Субъективные оценки отношения к продукту

Субъективные оценки параметров свойств

Важность и выраженность свойств

Важнейшим вкладом в методологию маркетинга, в его понятийно-категорийный аппарат, является положение, что любое потребительское свойство продукта может и должно быть охарактеризовано двумя параметрами — выраженностью и важностью. Выраженность — это информация о конкретном продукте, а важность — ее полезность. Понятия важности и выраженности свойств составляют основу для характеристики комплексных оценок отношения к продукту, а также для сегментации и позиционирования.

Выраженность характеризует степень наличия данного свойства в тестируемом товаре. Оценка выраженности осуществляется при рассмотрении каждого конкретного продукта. Разновидности продукта отличаются различной степенью выраженности свойств.

Важность отражает потребность в присутствии данного свойства в продукте на фоне других свойств и может быть назван весом свойства. Оценка важности дастся без рассмотрения конкретного продукта (см. подразд. 3.2), продукта в реальном исполнении и может быть проведена еще при его разработке. Оценка важности производится по результатам опроса потребителей, каждый из которых выступает в роли эксперта, давая оценки по порядковой или по балльной шкале. Оценка важности применяется для отбора наиболее важных свойств при проведении комплексной оценки качества товара. Важными считаются те свойства, которые получили наиболее высокие оценки. Оценки важности свойств являются основой для разработки облика товара, а именно — потребителю надо предложить такой товар, у которого ярко выражены важные для потребителя свойства.

Субъективные оценки параметров свойств изначально, как правило, выражаются по порядковой шкале, которая затем может быть оцифрована. Некоторые порядковые шкалы с названиями уровней (градаций) выраженности и важности свойств продукта представлены в табл. 15.1.

Таблица 15.1

Уровни выраженности и важности свойств продукта^[1]

При оценке важности и выраженности эксперт может быть единственным. Также экспертов может быть несколько. При работе с несколькими экспертами их индивидуальные оценки усредняются.

Количественные оценки градаций параметров свойств

Базовый материал об оценочных шкалах изложен в подразд. 8.1. Существенным моментом является выбор шкал, как для оценки выраженности X, так и для оценки важности К. Шкалы могут различаться числом градаций и их конкретными численными значениями. В принципе шкалы для оценочных величин X и К могут различаться. По результатам рассмотрения различных шкал можно сделать вывод, что как уровни выраженности, так и уровни важности чаще всего измеряются по униполярным шкалам со значениями, соответствующими или арифметической, или геометрической прогрессии.

Пример применения уровней, рассчитанных по арифметической и геометрической прогрессиям, приведен в табл. 15.2. Рассмотрено два варианта из пяти градаций — 1, 2, 3, 4, 5 и ¼, ½, 1, 2, 4.

Таблица 15.2

Примеры оцифровки параметров важности и выраженности

Рекомендуется использовать типовые шкалы (см. подразд. 8.3). Для оценок выраженности и важности используются шкалы: Лайкерта, семантический дифференциал, Степела. Для оценок важности иногда целесообразно применение шкал с постоянной суммой, равной единице или сотне единиц (возможно, процентов).

• [1] Данная таблица является конкретизацией табл. 8.1 в части градаций параметров свойств продукта.