Ценовая политика и стратегия ценообразования в машиностроении

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность деятельности предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою машиностроительную продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

При выборе ценовой политики учитывается главная цель любого предприятия — получение прибыли. Но в качестве промежуточных целей ценовой политикой определяются и следующие:

• • завоевание рынка;
• • выход с новым видом техники;
• • быстрое снижение затрат на производство;
• • стабилизация доходов;
• • подавление конкурентов и т. д.

Достижение этих целей осуществляется в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах, при этом уровень цен по-разному воздействует на достижение поставленных задач: на размер прибыли, объем товарооборота, долю участия в рынке, — и только в исключительных случаях преобладает какая-либо единая цель.

Машиностроительное предприятие, осуществляя гу или иную ценовую политику, преследует осуществление следующих целей.

• 1. Дальнейшее существование фирмы (избыток производственных мощностей, интенсивный курс на рынке, изменение спроса и предложения потребителей) — снижение цен (чаще — краткосрочное).
• 2. Краткосрочная максимизация прибыли — делается упор на краткосрочное ожидание прибылей без долгосрочной перспективы и учета политики конкурентов — применима в неустойчивых экономических условиях.
• 3. Краткосрочная максимализация оборота — устанавливается цена, стимулирующая максимум оборота при высоких процентах комиссионных.
• 4. Максимальное увеличение сбыта — предприятие снижает постоянные издержки, приходящиеся на единицу оборудования, что связано с увеличением прибыли.
• 5. «Снятие сливок» — за счет высоких цен, чаще всего на новые образцы в технике.
• 6. Лидерство в качестве.

Ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать пристальное внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Наиболее эффективной для предприятия остается такая ценовая политика, которая служит не только инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место здесь выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и — что самое главное — дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе уторговывания цены и ценовых приспособлений.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей это могут быть:

• • зачет стоимости старого автомобиля;
• • установление целы базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования;
• • фирменные скидки;
• • условия платежа и лизинга;
• • обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшее условие разработки обоснованной ценовой политики — изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений необходимо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Цены на продукцию машиностроения должны играть роль активного стимулятора улучшения качества изделий и повышения их эффективности в сфере потребления. При этом цены на устаревшие машины, подлежащие снятию с производства, устанавливаются самим производителем с меньшей рентабельностью, чем на продукцию, изготовляемую по новым техническим условиям.

Для большей заинтересованности заводов в производстве приспособлений и узлов к машинам, применение которых увеличивает производительность машины и расширяет ее технологические возможности, при определении цен на эту продукцию устанавливается повышенный норматив рентабельности.

В отдельных отраслях машиностроения для стимулирования производства высококачественных изделий рентабельность, включаемая в оптовые цены, дифференцируется по изделиям различных групп качества, а к ценам, аттестованным по высшей категории качества, применяются надбавки.

Активную роль играют цены и в вопросах стимулирования потребления высокоэффективной продукции и одновременного вытеснения из производства менее эффективной. Главная принципиальная особенность установления цен, стимулирующих потребление прогрессивной продукции, состоит в том, что цена на нее в расчете на единицу полезного эффекта должна быть ниже, чем на менее эффективную.

Ценовая политика реализуется через разработку и внедрение той или иной ценовой стратегии — набора фактических методов, которыми следует пользоваться при расчетах для установления цен.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

• • стратегия высоких цен;
• • стратегия средних цен;
• • стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в таком случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый, запатентованный товар, а также товар повышенного и неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную кампанию по запуску нового продукта, а возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара и продажа, но высокой цене позволит их получить.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать возможностями для его защиты. Такими барьерами могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидность премиального ценообразования — стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).

Здесь роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал, с одной стороны, и покупателям не особенно переплачивать — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

• • покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
• • предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
• • каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию " следования за лидером" .

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения» .

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

• • предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);
• • предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
• • покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

• • ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента, они рискуют лишиться прежних покупателей;
• • для товаров повседневного спроса — даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;
• • для товаров, свойства которых трудно определить до потребления.

После стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно использование стратегии " роста проникающей цены" . С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано — например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку» .

Известны также различные виды стратегий, в основном представляющие собой модификации предложенных.

Например, стратегия «преимущественной цепы» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия неокругленных цен или дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров.

Различные варианты последней стратегии:

• • низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;
• • низкая цена на основной товар компенсируется завышением цеп па дополняющий товар;
• • выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• • связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

В зависимости от характера покупательских групп, конкурентоспособности фирм и разнообразия товарных наборов — параметров, в значительной степени обусловленных стадией ЖЦТ и уровнем конкуренции рыночной среды, — стратегии ценообразования подразделяются на три группы:

• • дифференцированное ценообразование — один и тот же товар продается потребителям по разным ценам, что возможно при неоднородности состава покупателей. Это стратегия скидок на вторичном рынке (продажа товаров без товарных знаков, вторичные потребительские группы и т. п.), стратегия периодических скидок (установка цены выше среднего для более требовательного покупателя и пониженной для остальных);
• • конкурентное ценообразование — цены определяются исходя из конкурентоспособности фирмы. Это стратегия ценообразования при проникновении на рынок (продажи по минимальным ценам), ценообразование по «кривой освоения» (в соответствии с ЖЦТ), стратегия сигнализирования ценами (повышение цен привлекает потребителей, так как высокая цена ассоциируется с высоким качеством продукции), стратегия географического ценообразования (реализация экономии на транспортных расходах);
• • ассортиментное ценообразование — зависимые (сопряженные) товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена. Ценообразование " на наборы" применяется в случае неравномерности спроса на невзаимозаменяемые продукты; цена «выше номинала» устанавливается при неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары; " имидж"  — ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающие цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы.

Взаимосвязь перечисленных типов стратегий ценообразования представлена в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Взаимосвязь стратегий ценообразования

Резюмируя сказанное, можно отметить, что при всем разнообразии теорий и стратегий ценообразования цены отнюдь не являются «взятыми с потолка». Они учитывают издержки и прибыль производителя оборудования, а также соотношение спроса и предложения на рынке и ряд других факторов.