Аналитические инструменты формирования ценовой политики

Обоснование ценовой политики предприятия базируется в конкурентной рыночной среде, как известно, на соотношении спроса и предложения. Поэтому результаты анализа прогнозируемого состояния рыночной конъюнктуры используются для подготовки рациональных управленческих решений и в этом прикладном аспекте управления деятельностью предприятия.

Формирование ценовой политики предприятия, как уже отмечалось в начале параграфа 3.1, основывается на прогнозируемых темпах роста экономики страны (темп роста ВВП), параметрах рыночной конъюнктуры на отдельных товарных рынках и ожидаемом изменении уровня конкуренции. Помимо названного следует учитывать и эластичность спроса, но цене. Поэтому рациональные с экономической точки зрения изменения ценовой политики должны тщательно просчитываться.

Повышение цены товара (изделия) приводит к повышению его индивидуального уровня валовой прибыли, но одновременно может привести к снижению объема продаж в физических единицах и соответственно дохода от операционной деятельности. Поэтому следует сопоставить возможную дополнительную прибыль за счет повышения цен с потенциальным уменьшением выручки от продаж и как следствие валовой прибыли.

Аналитические инструменты предварительной оценки решения о повышении цен или снижения достаточно разнообразны, но все они базируются на концепции маржинального анализа, а их выбор зависит от условий хозяйствования и планируемых целей.

Повышение цены как возможный инструмент увеличения прибыли в условиях частичной реконструкции

Пример Исходные данные.

В связи с проводимой реконструкцией в одном из основных цехов предприятия объем производства и, следовательно, продажи снижаются на 20%. Возникает вопрос, насколько необходимо поднять цену изделий, чтобы прибыль не снижалась. Известно также, что первоначальный объем продаж составлял 6000 шт., абсолютная ставка валовой прибыли (маржинального дохода) до реконструкции равнялась 30 тыс. руб., удельные переменные расходы и сумма условно-постоянных затрат, допустим, не меняются. Методически эта ситуация сводится к необходимости определения коэффициента повышения цены при условии сохранения суммы прибыли.

Поэтапное решение.

• 1. Определение фактической валовой прибыли: 6000 • 30 = 180 000 тыс. руб.
• 2. Моделирование суммы прибыли для новых условий: 6000 • (1,0 — 0,2) • 30 • Коэф. повышения цены.
• 3. Расчет коэффициента повышения цены: 6000 • 30 = 6000 • (1,0 — 0,2) • 30 • Коэф.

Отсюда коэффициент повышения цены равен 1,25. Короткое решение.

6000 • 30 = 6000 • (1,0 — 0,2) • 30 • Коэф.

Искомый коэффициент также будет равен 1,25.

Найденное значение требуемого повышения цены на продукцию составило 25%. Далее следует экспертным путем оценить, насколько реалистична будет новая цена для покупателей (потребителей).

Снижение цены в качестве инструмента поддержки продаж

(Обычно в периоды снижения емкости рынка или как средство ценового оружия в конкурентной борьбе).

Рассмотрим следующую ситуацию. Руководство маркетинговой службы предлагает для стимулирования продаж снизить цену на 14% и считает, что это приведет к росту прибыли на 400 тыс. руб. Исходные данные для оценки экономической целесообразности такого решения:

• • действующая цена составляет 70 тыс. руб. за единицу:
• • удельные прямые затраты равны 25 тыс. руб.;
• • условно-постоянные расходы за период — 1 400 000 тыс. руб.;
• • среднегодовые продажи за последние 3 года — 60 000 изделий;
• • производственная мощность предприятия — 66 000 изделий в год;
• • коэффициент эластичности спроса по цене — 1,05.

Проверка обоснованности планируемого маркетологами решения предполагает выполнение следующих расчетов.

1. Определение выручки от реализации продукции за счет прироста продаж в результате предполагаемого снижения цен на 14% с учетом коэффициента эластичности спроса по цене на производимую продукцию, равного 1,05.

Решение, 60 000 • 14 -1,05 = 68 820 шт., что на 2820 ед. больше производственных мощностей предприятия. Следовательно, снижать цену на 14% и добиваться роста спроса, который удовлетворить в полном объеме предприятие неспособно, явно не желательно, хотя в качестве ограниченной во времени акции вполне допустимо.

