Пример японской рекламы

В 2011 г., перед самыми любимыми во всем мире рождественскими и новогодними праздниками, в японской столице Токио появился необычный и удивительный ювелирный символ зимних торжеств — золотая новогодняя елка. Ее создала ювелирная и дизайнерская компания Ginza Tanaka, специализирующаяся на изготовлении аксессуаров из золота. Эта драгоценная елочка оценивается в 2 млн долл. Она является, без сомнения, самой дорогой рекламой елки рождественско-новогоднего сезона 2011 г. и рекламы (рис. В15)^[1].

По оценкам экспертов, между французским и японским рекламными стилями существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор. Японский рекламный постер часто представляет собой идеограмму, идея которой выражена в образах.

В то же время в Японии к созданию рекламы подходят не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками — закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика — что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений — это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. Например, в компаниях Sony и Nissan полагают, что если природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему бы в рекламе не показать кусочек природы.

Особый интерес представляет рекламная кампания для игровой приставки PlayStation компании Sony. 7 мая 1946 г. в Токио основана компания «Токио цусин когё» («Токийская компания телесвязи»), впоследствии Sony, а в начале 2000;х гг. Sony PlayStation совершила прорыв в игровой индустрии, где до того момента безраздельно властвовали Nintendo и Sega. Немалую роль в этом сыграла революционная и шокирующая рекламная кампания Sony PlayStation (рис. В16, В17).

Пример рекламы PlayStation для компании Sony

Изначально рынок консолей был ориентирован в первую очередь на детей или инфантильных взрослых. В компании Sony решили: «Зрелые люди тоже хотят и будут играть». PlayStation сразу очертила круг своей целевой аудитории — реклама для взрослых, образованных, думающих людей. Компания собирала вокруг своего инновационного продукта личностей, способных воспринять рекламу от Дэвида Линча, концепции, построенные на поэзии Джеймса Синклейра и сюрреализме Дали. Игровая приставка Sony PlayStation рекламировалась как средство для смены реальности и воплощения тех желаний, которые невозможно воплотить в реальном мире. Мордашка клоуна, очертания которой вырисовываются из «гриба» ядерного взрыва, напоминает о том, что любые разрушения и катастрофы, которые происходят в игре, — это всего лишь игра.

История создания Эриком Ферфрухеном (агентство ТВ WA/Paris) принта Head для PlayStation 2 компании Sony.

Все началось с очень простой идеи — показать внутренность черепной коробки парня, разделенной напополам. Я вспомнил, что некогда читал о видео Red Hot Chili Peppers, которое было создано под впечатлением более чем 20 фильмов, включая Metropolis Fritz Lang. В этих фильмах было представлено очень богатое и детализированное закулисье театра. Это было началом всего — решение представить внутренности настолько детально и разнообразно, насколько только способен человек. И мы хотели, чтобы картинка походила на театральные «задворки». Мы начали работу, и я попросил команды развить как можно больше идей. Главный критерий — мысль должна цеплять за собой другую, еще одну, а за ней еще и еще. Потом появилась еще одна проблема — нам не нравилось то, как мы «разрезали» голову, потому что очень тяжело представить, как выглядит изнутри располовиненный череп. И мы обратились за помощью к архитектору, у которого лучше работает понимание перспективы. Мы старались следовать схеме, но наши изначальные идеи ложились в нее. Поэтому мы сделали простейшую модель головы со всеми ее уровнями и начали решать, с какой стороны нам лучше показывать разрез — с правой или с левой. Затем началась работа внутри головы. Что-то мы снимали, что-то делали с помощью 3D, но все казалось слишком вылизанным и нереальным. А я хотел, чтобы была текстура, наглядность. Я думаю, это одна из самых сложных вещей, которую мы делали.

Японская реклама не просто эмоциональна — она взывает к богатству воображения, и поэтому так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (Edward Hall) называет «скудным и богатым» контекстами. По мнению Э. Холла, США являются примером страны в «скудном» контексте, так как мышление выстраивает реальность, а субъективное, не измеряемое количественно, считается несуществующим. Напротив, общества в «богатых» контекстах — латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны — больше погружены в традиционную атмосферу — в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. Например, существует французское выражение " se comprendre, а demi-mot" , которое буквально означает «понять друг друга с полуслова», т. е. «понять друг друга без всяких пояснений». Люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто большее — социально-культурные устои (что-то вроде скорописи).

В целом японская реклама создает двойственное впечатление. С одной стороны, привлекает умеренность, сдержанность, функциональность и приятные цветовые сочетания. С другой стороны, образность здесь занимает наиболее высокое место, что не всегда понятно западному уму. Образы, используемые в японской рекламе, иногда представляются западному жителю чем-то на грани сумасшествия (то же самое говорят и о японской упаковке). Западные специалисты в области рекламы считают, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится все труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожа на японскую. В 1970—1980;х гг. мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось — это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990;х гг. креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание.

Таиланд. Рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням своей культуры. Таиланд — фабрика самого «сумасшедшего» креатива в мире. Реклама этой страны отличается яркими, простыми и смешными роликами с невероятно высокой долей абсурда. Самые награждаемые режиссеры последних трех лет — тайцы Танончай Сорнсривичай и Сатон Петчуван из продакшена Phenomena. Сетевые агентства, такие как BBDO Bangkok, McCann Worldgroup, Ogilvy и др., имеют мало общего со своими европейскими и американскими коллегами. В последние годы в мире появляется все больше принтов из Таиланда. Как и в случае с роликами, почти все они результат работы одного человека — ретушера Анучая Сечаранпутонга из студии Remix.

Таиланд является единственной страной в регионе, которой никогда не правили иноземцы, — возможно, это лишнее подтверждение тому, что реклама отражает культуру и историю страны.

Китай. На Дальнем Востоке, особенно в Китае, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность (рис. В18).

Пример китайской рекламы

В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром мужской голос — голос его уже взрослого сына — произносит трогательные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: „Папа, позволь мне заботиться о тебе…“». Этим своим корпоративным обращением компания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной всеобщей ценности — сыновнем долге.

Индия. Эта страна поставляет миру утонченный национальный креатив с безупречным арт-дирекшеном, по уровню сравнимым только с бразильским. В рекламном ролике или принте всегда ощущается индийский колорит, хотя в Индии множество работающих по контракту зарубежных специалистов. Печатная реклама из Индии больше известна, чем телевизионная (рис. В19).

Специфика рекламы других стран

Латиноамериканская реклама — это, безусловно, яркость, динамизм и экспрессия. В глаза бросаются сочные, солнечные тона и общая жизнерадостная атмосфера. Большое внимание в рекламе уделяется людям, отношениям, эмоциям.

Бразилия — страна победившего арт-дирекшена и печатной рекламы. Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, искусно выполненные принты ежегодно побеждают на международных фестивалях. Например, в 2010 г. множество призов, полученных за печатную рекламу, принесли агентству AlmapBBDO звание «Агентство года» (рис. В20).

Реклама географически близкой к Бразилии, но далекой культурно Аргентины схожа с бразильской только богатством палитры отношений и чувств, но дает куда больший уровень эмоциональной напряженности и славится необычными сюжетами. Отдельно необходимо упомянуть цветовую гамму — по одним слегка приглушенным тонам, теплоте картинки и особенной прозрачности воздуха можно сразу определить, что ролик снимали в Аргентине.

ЮАР с одной стороны, страна глубокого душевного креатива и философских, задумчивых роликов для финансовых или нефтяных корпораций; страна глубокого понимания общественных проблем и человеческих трудностей. А с другой стороны, в африканцах генетически заложены жизнерадостность и чувство юмора.

Ключевые агентства южноафриканского региона — TBWA/ Hunt/Lascaris, Jupiter Drawing Room, NetWork BBDO. Южноафриканцы почти всегда снимают рекламу у себя дома, показывая свою жизнь такой, как она есть.

Австралия, хотя и находится в Южном полушарии, как Бразилия и Аргентина, такого веселья и позитива в рекламе не демонстрирует. Австралийский рекламный креатив, особенно телевизионный, маргинален, мрачен, драматичен и порой труден для понимания.

Реклама Новой Зеландии одновременно похожа и не похожа на австралийскую. Она не так драматична, не так естественна, но то, что их точно объединяет, — это крайности.

Если провокация, то уж такая, что мимо не пройдешь. Если искусство, то высшей степени (практически артхаус). Креатив Новой Зеландии питает бесконечную любовь к регби, их национальная гордость — сборная страны, но регби All Blacks.

В этой маленькой островной стране довольно много представительств сетей — Publicis Mojo, М&С Saatchi, DDB Auckland, Colenso BBDO, TBWA Whybin и прочие. Локальные агентства на глобальном рынке незаметны.

Подводя итог, можно говорить о том, что особенности рекламы в разных странах мира связаны прежде всего с культурными ценностями страны и спецификой характера ее жителей. В то же время жителям других стран эти особенности представляются весьма необычными, а иногда и достаточно сложными для понимания и восприятия.

• [1] Гинза Танака (Ginza Tanaka/ginzatanaka.co.jp). Японская елка из чистого золота // URL: miuki.info/tag/yaponskaya-reklama.