Рекламная коммуникация. 
Психология общения

Потребительский рынок и его информационная насыщенность несет в себе ежедневные изменения! Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за внимание потребителя. Рекламные коммуникации в немаловажной степени определяют наш образ и стиль жизни. Их феномен значителен и многогранен. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил их как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой» .

Основные функции социальной коммуникации — информационная, экспрессивная, прагматическая и управленческая свойственны и рекламной коммуникации. То есть эти функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации ничем принципиально не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики элементов — от кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Основные элементы схемы рекламной коммуникации. В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (коммуникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату (реципиенту). Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности — медиапланирование.

Виды рекламы (по К. Мозер):

• • реклама продукта (используется для рекламы продуктов или группы продуктов):
• • реклама фирмы (используется для рекламы одной или нескольких фирм);
• • реклама одного предприятия и группы предприятий;
• • Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая продаже, т. е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но одновременно с этим существует и точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей

Функции рекламы (по О. Феофанову^[1]).

• • индивидуальная и смешанная реклама;
• • прямая и косвенная реклама;
• • реклама перед продажей и после нее.

Можно выделить прямую рекламу (когда рекламодатель напрямую обращается к адресатам) и рекламные стратегии, основывающиеся на принципе непрямого обращения к потребителю посредством лидеров мнений.

Российский предприниматель польского происхождения в конце XIX в. Людовик Метцель, основавший первую в пашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот верен и в наши дни. Вместе с тем наш век, век информатизации, реклама нужна не только в торговле. А в основе рекламы — информация, причем не только коммерческая, по и социальная, и идеологическая, и политическая, и другая. Поэтому и функции рекламы многообразны. Это функции:

• — экономические;
• — социальные;
• — идеологические (реклама и пропаганда образа жизни например и т. д.);
• — воспитательные (реклама и культура, реклама и средства массовой информации и т. д.);
• — политические.

Экономическая функция рекламы, как правило, сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, и как следствие этого — производства. То есть реклама развивает реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто и ней работает" .

Социальная функция рекламы. Эго функция интеграции людей в единое сообщество. Как считает американский социолог Дэниел Бурстин, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию. Это произошло, в первую очередь, за счет унификации потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь, как всем известно, в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кокакола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. И унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с этим — и к осознанию себя как части единой нации.

Интеграционные функции рекламы выделял и выдающийся исследователь, теоретик электронной революции М. Маклюэн. Ом писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» .

Мотивационная функция. Заключается в том, что, предлагая различные товары и услуги, реклама усиливает мотивацию груда и стимулирует активный социально-полезный труд. Она ставит перед человеком внутреннюю цель: приобрести хорошую машину, построить дом своей мечты, отдохнуть на экзотическом курорте, посмотреть разные страны — да мало ли что еще… В конечном счете реклама помогает людям поверить в свои силы, вовлекает их в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Американский теоретик II. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» .

Идеологические функции. Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Д. Буззи, крупный американский исследователь, пишет: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» .

Пропаганда образа жизни. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Если быть объективным, то необходимо отметить, что на Западе к рекламе отношение двойственное. Многие западные философы и социологи, особенно в 1960;е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, один из крупнейших европейских философов, Эрих Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении ''независимости» его решений" .

Но имеете с тем есть и другая точка зрения. Так, американский президент К. Кулидж в 1929 г. писал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что паше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества». Эту же точку зрения поддерживал и У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для пего и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, которые наряду с критическим отношением к рекламе отмечают и ее немалую роль в становлении определенного образа жизни.

Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о се политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т. п. И самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама — так как она сознательно игнорирует грустные стороны жизни, в ней нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще для всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Воспитательные функции. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она транслирует людям готовые формы поведения в различных ситуациях, она определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока мало изучены. Поэтому рассмотрим точку зрения зарубежных социологов, писателей, историков. Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог М. Маклюэн отмечал: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое даст реклама» .

Социальная реклама в России (или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. реклама не коммерческая, а относящаяся к сфере общественных интересов) находится в «загоне». Производство подобной рекламы требует денег па ее создание. И это ее слабое место. Защита окружающей среды, защита детей, помощь инвалидам, престарелым, безработным, борьба с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьба с болезнями, прежде всего со СПИДом — вот темы социальной рекламы. Такая реклама воспитывает настоящий гуманизм и сострадание к людям. Поэтому она важна и необходима любому обществу.

Реклама и культура. Реклама составляет значительную часть так называемой «массовой культуры», феномен неоднозначный и сложный. И но-разному интерпретируется. В нашем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Примером могут стать названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Таким образом, реклама является естественным и важным компонентом массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и старается не касаться сложных житейских проблем, в частности, трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекательном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем. И в этом — причины ее значительной популярности.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» .

Уильям Рандольф Херст еще и 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

• — самосохранение;
• — любовь и размножение;
• — тщеславие" .

Далее Р. Херст расшифровывал эти понятия.

По сути своей, это — декларация основ, на которых базируется массовая культура. И все эти посылы непременно учитываются в рекламных обращениях.

Самосохранение — еще одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая те же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так, красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие — реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует самоутверждению, превосходству над другими.

Именно реклама подсказывает нам образцы поведения в различных ситуациях, определяет мораль общества и его этические параметры. Определяет, что модно и что нет. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем. Да и вообще реклама выступает как пропагандист эстетических ценностей.

Американский социолог Д. Буззи отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и пи с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». С сожалением необходимо заметить, что как па Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. Это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Реклама и СМИ. Многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Например, можно сказать что появление некоторых изданий периодической печати было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась «Packet and Daily Advertising» («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым материально поддерживают это издание.

Политические функции

Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, по и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция рекламы настолько важна в нашем обществе, что ей будет посвящен отдельный раздел главы.

• [1] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер