Автоматизация маркетинговых исследований и применение интернет-технологий

В настоящее время наблюдается значительный прогресс в области обеспечения техническими и инструментальными средствами проектирования автоматизированных систем и технологий, что является мощным стимулом для решения проблем маркетинга. Можно уже теперь спрогнозировать обострение конкуренции на товарных и финансовых рынках, а также предполагать, что формирование устойчивой экономики и снижение уровня инфляции приведут к актуализации проблемы сбыта. Тогда руководители фирм и банков столкнутся с необходимостью оперативного и обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера, которые без новых ИТ реализовать практически нельзя. В связи этим все предпосылки для бурного развития автоматизации маркетинговых разработок в ближайшем будущем имеются.

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная, программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технологической и финансовой политики предприятия.

В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций.

Исходя из потребностей маркетологов, возникающих в ходе проведения исследований, строится автоматизированная ИТ маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени зависят от предметной области, в которой приходится работать маркетологам, и даже от конкретного набора продвигаемых на рынке товаров (услуг). Можно сказать, что автоматизация маркетинга — искусство нс в меньшей степени, чем сам маркетинг. Здесь стандартизированный подход невозможен. Можно только выделить общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, воспользовавшись определением самого понятия «маркетинг» как философии бизнеса, ставящей во главу угла потребности рынка. Отсюда и основной перечень задач: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды.

Управление производством и реализацией продукции сегодня невозможно осуществить без использования организационно-экономических принципов и эффективных технологий маркетинга, что предполагает построение динамической модели спроса и ценообразования на микроэкономическом уровне. Известно, что в среднем 40% работающего населения в развитых странах занято в сфере маркетинга. В то же время можно констатировать, что в нашей стране, особенно в периферийных городах и сельской местности, методы изучения микроспроса не нашли достаточного распространения ни в практике коммерческих банков, ни в деятельности промышленных и даже торговых фирм. Вместе с тем развитие малого и среднего бизнеса тормозится из-за отсутствия экономико-математических разработок и компьютеризированных технологий для решения практических задач маркетинга па микроэкономическом уровне. В этой связи представляется актуальной разработка методологии микроэкономического сквозного маркет-моделирования, призванного связать информационно-финансовый и товарный рынки в рамках единой организационно-экономической системы, каковой может быть, в частности, финансово-промышленная группа.

Соответствующие экономико-математические модели базируются на положениях теории графов, кластерного анализа и теории оптимального управления и охватывают основные стадии жизненного цикла товара: от рыночных исследований и промышленного внедрения инновации до решения проблемы выбора каналов сбыта и набора сопутствующих сервисных услуг. В частности, в качестве товара может рассматриваться и банковская услуга. Таким образом, в системе осуществляется единый подход к решению задач банковского и товарного маркетинга, что позволяет говорить о технологии сквозного маркет-моделирования, включающей в себя все последовательные стадии процесса маркетинговой деятельности хозяйственного субъекта.

В последнее время Интернет выступает как предмет и средство маркетинга, все больше внедряются новые стратегии маркетинга в Интернете. Подлинный бум в развитии Интернета пришелся на 1995−1998 гг. в связи с продвижением технологии World Wide Web (Всемирной паутины), когда число пользователей и серверов удваивалось за месяцы. В настоящее время в Интернете используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в Интернете, также отличаются разнообразием. Фактически Интернет состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи.

Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, электронных писем и др.) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а также обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным ПО.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислительная есть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а также значительное ускорение производственного процесса не дают право не принимать это к разработке и не применять их на практике.

Началом активного развития Интернета в России можно считать 1995−1996 гг. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Всемирная паутина, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире. Компании соблазняют быстрая, дешевая связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная БД Интернета. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.

При небольшой стоимости услуг (на данный момент затраты средней фирмы для доступа в Интернет составляют 150−200 долл, в месяц) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам России, США, Канады и многих европейских стран. В архивах свободного доступа Интернета можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, от новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру. Использование инфраструктуры Интернета для международной связи (IP-телефония) обходится значительно дешевле связи через спутниковый канал или телефон.

По темпам роста популярности и объемов рынка IP-телефонию можно сравнить разве что с сотовой связью. В России рынок IP-телефонии развивается с середины 1999 г. (тогда эта услуга была легализована в России), с тех пор лицензии на оказание телематических услуг (так у нас официально именуется IP-телефония) были выданы почти 700 компаниям. Объем рынка IP-телефонии в 2003 г. оценивался в 30 млн долл.

Самой распространенной услугой в Интернете считается электронная почта.

Располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важно для бизнесмена. Интернет позволяет осуществить это с помощью discussion lists - дискуссионных групп. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality management). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

• 1) выбор удаленного сервера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам, например, News Flash в News Net, Dow Jones News Retrieval;
• 2) изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам;
• 3) изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами;
• 4) сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т. п.;
• 5) регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией;
• 6) изучение тенденций в отрасли, поиск возможных «белых пятен» и ниш;
• 7) хранение и архивирование полученной информации на жестком диске для дальнейшего использования.

Главная особенность стратегии маркетинга интернет-бизнеса — ориентация на потребителя. Используя Интернет, предприятие может ближе подойти к потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов. Именно за этим новым качеством взаимодействия с клиентами и ринулось в Интернет подавляющее большинство компаний. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет-проектов, как контекстных, так и электронно-коммерческих, можно условно разделить на две большие группы.

К первой группе можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса, т. е. те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и (или) электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово «корпорация» означает нс только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне Интернета (т.е. имеющее offline-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и (или) расширить традиционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, — это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они существуют именно в Интернете и благодаря Интернету (интернет-проекты). Хотя проекты такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально с нуля несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому основные игроки этой группы — start-up-компании, специально созданные для реализации той или иной интернет-идеи.

Предложенное разделение на две основные группы проектов интернет-бизнеса касается в первую очередь стратегии создания и развития этих проектов, а также бизнес-моделей и форм построения соответствующих интернет-систем.

В исследованиях интернет-маркетинга немаловажную роль играет стратегия развития корпоративных интернет-проектов. При этом нужно учесть, что среди пользователей Интернета есть некое число людей, которые используют его, чтобы найти информацию, оперативно получить новости, ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей, т. е. потенциально любой интернет-пользователь является и потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий offline-бизнес, который развивается традиционным образом и без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них «добраться». Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это в три этапа.

• 1. Разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальное внимание — привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются к фирмам-ресечерам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.
• 2. Разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.
• 3. Интернет-часть бизнеса начинает продвигаться максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

Таким образом, общий девиз интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как «от бизнеса к потребителю» .

Интернет — виртуальный мир. Однако в этом виртуальном мире живут реальные продавцы и реальные покупатели. При этом реальные продавцы периодически хотят что-то этим реальным покупателям продать, для чего они пытаются размещать в виртуальном Интернете вполне реальную рекламу.

Рекламные кампании в Интернете нацелены на конечного потребителя и помогают завоевать его доверие. Удачными примерами таких акций являются возможность покупки двух изделий по цене одного, что доступно только через интернет-заказ, или размещение отзывов покупателей о работе виртуального магазина на web-сайте или в чате. В любом случае для увеличения географии сбыта товаров и услуг в Сети необязательно ограничиваться проведением только маркетинговых программ. В дальнейшем с развитием бизнеса интернет-магазины могут объединяться в электронные торговые площадки (e-market place), делать комплексный заказ и получать у закупочных компаний большие скидки. В этом случае покупатель сможет приобрести товары по ценам ниже рыночных. Владелец подобной площадки получает новый источник дохода за счет управления транзакционными потоками или размещения на сайте магазина рекламы других компаний (например, баннерная реклама или почтовые рассылки).

Реклама подразделяется на продающую и брэндинговую.

С помощью продающей рекламы пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К такой рекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, появлении новых товаров и т. д. Эта реклама призвана привлечь тех людей, которым твой товар уже нужен, и уговорить их купить его именно у тебя.

С помощью брэндинговой рекламы пытаются укреплять в сознании потенциальных покупателей то, что рекламодатель продает или производит самые лучшие товары. Эта реклама рассчитана на всех людей, которые в принципе могут явиться потенциальными покупателями данного товара, но сработает это только в тот момент, когда человек наконец соберется покупать данный товар (через месяц или год — неважно).

При этом эффективность рекламы — это соотношение между тем, сколько денег вы в рекламу вложили, и тем, на сколько вы свои продажи увеличили.

Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить баннеры, флеш-баннеры, текстовые блоки, мини-сайты.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. Большая часть описанного о баннерах справедлива и для других форматов рекламных носителей.