Реклама на выставках (ярмарках)

Выставка — комплексный механизм продвижения товаров и услуг компании. Для их организации используют инструменты различных техник и методик в области маркетинговых коммуникаций. Эффективность участия в выставке в значительной мере обусловлена тем, насколько фирма к ней готова, достойно ли представлена компания-экспонент, как выглядит ее стенд, есть ли у компании оригинальная программа презентаций и проводит ли она на своем стенде специальные мероприятия для гостей. Например, по данным компании M.S.I. Fairs & Exhibitions, анализ целей участников выставки показал, что 29,8% компаний используют выставки для привлечения клиентов, 28,1 — для поддержания имиджа и повышения престижа, 19,9 — для рекламы и PR, 19,3 — для представления компании. Мотивами участия в выставке для 16,4% опрошенных стало установление новых контактов и делового сотрудничества, для 12,9 — увеличение объемов продаж и привлечение потенциальных покупателей.

Выставки имеют весомое значение для продвижения продукции и услуг современных компаний, повышения рейтинга корпорации и поиска деловых партнеров. Есть компании, которые после участия всего лишь в одной выставке отрабатывают контакты в течение целого года.

Выставочная реклама занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными потребителями (рис. В61).

Реклама на выставках осуществляется путем показа товара (его образцов) в действии через его демонстрацию на выставках (ярмарках), в кабинетах и на консигнационных складах. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. Особенно это относится к демонстрации товаров производственного назначения (машин, оборудования и приборов), которая позволяет убедить возможного покупателя в достоинствах конструкции, высокой производительности, качестве выпускаемой продукции. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, о ценах, сроках поставки и др.

По мнению специалистов, целями участия в выставке могут быть:

• • формирование (укрепление) имиджа компании;
• • представление продукции (услуг) компании;
• • представление новинок;
• • получение прямых заказов, заключение сделок;
• • подготовка сделок, заключаемых после выставки;
• • установка новых деловых контактов;
• • поддержание связей со старыми клиентами;
• • поиск новых представителей и дистрибьюторов;
• • поддержка имеющихся представителей;
• • поддержание контактов в профессиональной области;
• • знакомство с новинками, тенденциями и новыми технологиями отрасли;
• • изучение рынка и предложений конкурентов.

Компания должна формулировать свои цели более конкретно. Исходя из целей специалисты советуют составлять бюджет участия в выставке. Бюджет выставки складывается из семи расходных статей:

• • аренда площади;
• • расходы на экспозицию;
• • транспортные расходы;
• • выставочный сервис;
• • персонал;
• • реклама и продвижение;
• • поездка и отдых.

Выставочные мероприятия могут носить региональный, общенациональный или международный характер.

Международные выставки (ярмарки) — регулярные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Они могут быть общеотраслевыми и специализированными. В последнее время наметилась явная тенденция перехода от универсальных выставок (ярмарок), где представлены экспонаты многих отраслей экономики, к специализированным, где выставляются экспонаты одной или нескольких смежных или дополняющих друг друга отраслей экономики.

Многие фирмы расходуют на выставки (ярмарки) до четверти всех средств, выделяемых на рекламу.

Реклама на выставках (ярмарках) имеет следующие особенности:

• • конкретность (показ товаров в натуре, в действии, чем достигается наивысшая степень доверия и эмоционального воздействия);
• • высокую степень активности (сочетание известных рекламных средств в лекциях, на симпозиумах; демонстрация товара в действии; представительские мероприятия и т. д.);
• • актуальность (показ новейших разработок и изделий, адресованных конкретным потенциальным покупателям).

Цели участия в международной выставке должны быть достаточно полно и четко определены. Так, при подготовке следует обратить внимание:

• • на размер общей экспозиционной площади;
• • степень известности именно этой выставки;
• • тематику выставки и ситуацию в отрасли в целом;
• • список экспонентов выставки предыдущих лет;
• • список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
• • время проведения выставки и календарный план производства и сбыта;
• • цену аренды экспозиционной площади;
• • условия участия в общем каталоге.

Всю необходимую информацию можно получить, связавшись с куратором конкретной выставки. Дополнительно определяют основные позиции и основные статьи расходов, в число которых входят: мероприятия, проводимые на стенде (лотереи), стоимость самого стенда в зависимости от его типа (рядовой, угловой, двухэтажный), оформление стенда, оплата персонала на стенде (собственный, вспомогательный), реклама до выставки, работа с прессой (составление прессрелизов), особые формы (способы) обращения к посетителям (экзотические персонажи в старинных костюмах, профессиональные артисты, фотомодели, девушки в форменной одежде и т. п.), угощение на стенде, транспортное обслуживание, монтажные работы и текущие расходы по стенду.

Выставки (ярмарки), являясь достаточно распространенным средством рекламы и PR-кампаний и солидной базой для бизнеса, имеют тем не менее не безграничные возможности. Для того чтобы любой инструмент был эффективным, его необходимо правильно использовать. Выставка (ярмарка) — это одно из возможных мероприятий по интенсификации сбыта продукции. Как утверждают специалисты, значимость участия в какой-либо конкретной выставке (ярмарке) следует оценивать в рамках общего плана маркетинга, охватывающего все сферы деятельности фирмы-участницы.