конце анкеты, хотя иногда бывает и в начале. В этой части выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы, доход; определяются реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных исследований, заключающийся в интервьюировании респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Экспертный опрос — методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. В качестве экспертов могут выступать специалисты высокой квалификации, зарекомендовавшие себя в данной отрасли и пользующиеся авторитетом среди коллег. Респонденты в таких исследованиях, как правило, — директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели.

Интернет-исследования. В арсенал современного исследовательского инструментария входят и онлайн-исследования. Клиенты могут наблюдать за ходом дискуссии, а также посылать сообщения модератору и комодераторам. Участие респондентов в онлайн-фокус-группах возможно только по приглашению, поэтому в дискуссиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют цели исследования. Познакомиться с методами кодирования информации можно на сайте программного обеспечения SPSS^[5].

Оптимальное маркетинговое исследование обычно включает несколько мероприятий (затраты на маркетинг составляют 10% от общего оборота):

• — определение предпочтений потребителя;
• — прогноз платежеспособности;
• — составление базы данных по постоянным читателям;
• — составление базы данных по конкурентам и их количественное и качественное описание;
• — по поставщикам сырья;
• — составление тематической концепции;
• — определение тенденций рынка;
• — составление плана-графика мероприятий по продвижению товара (издания или радио-, телепродукции) на рынке^[6].

Чем точнее определены параметры аудитории, тем эффективнее продвижение товара или услуги. Так, например, для определения сегментов рынка рекламы используются следующие факторы:

• — первоочередность мотивировок потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;
• — возрастные рамки;
• — влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;
• — ограничители покупательной способности (бюджет; физическое состояние по отношению к потребительским свойствам товара)^[7].

Внутри каждого фактора возможна градация (возрастные рамки для одного товара важны с одной степенью «допустимости» для этого восприятия, для других групп потребителей требуются более тонкие разграничения).

Содержащаяся в печати массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Социологические исследования последних лет подтверждают взаимозависимость потребностей от социальных изменений. Неудовлетворение потребностей позволяет предсказать будущее.

Между мотивационной структурой рекламных сообщений и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь^[8].

Мотивационные профили в структуре личности были предложены еще в 1938 г. Н. Мюреем, который к основным параметрам отнес:

• — достижение (преодоление трудностей и управление);
• — приобретение (стремление к овладению, желание иметь);
• — познание (стремление к удовлетворению любознательности);
• — автономия (стремление к независимым действиям в соответствии с желанием);
• — превосходство (стремление к неравенству);
• — доминирование (стремление к контролированию поведения других);
• — самодемонстрация (стремление производить впечатление, быть в центре внимания);
• — избегание опасных ситуаций (стремление избежать действия опасных факторов);
• — психологическая неприкосновенность (стремление соблюдать психологическую дистанцию, избегать подрыва самоуважения);
• — порядок (стремление добиваться согласия и ясности);
• — бездеятельность (стремление к релаксации, расслаблению);
• — развлечение (стремление к игровым ситуациям);
• — признание (стремление к престижу и почету);
• — впечатлительность (стремление к эстетическим наслаждениям);
• — секс (стремление к эротическим отношениям);
• — получение помощи (стремление быть опекаемым и защищаемым)^[9].

Анализ журнала «Лайф» за 1950−1980;е гг. выявил резкое падение потребности в признании и восхождение потребности в автономии, что свидетельствует о движении американского общества в направлении большего индивидуализма.

Таким образом, исследование аудитории проводится как процесс систематической подготовки и проведения различных ее обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной задаче, стоящей перед заказчиками. По мнению известного социолога В. А. Ядова, «использование качественных методов является приоритетным, если в центре внимания исследователя находится изучение своеобразия отдельного социального объекта, исследование общей картины события или случая в единстве его составляющих, взаимодействие объективных и субъективных факторов. Качественные исследования позволяют также изучать новые явления или процессы, не имеющие массового распространения, особенно в условиях резких социальных изменений»^[10]. В качественных методах акцент ставится на создании минитеории, а не на верификации, проверке более общих теорий. Здесь теории и идеи проверяются только в одном аспекте — насколько они адекватны по отношению к конкретным данным^[11].

Современные компьютерные технологии позволяют осуществлять мониторинг СМИ и проводить медиаанализ в режиме реального времени. Развивается направление медиалогии. Доступ к такого рода данным пользователь персонального компьютера может иметь свободно и круглосуточно. Результаты анализов представляются в виде графиков и таблиц. Осуществляется круглосуточный контроль информационного поля. Анализ СМИ автоматизирован. Преимущества получения данных очевидны, так как поиск и анализ по объектам осуществляется без информационного шума^[12].

• [1] Левина С. А. Маркетинговые исследования в связях с общественностью. С. 20.
• [2] Теория и практика в связях с общественностью. Ч. 2. С. 99.
• [3] Теория и практика в связях с общественностью. Ч. 2. С. 89.
• [4] Брейс А. Анкетирование: разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований / пер. с англ. В. О. Шагоян. Днепропетровск, 2005.
• [5] См.: SPSS программное обеспечение для анализа данных: официальный сайт. URL: spss.ru
• [6] См. подробнее: Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006; Малхотра И. К. Маркетинговые исследования. М.: СПб.; Киев, 2003: Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб., 2007; Гавра Д. П. Коммуникативная логистика в маркетинге современного мегаполиса // Коммуникационная инфраструктура современного города. СПб., 2007. С. 20; Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2007. URL: isras.ru/files/File/Publication/Strategiya_Yadov/Glava6_SSI_Yadov.pdf
• [7] Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности.
• [8] Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. С. 80.
• [9] Murrey Н. Explanations in Personality. Ν. Y., 1938.
• [10] Ядов В. А. Стратегии социологического исследования.
• [11] Там же. С. 35.
• [12] Мониторинг СМИ и медиаанализ в режиме реального времени. Преимущества медиалогии. URL: mlg.ru/solutions/pr