Контракты с долевым участием

Контракты с долевым участием (share contracts) используются в тех случаях, когда измерение качества ex ante, т. е. до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанавливается в виде определенного процента от суммы продаж. В момент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестных авторов осуществлялась в виде единовременно выплачиваемой суммы, весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов. Это означает, что они достаточно диверсифицированы^[1] и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьшение риска, они выкупали бы у авторов права на книгу, а не заключали бы контракт с долевым вознаграждением.

Как же тогда можно объяснить выбор этого типа контракта? В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознаграждения, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет. Определить единовременное вознаграждение заранее трудно, так как существует неопределенность в отношении успеха книги. Если бы издатели делали автору конкурирующие предложения, то каждый из них должен был бы проводить маркетинговое исследование рынка. Даже усилия самого успешного издателя, который приобрел права на книгу, оказались бы чрезмерными, поскольку информация все равно вскоре станет известной. А если бы издатели решили сэкономить на издержках измерения качества, тогда их предложения цепы могли бы таить в себе ошибку и победитель в конечном счете мог оказаться проигравшим. Контракт с долевым участием позволяет снизить необходимость в исследовании рынка, и ошибка ограничивается определением доли каждой стороны в вознаграждении. Так, владельцы прав на добычу минеральных ресурсов обычно не продают свои права, а соглашаются на долю в доходах, размер которых заранее неизвестен.

Почему же тогда контракты с долевым участием применяются не всегда? Дело в том, что при заключении подобных контрактов возникают проблемы со стимулами, которые отсутствуют в контрактах с единовременной общей суммой вознаграждения. Издатель будет вкладывать меньше средств в рекламу по сравнению с контрактом, в котором он не делит доходы с автором. Поэтому чем менее остро стоит проблема сбора информации о качественных характеристиках издаваемой книги, тем более привлекательным будет контракт с выплатой единовременного вознаграждения. Этим объясняется тот факт, что контракты с долевым участием заключаются в основном с малоизвестными авторами и применяются в отношении первых изданий книг, а также в отношении романов, а не руководств типа «Как стать богатым?»^[2].

Торговая марка. Продажи под торговой маркой (brand пате) используются в тех случаях, когда трудно осуществить как измерение в момент покупки, так и предоставление гарантий по обмену или ремонту некачественных товаров. Фирменное название товара подает сигнал о том, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара и осуществляет контроль качества на стадии производства, поэтому потребители могут полагаться на производимые им измерения.

Производитель консервов, который каждый год меняет качество консервированного горошка (размер горошин и их вкус), заставит покупателей каждый раз заново проводить оценку качества товара. Но если известно, что этот производитель осуществляет строгий контроль качества, то издержки измерения покупателей будут значительно ниже. Репутация производителя консервов гарантирует в данном случае, что продукт будет оставаться однородным и хорошего качества. Производитель несет издержки, связанные с созданием и поддержанием репутации, он контролирует качество и стремится поддерживать определенный его уровень даже в неблагоприятных условиях, когда внешние обстоятельства, казалось бы, должны заставить его пойти на снижение качества. Производитель идет на эти затраты. Ведь если покупатель обнаружит снижение качества, под ударом окажется репутация фирмы и ее потери будут намного больше, чем экономия на поддержании качества товара. Чем труднее измерить качество блага в момент обмена и чем сложнее выдать на него гарантию, тем более широко будут использоваться фирменные знаки при продаже этого товара.

• [1] См. приложение к гл. 2.
• [2] Barzel Y. Measurement Cost and the Organization of Markets. P. 34−35.