2. Расчет целесообразного уровня снижения цены для получения прироста спроса на уровне производственных возможностей предприятия.

Решение. Поскольку производственные мощности предприятия загружены на 90% (60 000: 66 000), то максимальный прирост объема производства даже при 100% использования мощностей не должен превышать 10%. Отсюда вытекает, что снижение цепы не должно быть более 9,5% (10: 1,05 = 9,52) и новая цена составит в таком случае 63 350 руб. (70 • 0,905), а абсолютная ставка маржинального дохода — 38 350 руб.

3. Определение суммы маржинального дохода и прироста прибыли в условиях скорректированной ценовой политики.

Решение. При снижении цены на 9,5% и с учетом эластичности спроса объем продаж прогнозируется на уровне 65 985 ед. Сумма маржинального дохода в действующих условиях равна 2 700 000 тыс. руб. [60 000 • (70 — 25)], при новой цене составит 2 530 525 тыс. руб. (65 985 • 38 350), что на 169 475 тыс. руб. меньше фактической его величины (2 530 525 — 2 700 000). Прибыль снизится на ту же сумму, если величину условно-постоянных расходов оставить на прежнем уровне.

Проверка суммы прибыли в новых ценовых условиях: поскольку прибыль равна разности между величиной МД и условно-постоянными расходами, то МД = 65 985 • (63 350 — 25 000) = 2 530 525 тыс. руб.; условно-постоянные расходы остаются на прежнем уровне — 1 400 000 тыс. руб.; отсюда следует, что прибыль составит: 1 130 525 тыс. руб., что также меньше на 169 476 тыс. руб. по сравнению с фактической исходной прибылью (1 300 000 тыс. руб.).

Выводы и рекомендации. В условиях прогнозируемой неблагоприятной ситуации на рынках сбыта продукции анализируемого предприятия руководству следует:

• 1) для поддержания спроса цену снизить на 9—9,5%;
• 2) одновременно изыскать возможности снижения условно-постоянных расходов минимум на 170 млн руб. (неизбежное «зло» неблагоприятных экономических условий на макроуровне), что стабилизирует прибыль на уровне достигнутых показателей;
• 3) если ставить задачу увеличения прибыли, то административно-управленческие расходы придется сокращать пропорционально планируемому приросту прибыли.

Влияние на ценовую политику инвестиционных решений по расширению производственных мощностей

Пример

Исходные данные:

• • производственная мощность предприятия составляет 800 млн руб.;
• • руководство предприятия предполагает увеличить свои производственные мощности на 20% за счет создания нового вида деятельности;
• • экономически целесообразный уровень загрузки мощностей — 90%;
• • по оценкам экспертов условно-постоянные расходы возрастут на 26%;
• • средняя относительная ставка маржинального дохода (валовой прибыли) — 0,4;
• • ожидается, что ставка маржинального дохода (валовой прибыли) повысится на 2% в результате относительной экономии условно-постоянных расходов за счет масштаба продаж;
• • условно-постоянные затраты — 180 млн руб. Потребуется ли повышение цен для сохранения сложившегося уровня прибыльности?

Решение.

• 1. Расчет фактической прибыли (800 • 0,9) • 0,4 — 180 = 108 млн руб. и зоны прибыльности продаж: (180: 0,4): 720 = 0,625 • 100 = = 62,5%.
• 2. Определение планируемых показателей продаж: 800×1,2×0,9 = 864 млн руб., сумм условно-постоянных расходов: 180 х xl, 26 = 227 млн руб., ожидаемой прибыли: (864 • 0,408) — 180×1,26 = = 126 млн руб. и зоны прибыльности продаж: (227: 0,408):: 864 = 0,645- 100 = 64,5%.

Интерпретация полученных результатов: несмотря на опережающий темп роста условно-постоянных расходов прибыль компании увеличится на 18 млн руб., зона прибыльности продаж расширяется на 2 процентных пункта, что снижает риск уменьшения прибыли и не требует повышения цен на продукцию.