Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках

Современный этап развития рыночных отношений диктует в качестве одной из приоритетных задач для российских предприятий ориентацию на экспорт. Несмотря на то что долгие годы Россия завоевывала репутацию исключительно экспортера сырья и полезных ископаемых, ситуация заметно меняется, и среди компаний, успешно реализующих экспортную политику, становятся заметны компании сектора товаров массового потребления (FMCG).

Многие российские компании, удовлетворив платежеспособный спрос на национальном рынке, начинают осуществлять экспансию на зарубежные рынки. Среди пионеров российского рынка, начавших внешнеэкономическую деятельность, можно выделить не только крупные бренды, но и представителей среднего бизнеса. Российские компании не ограничивают себя странами ближнего зарубежья. Страны Европы, Америки и Азии все чаще фигурируют в бизнес-планах и отчетах о продажах российских компаний и брендов. Среди ярких примеров российских компаний, которые ведут активную деятельность на внешних рынках можно выделить такие как: компания «Лукойл», пивоваренная компания «Балтика» (присутствие в 47 странах), компания «Синергия», владельцы водочного бренда Beluga, бельевого бренда Vendetta (суббренд компании «Дикая Орхидея»), бренда «Русский стандарт», компания ABBYY (разработчик программного обеспечения), «Лаборатория Касперского» (ЛК) и ряд других компаний.

Реализация российской компанией международной маркетинговой деятельности на внешних рынках весьма специфична. Основные этапы выхода компании на зарубежный рынок выглядят следующим образом:

• 1. Исследование рынка.
• 2. Анализ сильных и слабых сторон организации.
• 3. Определение экспортной стратегии и тактики (сегментирование и позиционирование).
• 4. Разработка детального стратегического бизнес-плана компании, рекламы и продвижения.
• 5. Проведение работ по лицензированию и сертификации.
• 6. Построение дистрибьюторской сети и политики распределения (логистика).
• 7. Тактическое управление.
• 8. Контроль и анализ внешнеэкономической деятельности.

Опишем специфические черты двух основных этапов реализации международной маркетинговой стратегии российских компаний: исследование рынка и построение дистрибьюторской сети.

Перед тем как начать осваивать рынок той или иной страны, любая компания проводит маркетинговые исследования, включающие в себя подробное изучение рынков. Компанией исследуются возможности логистики, дистрибуции, а также объема потенциального спроса и емкости рынка.

Проводя исследования внешнего рынка, необходимо в первую очередь определить, в каком положении находится имидж страны и бренда, который планируется продвигать на внешнем рынке. Важно как можно более детально представлять, как воспринимается страна и бренд в интересующем регионе. Следующим немаловажным аспектом изучения зарубежного рынка является необходимость анализа макроэкономических показателей (емкость рынка, демография, уровень доходов населения, структура потребления на различных рынках и т. д.).

Кроме маркетинговых данных важно располагать информацией:

• • о тарифах на железнодорожные и авиаперевозки;
• • таможенных тарифах, а также условиях по таможенной очистке продуктов;
• • акцизах и налогах;
• • уровне налогового бремени.

Крайне важно для реализации эффективной работы на рынке иметь знания о специфике культуры потребления продуктов и услуг, а также о каналах распределения и их уровне в тех или иных отраслях.

Важно отметить необходимость применения индивидуального подхода в каждом отдельном случае исследования зарубежных рынков. Опыт исследований предыдущего периода на других рынках, как правило, не может быть перенесен на другой рынок.

На внутреннем рынке компания, скорее всего, чувствует себя более или менее уверенно. Руководство знает структуру и особенности профильного рынка, игроков, конкурентов, целевых потребителей, правовые нормы. Зарубежный рынок для компании — сфера совсем новая. В каждой стране свои особенности. Это и тарифы, и способы транспортировки, и акцизы. Без знания специфики конкретного зарубежного рынка компания может оказаться в ситуации, когда ее товар в данной стране пользуется спросом, но перечисленные выше расходы делают компанию нерентабельной.

По причине отсутствия опыта и зачастую достаточных маркетинговых бюджетов далеко не все российские производители проводят комплексное исследование зарубежных рынков. Нередко российские компании вынуждены осуществлять так называемый тестовый маркетинг: проводить ценовой мониторинг, собирать информацию о конкурентах после того, как начались продажи продукции компании.